從嬰童零輔食新銳到優等生，爺爺的農場如何一路突圍？

盡管嬰童食品行業整體承壓、母嬰賽道增速放緩，爺爺的農場仍實現逆勢增長。近年來，其營業收入年增長率均超40%，2024年銷售收入已近9億元。2026年初，品牌正式向港交所提交上市申請，標志著其進入新的發展階段。

這一增長并非偶然，而是得益于品牌自2015年創立之初確立的清晰戰略：縱向深耕嬰童零輔食品類，同時橫向拓展至家庭食品場景。在該戰略指引下，品牌線上渠道收入占比超70%，并以23.2%的占有率居有機嬰童零輔食市場的首位。

值得思考的是，在可見的產品和渠道策略之下，支撐起戰略有效實施并實現持續增長的秘訣到底是什么？

錨定細分賽道，構筑信任壁壘

在增長乏力的嬰童食品市場里，爺爺的農場憑借精準的戰略收縮來實現破局。該品牌毅然放棄拓展寬泛的賽道，而是將全部資源聚焦于有機嬰童零輔食這一具備巨大潛力的細分市場。然而，該決策并非退卻，而是基于明確的消費洞察：盡管新生兒人口紅利正在消退，但新生代父母對孩子食物的安全性、純凈度與健康性的追求日益嚴苛。

確定戰略重點后，品牌通過階梯式產品策略構建競爭優勢：先以輔食油、米粉等高滲透率單品切入，建立市場錨點。這兩大類是嬰幼兒輔食的絕對剛需，消費決策路徑短，品質高的有機、冷榨等特點容易為消費者所感知和驗證。因此，把核心單品打造成品類的標桿之后，品牌就可以迅速在目標用戶的心智中建立起“專業、可靠”的信任錨點。在初步建立起信任之后，品牌把產品線系統性地延伸到果泥、健康零食等高附加值的品類上。例如，主打無添加概念的“西梅泥”，正好符合家長對于清潔配方零食的需求。

產品線的縱深布局要和具體的喂養場景相結合，才能在最大程度上提高用戶的使用價值。該品牌對現代育兒的場景化特征進行深入分析之后，產品創新直接對應細分需求：針對出牙期開發磨牙棒，為外出方便設計獨立包裝零食，為解決挑食提供天然調味醬，從而使它由原來的產品供應商身份，轉變為一家場景解決方案的提供商。

聚焦線上渠道，精耕內容營銷

當精準的產品策略解決了“賣什么”的問題之后，怎樣高效地去觸達并留住用戶就成了運營的關鍵目標。于是，爺爺的農場把數字化渠道提升到戰略的核心位置，創建起一個包含品牌建設、高效銷售和用戶沉淀的線上運營體系。它的主要措施不是單純押注流量，而是通過渠道聚焦、內容深耕和私域閉環的組合，系統性地降低獲客成本并且挖掘用戶的長期價值。

其一，實行渠道集中、資源整合，確定線上為主戰場的策略。爺爺的農場采用的是高度集中的渠道布局，在線上平臺的運營中把主要資源和精力集中起來。根據招股書的數據可知，超過70%的收入來自線上渠道，這就意味著線上已經成為其主要的經營陣地。具體的執行方式就是品牌對平臺的功能進行劃分，天貓、京東等傳統的貨架電商來承擔穩固基本盤、承接品牌搜索流量的工作，是銷售轉化的壓艙石。而抖音、小紅書等內容平臺被定位于品牌認知塑造和增長突破的前沿陣地，用作種草和新客獲取。這樣就形成了清晰的渠道分工，使品牌可以最大限度地發揮每一筆營銷投入的作用。

其二，創建體系化的內容矩陣，用優質的內容來推動增長。在流量成本不斷上漲的時候，品牌所花費的市場費用并不是單純的買廣告位，而是系統性地投入可以創建長期品牌資產內容的創作中。其內容體系由三個層級有機配合構成：第一，聯合兒科專家與營養師，產出解決具體育兒痛點的科普內容，為產品提供專業信任背書。第二，鼓勵大量真實用戶分享使用場景，如日常喂養、外出攜帶等案例，以此積累口碑并強化場景聯想。第三最為關鍵，即通過深度綁定熱門文化 IP進行內容共創。2024—2025年，品牌以植入形式與超過30部影視劇合作。其中，與現象級劇集《大奉打更人》的聯名尤為成功：品牌不僅推出定制產品，還開發系列周邊產品，將觀眾的追劇熱情有效轉化為品牌情感認同與消費行動，實現了流量轉化與品牌破圈。

