在旁人看來(lái)，村超像一場(chǎng)突如其來(lái)的颶風(fēng)。但沒(méi)人知道，風(fēng)暴的引信，正是那頭被抬上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的豬，更沒(méi)人會(huì)信點(diǎn)燃引信的，有那么一群人，其中最關(guān)鍵的是一位非榕江籍的“外地人”。

記者 | 馬 冬

圖片丨受訪者提供

2023年，大年初八，歐陽(yáng)章偉看著手機(jī)上的視頻，急得直敲屏幕。視頻里，四個(gè)壯漢正抬著一頭披紅掛彩的豬，在鑼鼓聲中巡場(chǎng)，最后把它頒給了鄉(xiāng)村足球賽的冠軍隊(duì)。畫(huà)面里還有大媽參賽、村民圍觀、孩子追著球跑，土得掉渣，卻熱騰騰地冒著年味

那一夜，他激動(dòng)到失眠，“榕江太有東西了！”

幾個(gè)月后，一場(chǎng)被稱(chēng)作“村超”的鄉(xiāng)村足球聯(lián)賽引爆了全網(wǎng)。央視名嘴韓喬生爬梯子現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，國(guó)際球星發(fā)來(lái)祝福視頻，時(shí)任外交部新聞司司長(zhǎng)華春瑩稱(chēng)贊其為“偉大的比賽”……全網(wǎng)流量突破千億，帶動(dòng)榕江旅游收入超312億元，新增市場(chǎng)主體9000多家。

五次都沒(méi)成的事

把時(shí)間撥回2017年。

這一年，歐陽(yáng)章偉做了一個(gè)讓所有人不解的決定：辭掉工作，回貴州老家創(chuàng)業(yè)。

此時(shí)的他，不到30歲，履歷豐富。大學(xué)期間，他擺地?cái)偂⑥k報(bào)刊亭、做項(xiàng)目，拉起一支創(chuàng)業(yè)小隊(duì)。還沒(méi)有畢業(yè)，他的團(tuán)隊(duì)就被一位企業(yè)家看中，帶往山東參與上億元的項(xiàng)目，后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)南京。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最熱的那幾年，他開(kāi)發(fā)的“大學(xué)寶”App覆蓋了全國(guó)200多所高校。雖然后來(lái)在行業(yè)燒錢(qián)大戰(zhàn)中悄然退場(chǎng)，但積累的經(jīng)驗(yàn)卻是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

之后，他進(jìn)入了一家互聯(lián)網(wǎng)公司，月薪2萬(wàn)多元，卻始終覺(jué)得不踏實(shí)。“這樣干下去，最后還是會(huì)走上‘圍著房貸轉(zhuǎn)’的日子。”

與此同時(shí)，他默默觀察著家鄉(xiāng)的變化：路通了，寨子深處也有了網(wǎng)絡(luò)，村里人開(kāi)始拍視頻、賣(mài)臘肉、賣(mài)銀飾。雖然粗糙，但他們眼神里有光。

在他看來(lái)，“貴州在變，但它還缺被看見(jiàn)的方式。”于是，歐陽(yáng)章偉決定回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用自己擅長(zhǎng)的策劃、營(yíng)銷(xiāo)和新媒體技能，把貴州的好東西講清楚、賣(mài)出去。

然而，理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。

運(yùn)營(yíng)需要既懂互聯(lián)網(wǎng)又了解本地的人才，而當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)連拍帶剪只有幾個(gè)人。他只好花大量精力培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，送人出去學(xué)，回來(lái)再練，慢慢攢出一支隊(duì)伍。

團(tuán)隊(duì)有了之后，更大的問(wèn)題來(lái)了，做什么？

2021年底，他聽(tīng)說(shuō)榕江縣來(lái)了位新領(lǐng)導(dǎo)，是從深圳調(diào)過(guò)來(lái)的，特別看重新媒體和電商。機(jī)緣巧合下，歐陽(yáng)章偉聯(lián)系上了這位縣領(lǐng)導(dǎo)，談了談自己的想法。“聊了一個(gè)多小時(shí)，太投緣了。”他回憶，“那種感覺(jué)就像是，你一個(gè)人在山里走了很久，突然遇到個(gè)同路人。”

起初，大家都很興奮。縣領(lǐng)導(dǎo)親自帶他們跑村寨，翻山進(jìn)苗寨、下侗鄉(xiāng)，挨村挨寨地看資源、聊想法。“能不能用新媒體把鄉(xiāng)村旅游做起來(lái)？做個(gè)樣板，帶一帶全縣？”這是當(dāng)時(shí)定下的目標(biāo)。沒(méi)幾個(gè)月，團(tuán)隊(duì)成功把榕江縣小丹江苗寨推火了。

