“工作上承蒙您照顧，孩子的小腳我來照顧。送泰蘭尼斯，穩(wěn)穩(wěn)好禮，穩(wěn)穩(wěn)心意。”

最近，在社交平臺(tái)，泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋的廣告引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友表示廣告詞讓人想到“給領(lǐng)導(dǎo)送禮”等消費(fèi)場(chǎng)景，稱“品牌營銷三觀不正，誘導(dǎo)行賄令人不適”。

圖源：小紅書

據(jù)有意思報(bào)告了解，這條廣告最初于5月3日發(fā)布。截至5月14日，該廣告仍在泰蘭尼斯官方視頻號(hào)、抖音號(hào)和小紅書號(hào)展示。另有網(wǎng)友反饋，目前電梯里也還有該廣告在播放，并配有“6.1送泰蘭尼斯”字樣，推測(cè)是品牌為六一兒童節(jié)準(zhǔn)備的廣告。

圖源：泰蘭尼斯官方小紅書（上）、抖音（左下）、視頻號(hào)（右下）

廣告中反復(fù)出現(xiàn)的一張“卡”，引人注目。泰蘭尼斯官方客服告訴有意思報(bào)告，視頻中出現(xiàn)的“鞋卡”并非禮品卡和此前可以兌換鞋子的年卡，而是禮盒中自帶的內(nèi)置介紹卡。

圖源：泰蘭尼斯天貓官方旗艦店

雖然客服解釋了該“卡”不是有實(shí)際金額的卡，但在泰蘭尼斯天貓官方旗艦店里，該款鞋子的標(biāo)題中，確實(shí)專門標(biāo)注了“送禮款”字樣。

事實(shí)上，在本次爭(zhēng)議之前，泰蘭尼斯“營銷驅(qū)動(dòng)”的模式已顯露無遺。電梯里、地鐵站，很多家長都曾被泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的廣告語“洗腦”過。

北京海淀媽媽小喬（化名）對(duì)泰蘭尼斯無孔不入的廣告印象深刻：“天天被廣告轟炸，總覺得能進(jìn)駐高端商場(chǎng)、花大價(jià)錢投廣告的品牌，質(zhì)量肯定差不了。”

憑著這份信任，不少家長“入坑”了泰蘭尼斯。更何況，該品牌鞋子價(jià)位并不低，熱銷款價(jià)格帶普遍為199—370元，后推出的高端款“穩(wěn)跑鞋”，定價(jià)更是躍升至1499元。

這讓越來越多的人發(fā)出疑問：泰蘭尼斯的高溢價(jià)，究竟有多少產(chǎn)品力作為支撐？

泰蘭尼斯的廣告在北京朝陽合生匯（左上）、寫字樓電梯（左下）、成都雙流機(jī)場(chǎng)（右上）、北京首都機(jī)場(chǎng)（右中）、北京西站（右下） 圖/王涵藝攝

泰蘭尼斯什么來頭？

泰蘭尼斯，隸屬于杭州泰潼商貿(mào)有限公司，該公司成立于2013年。

2011年，泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛從一家500強(qiáng)外企離職，干起了童鞋代理銷售的生意。“2012 年以前，幾乎沒利潤。”他在接受專訪時(shí)回憶說。

于是在2013年，丁飛開始做自有品牌泰蘭尼斯，并一口氣開了10家門店，但很快關(guān)掉了6家。這期間，泰蘭尼斯啟動(dòng)O2O（線上引流到線下消費(fèi)），在電商渠道深耕。

泰蘭尼斯商場(chǎng)貨架 圖/王涵藝 攝

但在2022年之前，泰蘭尼斯在童鞋市場(chǎng)中一直處于不溫不火的狀態(tài)，直到與分眾傳媒深度合作。

2022年起，泰蘭尼斯押上未來3—4年的利潤，通過飽和式廣告投放，強(qiáng)化品牌記憶。2023年8月，推出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列，也通過分眾傳媒的渠道，在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、電影院等中產(chǎn)家長高頻出現(xiàn)的場(chǎng)景全面覆蓋廣告。

用丁飛的話來說，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春提出的將“穩(wěn)步鞋”更名為“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的建議，讓品牌聲量翻倍——“一字之差降低了用戶溝通成本，讓‘穩(wěn)’成為深入人心的品牌符號(hào)”。

“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的推出，也讓泰蘭尼斯一只腳邁入了童鞋中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)從最初的200—300元躍升至500—1500元區(qū)間。丁飛在專訪里提到，2024年全年，泰蘭尼斯狂賣600萬雙，營收超過30億元，比前一年暴漲了50%。