其三，借直播與私域運營沉淀用戶資產，構建價值閉環。直播成為內容互動的延伸與銷售轉化的加速器。直播間淡化硬推銷，強化專業知識解答與實時互動，從而提升用戶停留時長與信任感，促進轉化效率。品牌還通過會員體系、社群運營等方式，將公域流量轉化為可反復、低成本觸達的私有資產。該策略成效顯著，私域復購銷售額已占復購總業績的30%以上。

該品牌線上實踐由原來的以購買流量為主，轉變為以運營用戶為重心。這套以聚焦渠道、投資內容、深耕私域的方式來沉淀用戶資產的模式已經成為爺爺的農場的最佳選擇。由此可見，該品牌正在以更高的復購率和用戶忠誠度證明：在流量成本高的情況下，精細化挖掘用戶終身價值比粗放式爭奪流量更有可持續性。

延展消費場景，激活增長引擎

在有機嬰童零輔食領域占據領導地位后，該品牌面臨的核心挑戰是新生兒數量下降導致的核心用戶群萎縮。為此，其憑借已建立的深厚品牌信任，審慎做出戰略決策：將影響力從嬰童喂養場景，擴展至家庭日常消費這一更廣闊的舞臺。這一擴展并非盲目多元化，而是基于核心優勢進行的場景化延伸，旨在為品牌開辟堅實的第二增長曲線。

此戰略起于2021年進入家庭食品行業。它執行路徑的核心就是深耕現有的用戶價值。品牌沒有開拓新的客群，而是將主要的精力集中在了既有的核心用戶——嬰幼兒父母以及家庭上。通過推出有機液態奶、食用油等全家共享產品，使品牌把購買者由母親擴大到全家人。此舉使品牌的內在價值在家庭場景里得到放大，從而大大延長了用戶的全生命周期價值。財務數據很好地證明了該策略的成效：家庭食品業務收入由2023年的4292萬元增加到2025年前三季度的 1.53億元，占總收入的比例也從原來的6.9%提高到了現在的約20%。這就意味著，從嬰童到家庭的場景延伸，已經由戰略構想變成實實在在的增長點。

產品擴展要遵循品牌資產協同和供應鏈效率兩個原則。品牌一直堅持有機、健康的根本定位，所有的新品都以此為基本點：家庭食用油采用冷榨工藝和有機認證，液態奶突出 A2蛋白等高端健康概念。一致性保證了品牌的信任不會被稀釋。運營上依靠成熟線上渠道和靈活高效的代工供應鏈體系。截至2025年9月，品牌總 SKU（最小存貨單位）有269個，家庭食品 SKU為74個。依靠渠道和供應鏈的復用性，品牌很好地控制住了新品類邊際擴張的成本，從而達到增長效率最大的目的。

但是場景擴大也會產生新的問題，需要構建起戰略上的平衡：一是盈利結構要重新調整。家庭食品市場競爭激烈、價格敏感，毛利率一般低于嬰童細分市場的毛利率。招股書顯示，嬰童零輔食的毛利率一般都在60%以上，但是由于家庭食品等業務的影響，總體毛利率只有大約57%。品牌要在擴大規模、提高利潤之間找到一個平衡點。二是競爭的范圍大大增加。在家庭食品領域，品牌要面對的是金龍魚、伊利等國民級巨頭的渠道和供應鏈優勢。這就意味著競爭已經由垂直母嬰賽道轉為營銷、渠道、成本控制的全方位競爭。三是品牌信任狀面對跨市場的考驗。品牌來自母嬰領域專業的、高端的信任背書，是否能夠被大眾的家庭市場所接納，是決定性的問題。這就要求其市場溝通策略由解決精細化的育兒痛點轉向倡導更加健康的生活理念。