團(tuán)隊(duì)也鉚足了勁，他們相信憑經(jīng)驗(yàn)，加上榕江縣的各種支持，他們能干出更出彩的事業(yè)。可情況比想象的復(fù)雜，他伴隨著榕江一起闖新路，2年的時(shí)間里，榕江縣嘗試了五個(gè)方向，都沒(méi)成。

第一次是在2021年搞“大山里的CBA”，想用籃球賽帶流量。策劃周全，宣傳也到位，卻趕上特殊時(shí)期，觀眾進(jìn)不了場(chǎng)。

第二次，他們盯上了“斗牛”。榕江本就有斗牛傳統(tǒng)，所以吸引了很多人，現(xiàn)場(chǎng)人山人海。視頻確實(shí)火了，但問(wèn)題也很明顯：太小眾了，而且還有安全風(fēng)險(xiǎn)，難以做成產(chǎn)業(yè)。

第三次是拍苗族的牯藏節(jié)。場(chǎng)面隆重，文化深厚，但外地游客看不懂，也留不住。

第四次是做常規(guī)的鄉(xiāng)村旅游推廣。他們跑了好多寨子，拍美景、錄美食，但今天推這個(gè)村，明天推那個(gè)寨，沒(méi)有形成合力，流量來(lái)了又走。

第五次是辦馬拉松+薩馬節(jié)。看起來(lái)全民參與，跑起來(lái)熱鬧，實(shí)際組織成本極高：封路、安保、補(bǔ)給、醫(yī)療，每一項(xiàng)都需要大量協(xié)調(diào)。一次馬拉松辦下來(lái)，團(tuán)隊(duì)累得不行，流量也表現(xiàn)平平。

那段時(shí)間，歐陽(yáng)章偉常一個(gè)人發(fā)呆。腦子里反復(fù)想一個(gè)問(wèn)題：到底哪里出了問(wèn)題？

雖然五次嘗試都沒(méi)有成功，但回過(guò)頭來(lái)看，也并非一無(wú)所獲，至少他們明白了一件事：鄉(xiāng)村的事，急不得，沒(méi)作業(yè)可抄。城市里那套打法，流量思維、爆款邏輯、快速迭代，放到鄉(xiāng)村可能水土不服。得找老百姓能自己上場(chǎng)、自己做主的事來(lái)做。

一頭豬引爆的風(fēng)暴

也許是沉淀夠了，慢慢摸清了門(mén)在哪邊。2023 年 1 月 29 日，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。歐陽(yáng)章偉刷到那條“抬豬”的視頻時(shí)，整個(gè)人像是被電了一下。

他立刻把視頻轉(zhuǎn)發(fā)給了朋友王永杰：“豬當(dāng)獎(jiǎng)品，大媽參賽，這要是早點(diǎn)跟拍，絕對(duì)要火！”兩人都覺(jué)得榕江錯(cuò)過(guò)了一次大火出圈的機(jī)會(huì)。隨后他開(kāi)始在公司群里安排工作。同事本想天亮去拍，歐陽(yáng)章偉急到發(fā)語(yǔ)音，“天亮之后，豬都被吃了，還搞啥？”

在公司群里他和同事沿著這話題，一直聊到深夜，越聊越興奮。他們發(fā)現(xiàn)，榕江民間足球賽已經(jīng)踢了幾十年，為什么一直沒(méi)火？不是沒(méi)人踢、沒(méi)人看，是從來(lái)沒(méi)人把它當(dāng)成一個(gè)可講的故事，好好宣傳。

凌晨2點(diǎn)，歐陽(yáng)章偉給團(tuán)隊(duì)發(fā)了兩個(gè)字：“村超”。并連夜在群里布置任務(wù)，“天亮上班第一件事，把現(xiàn)有素材剪輯發(fā)出來(lái)。”他挨個(gè)拆解傳播點(diǎn)，“抬豬的視頻一定要有！”“前5秒不能上廢片……”

第二天，加工后的視頻一經(jīng)發(fā)布，便迅速引發(fā)了關(guān)注。評(píng)論區(qū)炸了：“這豬也太慘了，被抬著領(lǐng)獎(jiǎng)，哈哈哈”“大媽踢球好拼”“想去榕江看豬”。

