2025年，中國零售市場迎來前所未有的分野：一邊是山姆會員商店（以下簡稱山姆）、盒馬鮮生（以下簡稱盒馬）、許昌市胖東來商貿(mào)集團(tuán)有限公司（以下簡稱胖東來）3家頭部商超以約40%的增速大象起舞，合計(jì)銷售額直指2600億元，近乎占據(jù)全國超市Top100總規(guī)模的四成；另一邊則是傳統(tǒng)商超普遍面臨的客流下滑與營收萎縮。

這冰火兩重天的景象，清晰地昭示了行業(yè)游戲規(guī)則的根本改變——這3家頭部商超的爆發(fā)式增長，絕非偶然的市場紅利，而是其獨(dú)特的增長飛輪與戰(zhàn)略縱深共同作用的結(jié)果。

山姆、盒馬的增長之路

有媒體報道，山姆中國2025年銷售規(guī)模約1400億元，同比增幅達(dá)到40%左右。其增長的核心邏輯有三：一為新店擴(kuò)張的加速度，1年10店創(chuàng)下山姆開店新紀(jì)錄；二為線上業(yè)務(wù)的高速增長，線上銷售額占比高達(dá)50%，業(yè)務(wù)穩(wěn)坐行業(yè)頭部；三為差異化的商品競爭力，自有品牌和定制商品高占比構(gòu)筑了一條寬廣的護(hù)城河。

2025年10月底，山姆中國迎來了新的“掌門人”——曾在阿里巴巴任職的劉鵬。他的上任似乎預(yù)示著山姆的策略調(diào)整，山姆選擇劉鵬是因?yàn)槠湓诎⒗锇桶头e累的跨境供應(yīng)鏈、用戶精細(xì)化運(yùn)營及即時零售能力，與山姆全球精選模式及高電商占比下的運(yùn)營需求高度契合。

盒馬則走了一條與之完全不同的道路，它通過“生鮮+餐飲+即時配送”的獨(dú)特場景，深度嵌入家庭日常三餐。更重要的是，它全面接入淘寶閃購，從阿里生態(tài)獲得了巨大的流量灌溉，目前盒馬線上 GMV（商品交易總額）貢獻(xiàn)超過60%。此外，差異化商品也成為盒馬的核心競爭力之一：2025年盒馬自有品牌銷售占比已達(dá)35%，在供應(yīng)鏈的長期積累之下，商品力價值逐漸凸顯。

山姆的路徑是縱深挖掘，為目標(biāo)人群提供經(jīng)過嚴(yán)格篩選的確定性價值，通過會員制和差異化商品構(gòu)建深度信任契約。盒馬的路徑則是廣度覆蓋，用無限貼近用戶的網(wǎng)狀供應(yīng)鏈系統(tǒng)滿足多場景、多層次的即時需求，它們都牢牢抓住了“以用戶和產(chǎn)品為中心”的核心邏輯。

傳統(tǒng)商超“胖改”蔚然成風(fēng)

如果說山姆與盒馬的商業(yè)模式建立在長期供應(yīng)鏈的沉淀之上，那么胖東來的出圈則證明了人本經(jīng)營打造幸福生產(chǎn)力的可行性。胖東來以“高品質(zhì)+性價比”為核心打造產(chǎn)品優(yōu)勢，構(gòu)筑信任和黏性；以顧客全程體驗(yàn)為核心的場景思維，通過跨界服務(wù)融合打造差異化體驗(yàn)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高員工福利和卓越的經(jīng)營效率著稱，僅靠許昌和新鄉(xiāng)14家門店將影響力輻射全國。胖東來的理念、方法與文化塑造路徑，更貼近傳統(tǒng)商超在現(xiàn)有資源下的改造可能性。

在河南本地，鮮風(fēng)生活、淘小胖等企業(yè)通過借鑒胖東來的成功經(jīng)驗(yàn)，深耕本地需求，走出了屬于自己的差異化路線：鮮風(fēng)生活以現(xiàn)烤雞、小籠包等熟食檔口打造可逛可食的消費(fèi)體驗(yàn)；淘小胖以占地3000—4000平方米的食品館融合千種熟食與堂食，復(fù)購率顯著高于行業(yè)。它們依托生鮮鮮度、口味適配性與人性化服務(wù)等難以標(biāo)準(zhǔn)化的能力；依托本地供應(yīng)鏈保障鮮度，精準(zhǔn)拿捏口味，以溫度積累信任。把視野放到全國，永輝、步步高最具代表性。各企業(yè)在胖東來的“東風(fēng)”下提升用戶信任度，并試圖結(jié)合自身優(yōu)勢走出各具特色的發(fā)展道路。到2026年農(nóng)歷春節(jié)前，永輝調(diào)改門店計(jì)劃擴(kuò)展至300家。超市CEO、全國調(diào)改負(fù)責(zé)人王守誠表示，永輝已從高質(zhì)量橫向調(diào)改進(jìn)入了精細(xì)化深度升級，對存量門店的主動優(yōu)化以及調(diào)改門店的縱深運(yùn)營雙管齊下。