在2024年“雙11”期間，泰蘭尼斯剛和NIKE、安踏一起躋身童鞋銷量的Top3；到2025年“雙11”，泰蘭尼斯則是在各個(gè)平臺(tái)均沖到第一，干掉了NIKE KIDS、安踏兒童、FILA KIDS 等一眾大牌。

2025年“雙11”童鞋榜單 | 圖源：天貓（左、右），京東（中）

那么，到底是誰在為高價(jià)的泰蘭尼斯買單？

從抖音消費(fèi)者畫像來看，24—40歲、新一線至三線城市、女性，構(gòu)成了泰蘭尼斯的消費(fèi)主力。

從特征來看，她們正是當(dāng)前0—16歲孩子的家長，具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，注重生活品質(zhì)，對(duì)“科學(xué)育兒”理念接受度高，愿意為品牌背后的“專業(yè)”“健康”標(biāo)簽支付溢價(jià)。

尤其是在孩子0—3歲學(xué)步期，家長們對(duì)足部發(fā)育問題更為敏感，擔(dān)心普通鞋子影響孩子步態(tài)，這也讓泰蘭尼斯的“六分階專業(yè)童鞋體系”有了精準(zhǔn)的滲透空間。

“孩子1歲多開始學(xué)走路時(shí)，先給買了日本mikihouse品牌的鞋子，之后卻漸漸更偏愛泰蘭尼斯。”小喬告訴有意思報(bào)告，一方面是，相比前者泰蘭尼斯的定價(jià)更親民；另一方面，對(duì)她來說，選童鞋最關(guān)鍵的是“好看”與“舒服”這兩個(gè)需求，泰蘭尼斯都能滿足。

據(jù)泰蘭尼斯商品詳情頁介紹，其產(chǎn)品采用仿生獅爪掌紋以及前掌、足弓和后跟三分區(qū)設(shè)計(jì)，鞋楦比普通鞋加寬18%。

圖源：泰蘭尼斯官方小程序

“而買鞋這個(gè)事情很神奇，一般穿一個(gè)牌子，不太會(huì)來回?fù)Q。”小喬補(bǔ)充道，“尤其是1—3歲的孩子，找到家長和小孩同時(shí)滿意的鞋子并不容易，所以一般家長就是認(rèn)準(zhǔn)2到3個(gè)品牌來回買。”

除了泰蘭尼斯，有的家長也會(huì)將卡特兔、江博士、基諾浦等品牌納入備選項(xiàng)。但為什么偏偏是泰蘭尼斯更勝一籌，將用戶深度綁定？

小喬提到，童鞋的消耗頻次是以幾個(gè)月為單位的，幾乎一個(gè)季度就要換一雙新的。舊鞋怎么處理，是家長非常頭疼的問題。

同樣，泰蘭尼斯也發(fā)現(xiàn)，用戶復(fù)購的原因大多是之前買的鞋子“小了”，而不是“壞了”。

于是它發(fā)起了一個(gè)“黃色郵筒計(jì)劃”：用戶可以面向山區(qū)兒童捐贈(zèng)舊鞋，每捐贈(zèng)一雙泰蘭尼斯舊鞋，可以獲得100元的“以舊換新”優(yōu)惠券，其他品牌舊鞋也能參與，但只能抵50元。

就這樣，享受著買泰蘭尼斯帶來的“利好”，用戶實(shí)現(xiàn)了復(fù)購。

圖源：泰蘭尼斯官方小程序

不可否認(rèn)，泰蘭尼斯的營銷手段可謂成功，但長久發(fā)展終究要靠產(chǎn)品力來支撐。

靠營銷能走多遠(yuǎn)？

要看產(chǎn)品力，先看研發(fā)。從研發(fā)看，泰蘭尼斯宣稱擁有多項(xiàng)專利技術(shù)，但細(xì)查其專利構(gòu)成會(huì)發(fā)現(xiàn)，泰蘭尼斯的外觀設(shè)計(jì)類專利占比較高，與核心功能相關(guān)的技術(shù)專利相對(duì)有限。

據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)，截至2026年5月14日，泰潼商貿(mào)當(dāng)前已注冊(cè)商標(biāo)信息711條，有效專利信息158條，著作權(quán)信息63條。在泰潼商貿(mào)當(dāng)前擁有的有效專利中，外觀設(shè)計(jì)專利有147項(xiàng)，占比90%以上，而實(shí)用新型有效專利只有11項(xiàng)，如2018年11月30日申請(qǐng)的“一種童鞋”和2024年4月25日申請(qǐng)的“一種多密度橡膠底”等等。