通過將嬰童零輔食延伸到家庭食品場景里，爺爺的農場形成了以品牌信任為中心、以用戶延展為導向、以供應鏈協同為基礎的新的增長引擎。該舉措使其增長敘事由依靠人口數量的增長，部分轉向了依靠品牌外溢和品類擴張的增長。這說明品牌已經進入了由單一路徑轉向多線作戰，且更加具有挑戰性的新階段。

深耕輕資產運營，實現敏捷擴張

在激烈的市場競爭中，企業增長不單是產品、品牌策略的問題，更重要的是它的底層運營模式選擇及執行問題。爺爺的農場能在短時間內迅速擴大市場份額，主要的運營密碼就是一套精心設計出來的輕資產運營模式。該模式以品牌、市場為主導，以生產環節外包的方式，實現資源高度集中、業務快速拓展的目的。這不是單純的代工，而是企業為了最大限度地提高資本的利用效率、加快市場的反應速度并有效地配置資源而采取的一種戰略性的布局。它給品牌在紅海市場中開辟出一條縫隙，并迅速建立起一個可觀的產品矩陣和銷售渠道。

該模式的優勢之一就是極致的市場響應速度和品類擴展能力。采用代工模式之后，品牌就擺脫了自建工廠的重資產負擔，可以把主要的資源和精力投入到產品研發、品牌塑造以及渠道建設上。它同遍布國內國外的幾十家合格制造商組成了合作網絡，形成了一個靈活而有彈性的生產體系。在短短兩年多的時間里，成功地使 SKU數量翻倍，實現了由嬰童零輔食向家庭食品的全面覆蓋。它的快速迭代上新能力，可以不斷滿足多樣化的需要，并且能夠緊跟市場的熱點，體現出重資產模式所不具備的敏捷性。

對初創、成長階段的品牌來說，把有限的資金投入品牌建設和市場推廣上，要比投入固定資產帶來的直接增長效果要好得多。爺爺的農場戰略的選擇就證明了這一點。公司把生產環節外部化，有效地減輕了公司在產能建設上巨大的資本支出壓力，避免了由于設備閑置或者技術路線更新而造成的沉沒成本風險。另外，與多家供應商合作的方式，也使得供應鏈具有了多元性以及風險分散的特點，從而減少了由于一個供應商出現質量問題而造成生產中斷的風險。因此它能以相對較低的資產投入，撬動巨大的市場業務。更是在2024年憑借15億元的商品交易總額進入行業第二，顯示出良好的資本運營杠桿。

當然，這種“重營銷、輕研發”的模式，在流量紅利期或許有效，但在 Z世代成為育兒主力的今天，正面臨挑戰。這一代父母更信“配料表”而非“包裝感”，更關注成分來源、檢測報告、生產標準。而爺爺的農場恰恰在這些硬核環節存在短板。品牌對此有清晰的認知，并已開始采取舉措構建更穩健的運營體系，推動模式從追求速度向兼顧質量與可控演進。2025年，品牌在廣州增城投資建設的自有生產基地投入使用。該基地不僅用于生產部分核心產品，更扮演著研發中樞、質量標桿和供應鏈管理支點的角色。通過自主生產，品牌能更深入地打磨工藝、制訂標準，系統性提升整體供應鏈的水平。

因此，爺爺的農場采取的輕資產運營的方式，是它在發展過程中以及市場環境下的一種精明策略。它使品牌在初期可以輕裝上陣，用較少的資源達到最大的市場覆蓋與規模擴張的目的。當品牌站穩腳跟之后，又適時地通過關鍵環節的自主建設來強化控制力，保證長期發展穩定性。

爺爺的農場所體現出來的，不僅是品牌在紅海市場中的一次成功逆襲，更是在細分賽道上做成大生意的現代營銷實踐。真正的增長不是無序擴張，而是從用戶的需要開始，依靠品牌信任來實現，靠運營效率的提高而達成。它的發展路徑是清楚而且連續的，從小眾細分市場走向全家場景，從內容種草深入到私域沉淀，在每一個階段都以建立長期用戶資產為核心。（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然