在商品層面，永輝的全資子公司浙江輝聯(lián)供應(yīng)鏈有限公司于2025年1月成立，專注自有品牌開發(fā)。2025年6月新加入永輝的公司副總裁兼首席產(chǎn)品官佘咸平透露，目標(biāo)是在3年內(nèi)鎖定200個核心戰(zhàn)略伙伴，打造100個億元級大單品。

公開資料顯示，佘咸平曾先后擔(dān)任沃爾瑪山姆會員店全國生鮮采購總監(jiān)、阿里巴巴盒馬鮮生生鮮采購總監(jiān)，2022年加入阿里巴巴大潤發(fā)會員店項(xiàng)目，并擔(dān)任采購總經(jīng)理。

永輝此前并無“首席產(chǎn)品官”這一崗位設(shè)置，這一互聯(lián)網(wǎng)背景管理者的引入，被外界視為其推進(jìn)運(yùn)營革新和產(chǎn)品升級的重要信號。可以說，在外資超市、本土新零售、傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型這3種不同模式中，佘咸平都積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，如今正好和永輝現(xiàn)在想走的“傳統(tǒng)超市+品質(zhì)零售+會員模式”的混合轉(zhuǎn)型軌跡適配，這可能也是永輝選擇他的重要原因之一。

胖東來幫扶下的另一家典型企業(yè)步步高的表現(xiàn)更為亮眼，僅用一年半便從深陷虧損泥潭到“重獲新生”。2025年前三季度，步步高實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.94億元，同比增長26.48%；店日均銷售額從9.2萬元飆升至71.3萬元，增幅達(dá)675%；日均客流量突破6100人次，較調(diào)改前增長307%。同期推出的自有品牌 BL（70余款 SKU），已成為高毛利差異化利器。

新加入步步高的自有品牌業(yè)務(wù)掌舵人 Owen（歐文），行事風(fēng)格更為低調(diào)。公開資料顯示，Owen是一位在互聯(lián)網(wǎng)與零售領(lǐng)域深耕多年的資深專家。他曾先后擔(dān)任易迅網(wǎng)消費(fèi)電子產(chǎn)品部總監(jiān)、京東3C數(shù)碼開放平臺業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，以及京東自有品牌京東京造的供應(yīng)鏈總監(jiān)等職務(wù)，擁有兩次成功的0—100億元的業(yè)務(wù)操盤經(jīng)驗(yàn)。

資本押注零售未來

在胖東來調(diào)改之前，此前的國民超市永輝和“民營超市第一股”步步高都曾身陷困境。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品以62.7億元收購永輝29.4%的股權(quán)，成為第一大股東；步步高引入頭部 mcn白兔集團(tuán)作為產(chǎn)業(yè)投資人，其投入超4億元。胖東來的調(diào)改取得了巨大的成功，但正所謂“師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個人”，胖東來的幫扶只能是階段性助力。兩家傳統(tǒng)商超可能會依托自身優(yōu)勢和名創(chuàng)優(yōu)品、白兔集團(tuán)在零售上的協(xié)同效應(yīng)，發(fā)展出兩條截然不同的路徑。

根據(jù)公開報道，永輝超市的供應(yīng)鏈能力、生鮮品類優(yōu)勢與線下流量入口，與名創(chuàng)優(yōu)品的 IP產(chǎn)品、年輕客群形成潛在協(xié)同。未來，名創(chuàng)優(yōu)品或可將 IP聯(lián)名商品引入永輝超市調(diào)改店，打造“生活好物+情緒消費(fèi)”的復(fù)合場景，逐步打通“零售+消費(fèi)”的生態(tài)閉環(huán)。

白兔集團(tuán)可能會整合在抖音短視頻內(nèi)容制作、達(dá)人孵化、線上零售、供應(yīng)鏈整合和品牌營銷等多維度的優(yōu)勢，通過“精選產(chǎn)品+線上爆發(fā)增長+線下穩(wěn)定銷量”的方式，完成自營商品線上線下一體化銷售，并逐步打造步步高的自營商品供應(yīng)鏈體系，做顛覆傳統(tǒng)的新零售業(yè)態(tài)。

顯然，傳統(tǒng)商超們也都已經(jīng)意識到想要盤活存量、做優(yōu)增量，就要統(tǒng)籌推進(jìn)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。期待更多的企業(yè)通過向山姆、盒馬、胖東來學(xué)習(xí)，在零售競爭日益白熱化的今天，找到一條適合自己的發(fā)展道路，為社會提供更多幸福、美好的商品。（本文來自微信公眾號零售商業(yè)評論）

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