這次小小的成功讓歐陽(yáng)章偉心里有了底：只要內(nèi)容夠真、夠接地氣，小地方也能講出大故事。

但他知道，光靠一條視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想真正引爆，得做更扎實(shí)的驗(yàn)證。于是，他們決定用全縣中小學(xué)生的足球賽來(lái)驗(yàn)證想法。不搞噱頭，就拍孩子們拼搶、摔倒、進(jìn)球、領(lǐng)獎(jiǎng)的真實(shí)瞬間。

整整1個(gè)月，鏡頭對(duì)準(zhǔn)汗水、笑聲和驕傲的眼神。“榕江人愛(ài)踢球”的印象，開(kāi)始在網(wǎng)友心里扎下根。

2023年3月29日，他主動(dòng)給縣領(lǐng)導(dǎo)發(fā)了一條消息：“‘斗牛’項(xiàng)目我估計(jì)做不了很大，但‘村超’一定可以做很大！”

他平時(shí)說(shuō)話很少用“一定”這種詞。可這一次，他語(yǔ)氣很堅(jiān)定。干了這么多年互聯(lián)網(wǎng)，他清楚，榕江有天然的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)囟嗝褡寰劬樱?jié)日多、活動(dòng)多、人情味濃，底子不差。關(guān)鍵是要找到那個(gè)讓老百姓自己“上場(chǎng)”的方式。

接下來(lái)最頭疼的問(wèn)題就是，比賽在哪兒辦？縣領(lǐng)導(dǎo)帶著他們跑了好幾個(gè)地方。最后選擇了城北新區(qū)體育館的老球場(chǎng)。這里雖然看臺(tái)斑駁老舊，水泥臺(tái)階磨得發(fā)亮，但容量最大，又正好在縣城中心，四周都是商鋪、餐館、居民區(qū)，正好可以把周邊商業(yè)也一起帶動(dòng)起來(lái)。

一切準(zhǔn)備就緒，歐陽(yáng)章偉立即把貴陽(yáng)的新媒體團(tuán)隊(duì)全調(diào)到了榕江，準(zhǔn)備背水一戰(zhàn)。

開(kāi)賽前夜，伙伴王永杰打了3個(gè)多小時(shí)的電話，挨個(gè)聯(lián)系媒體。有人一聽(tīng)就來(lái)勁，也有人猶豫：“一個(gè)小縣城搞足球賽，能行嗎？”更有人笑：“榕江？地圖上都難找的地方，能搞出什么名堂？”但多數(shù)人還是愿意幫一把。一瞬間，一個(gè)400人的媒體群被拉了起來(lái)。

歐陽(yáng)章偉沒(méi)解釋?zhuān)宄@不是一筆細(xì)算回報(bào)的賬，而是一次賭，賭自己的判斷，賭鄉(xiāng)土的力量，賭百姓的活力，也賭這些年的經(jīng)驗(yàn)。

2023年5月13日，正式開(kāi)賽當(dāng)天。

一大早，他們沒(méi)有搞新聞發(fā)布會(huì)，也沒(méi)請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)講話。他們用了最“村”的方式宣傳：各村口，大爺大媽敲鑼喊“走，看球咯”；皮卡車(chē)裝上喇叭繞街通知；啦啦隊(duì)拿著鍋盆當(dāng)樂(lè)器敲，叮叮當(dāng)當(dāng)一路走一路敲。

這畫(huà)面，真實(shí)、親切、喜慶—比任何精致的宣傳片都要打動(dòng)人心。

下午，比賽正式開(kāi)始，關(guān)注度來(lái)得比預(yù)想的要猛。第一周，全網(wǎng)播放量破億次；第二周沖到10億次。團(tuán)隊(duì)立刻進(jìn)入高強(qiáng)度運(yùn)轉(zhuǎn)：每天看評(píng)論、拍素材、剪視頻，常常不分晝夜地“連軸轉(zhuǎn)”。

但高潮還在后面，各大主流媒體、國(guó)際視角聚焦，又引爆一輪傳播，帶來(lái)幾十億的流量。

面對(duì)各種聲音，夸的、疑的、酸的，歐陽(yáng)章偉幾乎沒(méi)回應(yīng)。他知道，還沒(méi)到頂點(diǎn)，真正的驚喜，在球場(chǎng)上，在陸續(xù)趕來(lái)的游客那里。

一群人的“村超”

