關于世界杯轉播權，央視和國際足聯(lián)（FIFA）的談判，還在繼續(xù)。

好吧。更準確的說法其實是，還在“僵持”。

一開始，F(xiàn)IFA給出了2.5-3億美元的報價。這個價格，幾乎是上屆的兩倍。央視一聽，沒接。后來，F(xiàn)IFA降價到1.2-1.5億美元。但央視還是堅持原有預算。據(jù)業(yè)內(nèi)說法，這個心理價位，在8000萬美元以下。

同時，F(xiàn)IFA給印度的報價，已經(jīng)降到了3500萬美元。還是“2026+2030”的兩屆打包價。

而距離2026年美墨加世界杯開幕，已經(jīng)只有不到一個月的時間了。

于是，很多人都在討論，為什么會有“雙標定價”？合理嗎？FIFA的報價，真的很貴嗎？貴在什么地方？這么僵持下去，我們是不是真的看不了世界杯了？

說說我的看法。

FIFA的報價，確實是太貴了。但最終，應該還是能談下來，不至于讓中國球迷沒得看。成交價，估計會在6000-8000萬美元之間。

為什么這么說？

這件事，可能還得從FIFA的“百億夢想”，開始說起。

01

百億夢想：

FIFA，是有KPI的

什么是FIFA的“百億夢想”？

FIFA如今的主席，叫詹尼·因凡蒂諾。他在2016年上任，并在2023年正式對外喊出了一個目標。

把FIFA在下一個四年周期（2023-2026）的總營收，做到“100億美元”的量級。

100億美元。什么概念？

NBA一整年的營收，大概也就是這個量級。

很多人覺得，F(xiàn)IFA是一個“體育組織”。管的是規(guī)則、賽事、秩序。但是，這個“體育組織”，給自己定的周期營收目標，對標的是全球最賺錢的職業(yè)體育聯(lián)盟之一。所以，今天的世界杯，不僅是一項體育賽事，也是一款產(chǎn)品。一款昂貴、龐大、復雜的商業(yè)產(chǎn)品。

FIFA，是產(chǎn)品背后的公司。因凡蒂諾，是公司的現(xiàn)任CEO。100億美元，是KPI。

這一點，是一切的起點。

而FIFA的收入，靠三個最重要的支柱。轉播權，贊助，票務和周邊。其中，轉播權是大頭，常年占總收入的近一半。而且，最有彈性，漲幅空間最大。

所以，漲價，不是心血來潮，而是KPI拆解到“轉播權”這一欄的行動。具體來說，就是拿著“百億KPI”，挨家挨戶地找各個國家談價格。中國，印度，日本，韓國，歐洲，北美，南美，非洲。這談不攏，那漲不夠，KPI就完不成。

而作為一個超級巨大的市場，中國，當然是FIFA的重點客戶。

可是，F(xiàn)IFA憑什么漲價？就憑你有個目標？

憑的是，產(chǎn)品升級。

什么意思？

02

比賽場次：

場次增加，就是廣告增加

2026年美墨加世界杯，在參賽隊伍的數(shù)量上，從過去的32隊，擴充到了48隊。

增幅，達到了50%。多出了16支球隊。

翻譯成比賽場次就是，從2022年卡塔爾世界杯的64場，暴增到了今年的104場。

增幅，是62.5%。多出了整整40場比賽。

這就意味著，更多的國家，可以參與到世界杯里來。足球這項運動，可以惠及更廣泛的地區(qū)。也意味著，多出了大量的廣告位。

每一場比賽，從開賽到結束，至少有十幾個可以插播廣告的時段。中場休息，有廣告。比賽前后，有廣告。進球之后的慢鏡頭回放，有廣告。VAR審核回放期間，有廣告。一場標準的足球比賽，能塞進去的廣告時長，可以占到整個播出時長的至少25%。