值得注意的是，即使是外觀專利更多，泰蘭尼斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍被網(wǎng)友指出不少款式是模仿大牌鞋的設(shè)計(jì)。例如，泰蘭尼斯一款99元的寶寶學(xué)步鞋和意大利品牌Golden Goose一款1650元的臟臟鞋樣式如出一轍；泰蘭尼斯389元的一款寶寶加絨低幫靴與日本mikihouse一款1653元的棉鞋樣式雷同。

圖源：淘寶@Golden Goose官方旗艦店（左）、有意思報(bào)告受訪者供圖（右）

圖源：淘寶@mikihouse官方旗艦店（左）、泰蘭尼斯官方旗艦店（中）、小紅書@722 Oo（已獲授權(quán)）（右）

更值得關(guān)注的是，童鞋市場(chǎng)存在“信息不對(duì)稱”的現(xiàn)象——產(chǎn)品最終使用者是兒童，但購買決策者是家長。品牌往往通過營銷直接面向家長，所以不論是設(shè)計(jì)還是研發(fā)，都有討好家長的“味道”。

2025年，泰蘭尼斯全新推出“穩(wěn)跑鞋”系列，宣稱融合“T700碳板增強(qiáng)穩(wěn)定性”，將專業(yè)跑鞋領(lǐng)域的競(jìng)技科技移植到了童鞋上。產(chǎn)品單價(jià)1499元起，比薩洛蒙的爆款成人鞋XT-6（1298元）還貴。

泰蘭尼斯“穩(wěn)跑鞋” 圖/王涵藝 攝

為了撐起高昂的價(jià)格，這款“穩(wěn)跑鞋”幾乎融合了目前鞋類能應(yīng)用到的所有運(yùn)動(dòng)科技：Vibram橡膠大底、coolmax面料、T700防護(hù)碳板等。2026年春季上新的穩(wěn)跑鞋Ultra，還加入了GORE-TEX防水科技，售價(jià)逼近2000元。

“‘穩(wěn)跑鞋’就是童鞋的天花板。”丁飛指出，運(yùn)動(dòng)鞋相當(dāng)于跑車，戶外鞋相當(dāng)于越野車，但在兩者之間缺少了一種在汽車?yán)镤N量最好，除了極限環(huán)境幾乎都能應(yīng)對(duì)的SUV。而穩(wěn)跑鞋正是童鞋里的SUV，可以適應(yīng)城市路跑的所有場(chǎng)景。

但碳板是否真的適合加在童鞋里，曾引發(fā)過一波討論。多位醫(yī)學(xué)專家明確指出，碳板主要用于幫助專業(yè)精英運(yùn)動(dòng)員減少能量損耗，進(jìn)而提高比賽表現(xiàn)。其剛性設(shè)計(jì)會(huì)抑制足部內(nèi)在肌肉活動(dòng)，兒童長期穿著可能引發(fā)足弓問題、跟腱炎等疾病。

對(duì)此，有意思報(bào)告嘗試多種途徑聯(lián)系泰蘭尼斯尋求回應(yīng)，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

在很多寶媽的記憶中，過去的泰蘭尼斯童鞋以穿著舒適著稱，鞋楦寬度和材質(zhì)選擇都頗為用心，價(jià)格也相對(duì)親民，平均一雙在200—300元之間，遇到折扣還能更低，與江博士、基諾浦等品牌處于相近價(jià)位。

但現(xiàn)在，這雙越來越奢侈的童鞋，成了她們不認(rèn)識(shí)的樣子。

參考資料：

[1]新華網(wǎng)：日常可穿？體考必備？——“碳板跑鞋校園熱”現(xiàn)象調(diào)查

[2]央視新聞：定價(jià)遠(yuǎn)超普通童鞋！“學(xué)步鞋”真能矯正步態(tài)嗎？

[3]紅星新聞：靠電梯廣告出圈，童鞋泰蘭尼斯陷“割韭菜”爭(zhēng)議 品牌專利多為外觀設(shè)計(jì)

[4]界面新聞：泰蘭尼斯把碳板鞋賣給青少年，是保護(hù)還是傷害?

[5]億邦動(dòng)力：直面創(chuàng)始人：泰蘭尼斯為什么貴？丨億邦超品洞察

[6]iBrandi品創(chuàng)：對(duì)話泰蘭尼斯創(chuàng)始人：用十年改寫一門低關(guān)注度生意 | 品創(chuàng)100人

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

頭圖來源：泰蘭尼斯官方宣傳片

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