村超火了之后，流量像潮水一樣涌進(jìn)來(lái)。榕江小城，一夜之間成了超級(jí)焦點(diǎn)。但對(duì)歐陽(yáng)章偉來(lái)說(shuō)，比流量更珍貴的，是潮水退去后留在沙灘上的東西—那些普通人的變化。

比賽剛開(kāi)始那幾天，游客一下子涌進(jìn)來(lái)。榕江這個(gè)小縣城，從來(lái)沒(méi)接待過(guò)這么多人。住宿緊張，餐館排長(zhǎng)隊(duì)，打車(chē)要等半小時(shí)。網(wǎng)上很快出現(xiàn)吐槽視頻，有人抱怨“來(lái)了沒(méi)地方住”“吃碗粉排1小時(shí)”。

最先回應(yīng)的，是榕江老百姓。

他們?cè)谠u(píng)論區(qū)留言：“對(duì)不住啊，是我們沒(méi)準(zhǔn)備好，您別生氣，來(lái)我家吃飯吧！”有人拍視頻說(shuō)：“我家有空房，免費(fèi)來(lái)住！”游客被純真打動(dòng)，刪掉差評(píng)，反過(guò)來(lái)夸榕江人實(shí)在。

最打動(dòng)人的，是老百姓自己站出來(lái)維護(hù)家鄉(xiāng)的樣子。“榕江就像班里一個(gè)平時(shí)不起眼的孩子，突然考了高分，特別珍惜被人看見(jiàn)的感覺(jué)。”歐陽(yáng)章偉說(shuō)。

后來(lái)，政府主動(dòng)發(fā)起了一個(gè)討論：“我為‘村超’做點(diǎn)啥？”結(jié)果讓人意外——第一時(shí)間行動(dòng)起來(lái)的，還是街頭巷尾的普通人。

攤販自發(fā)承諾不漲價(jià)，餐館老板開(kāi)始注重衛(wèi)生，出租車(chē)司機(jī)使勁學(xué)著說(shuō)普通話。一場(chǎng)球，徹底把整座城動(dòng)員起來(lái)了。歐陽(yáng)章偉記得縣領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)過(guò)一句話：“村超激發(fā)出人們心里的真善美，而且讓大家愿意一直保持下去。”

那一刻他覺(jué)得，這事值了。

但流量來(lái)了，怎么留住？怎么用好？這是歐陽(yáng)章偉從一開(kāi)始就琢磨的問(wèn)題。他知道，村超不能只是一場(chǎng)賽事，得做成一個(gè)平臺(tái)。比如，發(fā)起“全國(guó)美食足球友誼賽”，南昌拌粉隊(duì)、西安泡饃隊(duì)、臺(tái)灣鳳梨隊(duì)……各地帶著特色美食來(lái)踢球，讓比賽成為一場(chǎng)文化交流會(huì)。

本地產(chǎn)品跟著火了，歐陽(yáng)章偉自己的公司也順勢(shì)賣(mài)起了農(nóng)產(chǎn)品。截至2025年底，“村超”話題全平臺(tái)綜合瀏覽量已超過(guò)1300億次，帶動(dòng)榕江旅游收入超312億元，榕江新增市場(chǎng)主體9000多家。匯源、奇瑞、伊利很多大企業(yè)，主動(dòng)考察談合作。

當(dāng)然，每年都會(huì)有質(zhì)疑聲：“村超還能火多久？”

歐陽(yáng)章偉不焦慮。

他說(shuō)，村超不是他一個(gè)人的事。它已經(jīng)長(zhǎng)成了一棵樹(shù)，根扎在榕江的土地里，扎在每一個(gè)普通人的生活里。

如今，除了外出為各地拆講榕江經(jīng)驗(yàn)，歐陽(yáng)章偉很少出現(xiàn)在鏡頭前，他喜歡在幕后。不出差的時(shí)候，他和伙伴們擠在一起，要么研究哪些玩法有意思，要么合計(jì)在產(chǎn)業(yè)上如何取得好成績(jī)。

當(dāng)被問(wèn)到圖什么時(shí)？他淺淺一笑：“就想做成一件覺(jué)得值的事。”

“值”在哪里？他也說(shuō)不清，但當(dāng)那些外地游客能開(kāi)開(kāi)心心地來(lái)玩，榕江男女老少擠在賽程黑板前看賽程安排，當(dāng)本地孩子放學(xué)后不急著回家寫(xiě)作業(yè)，而是和家里人踢球到晚上10點(diǎn)，滿(mǎn)頭大汗還不愿意走——這事，就沒(méi)白干。