40場比賽。25%。這兩個數(shù)字的乘積，就是多出來的廣告時長。

而且，這還只是比賽場次的升級。

單場比賽之內(nèi)，也在升級。

03

補水時間：

這6分鐘，是價值極高的廣告時間

2022年卡塔爾世界杯的比賽里，有這么一個小細節(jié)。

上下半場進行到大約30分鐘的時候，主裁判，會吹響哨聲。場上的運動員，會停下來，到場邊喝幾口水，再繼續(xù)比賽。

這個細節(jié)，叫“補水時間”。上下半場各3分鐘。

補水時間的引入，主要是為了應對卡塔爾的高溫，讓球員降溫補水。到了今年，以美墨加的6月溫度，至少一半的城市，是沒那么需要補水的。

但是，補水時間還在。

為什么？

因為這6分鐘，是價值極高的廣告時間。

賽前，賽后，中場，觀眾的注意力，是被稀釋過的。甚至，已經(jīng)在刷視頻、拿外賣、上廁所了。但補水時間不一樣。補水時間，發(fā)生在賽中。比分，可能還是0：0。這邊剛換了球員，那邊剛吃了黃牌。馬上，就又是下一回合了。觀眾的注意力，是集中的。

所以，這個時間段的廣告費用，通常是更高的。就像綜藝節(jié)目投票揭曉、抽簽開獎、公布結果前的“先進一段廣告”。

增多比賽場次。保留補水時間。再加上一些其他的設計。

產(chǎn)品升級了，能賣的錢更多了，那轉播權的價格，當然也得跟著漲。

聽上去，挺合理的。

但是，買轉播權的人，也有一筆自己的賬要算。

舉個例子。香港。

04

香港樣本：

決賽免費，小組賽收費

這次，香港買轉播權，花了大約2500萬美元。

2500萬美元，就成了香港的KPI。賺不夠這個數(shù)，買轉播權，就成了虧損的行為。

但是，怎么賺？

香港的做法是，雙軌制播出。

什么是雙軌制播出？

104場比賽，分成兩組。第一組，是揭幕戰(zhàn)、半決賽、決賽、強強對話等等關鍵場次。這些場次，放在無線電視頻道，免費觀看。第二組，是小組賽、淘汰賽前段等等相對不那么受關注的場次。這些場次，放在體育付費頻道，訂閱觀看。

為什么？低關注度的比賽，收費了還有人看嗎？高關注度的比賽，為什么反而要免費？

因為球迷和球迷，也不一樣。

有的球迷，非常專業(yè)。他們看戰(zhàn)術，看陣型，看腳法。了解主教練，熟悉往屆成績，知道球員近況。決賽，小組賽，甚至預選賽，能看的比賽，都會想辦法看。有的球迷，是泛泛地看。球不球的不要緊。和朋友們聚聚，吃點喝點，湊湊熱鬧。

專業(yè)球迷，有更高的付費意愿度。泛球迷，可能本來就不怎么看小組賽。一旦關鍵場次還要收費，總觀看量很可能是要下降的。

所以，高關注度的比賽，爭取最大覆蓋。覆蓋越大，廣告位越值錢。低關注度的比賽，爭取精準人群。專業(yè)球迷，會支付訂閱費。

那么，央視是不是也可以用這種辦法，把買轉播權的錢賺回來？

可能還真不行。

為什么？

05

公共服務：

全部免費，才是默認設定

首先，央視的角色不一樣。

香港的電視生態(tài)，以商業(yè)電視為主，付費頻道發(fā)達。無線電視臺，和有線/付費頻道，長期是兩套獨立運營、各憑本事的主體。該鎖付費就鎖付費，該免費就免費。

但是，央視是國家級公共電視臺。最重要的職能之一，就是“公共服務”。這么多年以來，世界杯在中國都是按照“國民共享內(nèi)容”來播出的。打開CCTV5免費看，是默認的設定。

因為這個職能，央視一定會想盡辦法讓觀眾能夠看的了世界杯。也因為這個職能，央視就不太可能走“付錢才能看”的道路。

其次，付費的習慣不一樣。

因為ESPN，因為now TV，香港的體育付費市場，非常成熟。

這些年，雖然也有“騰訊重金買下NBA獨家版權”、“咪咕嘗試英超付費”的故事。但在規(guī)模和ARPU（每用戶收入）上，香港完全是另一個量級。

所以，香港的樣本，沒辦法套用在央視的身上。

可是，以龐大的觀眾數(shù)量，央視就算是完全免費播放，純靠廣告，應該也能把錢賺回來吧？

很難。

因為，這屆世界杯的比賽進行時間，太不友好了。

06

時間陷阱：

所謂的升級，在時間面前失去了意義

對于中國觀眾來說，這屆世界杯的開場時間，幾乎都是凌晨。

2022年，卡塔爾世界杯的比賽，主要集中在當?shù)貢r間下午1點到晚上10點。換算成北京時間，大約是在下午6點到第二天凌晨3點。核心場次，基本落在北京時間晚上8-12點。

下班，回家，洗澡，看球。

2026年，美墨加世界杯的比賽，主要安排在當?shù)貢r間的白天到傍晚。換算成北京時間，核心場次大多落在凌晨2點到上午9點。只有少數(shù)東海岸的場次，會稍微早一點點。

下班，回家，洗澡，睡覺。3點起床，看球，5點半再睡覺。再起床，上班，開會，見客戶。

有多少人能這么熬。又能熬幾天。

真要熬，也得是專業(yè)球迷。泛球迷，直接就不看了。第二天起來刷刷集錦得了。

多出來的40場比賽，本來就是腰部以下的比賽，而不是頭部的比賽，含金量還不好說。這下，很多人連原本的64場比賽都不看了。廣告價值，大幅縮水。

所以，別說是最初的2.5-3億美元報價。就是降價后的1.2-1.5億美元，都得掂量掂量能不能賺回來。

畢竟，很多品牌，已經(jīng)直接和FIFA簽約了。

07

廣告預算：

FIFA，從源頭截流

什么叫“直接和FIFA簽約”？

世界杯賽場的場邊，是電子廣告牌。VIVO、海信、蒙牛、雅迪，滾動露出。

很多人可能會覺得，這些廣告，是央視賣給品牌的。

其實不是了。

2016年，萬達成為了FIFA的全球合作伙伴。也就是FIFA最高級別的贊助商。然后，是VIVO，全球贊助商。再然后，是海信、蒙牛、雅迪。得到的，是廣告牌，是全球轉播信號里的LOGO露出，是賽后新聞發(fā)布會背景板上的位置，是FIFA官方物料里的標識。

換句話說就是，一些原本可以流向央視的廣告預算，被FIFA從源頭截走了。

多出來的比賽，含金量不夠。比賽的進行時間，又不友好。香港的樣本，不能套用。很多品牌，又選擇了直接和FIFA簽約。

那幾個億砸下去，可能就真的收不回來了。

所以，為難。

那么，央視還有沒有別的辦法？比如，把一部分的轉播權，賣給新媒體，讓抖音、快手、B站等平臺，來分攤一下成本？

這在2022年，還真有人試過。

08

虧損實驗：

激進的嘗試，普遍的影響

2022年卡塔爾世界杯，抖音，以大約10億人民幣，拿下了世界杯非獨家新媒體轉播權。同期，還有咪咕等平臺一起分銷。

對于抖音來說，這是一次激進的跨業(yè)態(tài)嘗試。

但事后算下來，這次嘗試，被普遍認為是虧的。

為什么會這樣？

一方面，用戶的注意力模式，是不匹配的。

抖音的注意力模式，是“3分鐘型”，而不是“90分鐘型”。看一個進球的慢鏡頭，看一段越位的回放，看一位球員的進球慶祝，都沒問題。但是，很難看完一場90分鐘的比賽。

坐地鐵的15分鐘，午休的20分鐘，晚飯后的30分鐘。這些刷抖音的時間，都不是“一場比賽”的時間單位。

另一方面，貼片廣告的效率，是不夠的。

開場前，30秒。半場休息，90秒。補水時間，30秒。這些貼片廣告，是可以放進比賽進程的。

但是，在轉化效率上，貼片廣告又比不了開屏廣告、信息流廣告、穿插在短視頻之間的算法投放。

所以，在“比賽大多在黃金時段”的情況下，賬，還是沒算回來。

而一次實驗的失敗，也會普遍地影響到下一次和其他人的信心。

這下，央視的賬，真就極難算平了。

更不要說，對于我們，世界杯還有一筆扎心的賬。

09

情感缺失：

考得再好，終歸是別人家的孩子

2002年，韓日世界杯。

那是中國隊的第一次世界杯。也是唯一一次世界杯。

之前，沒有。之后，沒有。本屆，還是沒有。

形成強烈對比的，是奧運會。

這些年，奧運會在中國的商業(yè)價值，還在走高。贊助商，搶著上。轉播費，穩(wěn)步漲。廣告位，很難買。為什么？因為，你今天可以看“中國隊又拿了幾塊金牌”，明天可以看“在獎牌榜上排第幾了”。比賽過程中，也有明確的“我方”可以代入。

這種代入，是榮譽感，是情感連接。

但是，冰島踢摩洛哥，愛爾蘭踢哥斯達黎加，再精彩也是“別人家的孩子在高考”。隔著圍欄，我們幫著加油。考完出來，我們鼓掌祝福。可那終歸不是自己的孩子。下一個四年，又有孩子高考，我們又陪一次。可那依然不是自己的孩子。

從這個意義上來說，F(xiàn)IFA，可能才是全世界最希望中國隊進世界杯的。

不是因為“關照”，而是因為“來錢”。

那種“陪別人家的孩子高考”的感覺，是世界杯在一個國家最深的商業(yè)天花板。

無論是中國，還是印度。

10

印度故事：

人口不是市場，需求才是市場

在印度，F(xiàn)IFA的報價，最初是1億美元打包兩屆。后來，降到3500萬美元。

但你知道嗎？就是這么一個“便宜得多”的價格，印度方面也沒接。能接受的價格，大概也就是2000萬美元。

為什么？

因為，印度的第一體育運動，是板球。

印度本土的板球聯(lián)賽IPL，單賽季的商業(yè)價值能到幾十億美元的量級。這個數(shù)字，其實比很多歐洲足球聯(lián)賽還高了。印度的頭號體育明星，是板球運動員維拉特·科利。電視的黃金檔，播板球。小孩子，練板球。體育廣告預算，投板球。

足球在印度的關注度，連板球的零頭都不到。

所以，3500萬美元，看別人家的孩子高考？2000萬。很給面子了。

人口不是市場，需求才是市場。

這，可能才是FIFA，最該學會的事。

最后的話

好了。

現(xiàn)在，讓我們回到最開始的那個結論。

為什么說，F(xiàn)IFA的報價太貴了，但最終應該還是能談下來，成交價估計會在6000-8000萬美元之間？

百億KPI下，產(chǎn)品的升級，讓FIFA的漲價看上去很合理。但是，同樣的算法，在比賽進行時間、情感連接、品牌廣告這些實際情況的影響下，是要打折的。按1.2億美元的上屆基準價，就算三個因素都只算八折，算下來也就是6000萬美元出頭的樣子。

是的。

賣的人，有一筆賬。買的人，也有一筆賬。彼此之間，未必就能認可，甚至未必能夠理解。

但這就是競技體育的一面。屬于商業(yè)的那一面。一邊帶來發(fā)展，一邊似乎又帶來了一些雜質。

當然。出于文化，出于職能，這些很難量化的因素，可能會讓最終的成交價，再往上走一點。

畢竟，競技體育，也不只有商業(yè)。

觀點/ 劉潤主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃靜

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