相信每個(gè)上過(guò)學(xué)的朋友對(duì)于各種文具都不陌生，對(duì)于不少學(xué)子而言，各種文具無(wú)疑都是童年最喜歡的東西，也正是憑借文具的優(yōu)勢(shì)，不少商場(chǎng)最火爆的店鋪都是各種文具商店，但是就是這種商場(chǎng)的人氣王也是知名文具企業(yè)晨光卻交出了一份大虧得成績(jī)單，這到底是怎么回事？

一、商場(chǎng)人氣王晨光虧了八千萬(wàn)

據(jù)中國(guó)新聞周刊的報(bào)道，陪伴了無(wú)數(shù)人學(xué)生時(shí)代的“文具大王”晨光，交出了2025年的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，晨光一年賣(mài)了250多個(gè)億，不僅沒(méi)虧，還實(shí)打?qū)嵉刭嵙?3個(gè)多億的凈利潤(rùn)。

看似風(fēng)光，但仔細(xì)翻閱財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，晨光最核心的C端零售業(yè)務(wù)，日子過(guò)得正越來(lái)越擰巴。一方面，作為絕對(duì)利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)?shù)奈木邆鹘y(tǒng)核心業(yè)務(wù)，總體收入正在下滑；另一方面，被公司寄予厚望、開(kāi)進(jìn)各大商場(chǎng)里的九木雜物社，不僅沒(méi)賺到錢(qián)，虧損還在擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)里有一組讓人無(wú)法忽視的數(shù)據(jù)：2025年晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降5%。更直觀的是銷(xiāo)量，書(shū)寫(xiě)工具（筆）的銷(xiāo)量減少3.61%，而學(xué)生文具的銷(xiāo)量更是大幅下降近10%。

一個(gè)重要原因是，文具這門(mén)生意本身的保質(zhì)期正在變短。白領(lǐng)乃至于學(xué)生，都在受到個(gè)人電腦普及和無(wú)紙化趨勢(shì)的影響，傳統(tǒng)需求驅(qū)動(dòng)的文具市場(chǎng)規(guī)模萎縮幾乎是必然的。

按照官方的說(shuō)法，九木雜物社是“品牌升級(jí)的橋頭堡”。其店面往往是在城市核心商圈的購(gòu)物中心里，裝修明亮溫暖，目標(biāo)客群也非常明確：15到29歲的品質(zhì)女生。從開(kāi)店速度來(lái)看，晨光對(duì)其寄予厚望。截至2025年底，全國(guó)門(mén)店突破860家，一年實(shí)現(xiàn)15.37億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)9%。

二、為啥文具都不賺錢(qián)了？

曾經(jīng)的商場(chǎng)人氣王、文具行業(yè)龍頭，如今卻面臨著核心業(yè)務(wù)衰退、轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)虧損的雙重壓力，晨光困局的背后我們到底該怎么看？

首先，無(wú)紙化正在從根本上瓦解文具產(chǎn)業(yè)的基本盤(pán)。這不是危言聳聽(tīng)，而是正在發(fā)生的事實(shí)。從辦公場(chǎng)景來(lái)看，越來(lái)越多的企業(yè)推行電子化審批、數(shù)字化會(huì)議、無(wú)紙化辦公，過(guò)去一個(gè)部門(mén)一個(gè)月消耗的A4紙、中性筆、文件夾，如今可能只需要一臺(tái)平板和一個(gè)協(xié)作軟件就能解決。

從學(xué)生場(chǎng)景來(lái)看，平板電腦進(jìn)課堂、電子作業(yè)提交、在線教育平臺(tái)的普及，都在系統(tǒng)性地減少書(shū)寫(xiě)工具的使用頻次。我們必須認(rèn)識(shí)到，文具產(chǎn)業(yè)過(guò)去幾十年的增長(zhǎng)邏輯，本質(zhì)上是建立在"書(shū)寫(xiě)是人類(lèi)第一信息輸入方式"這個(gè)假設(shè)之上的。但當(dāng)觸屏?xí)鴮?xiě)、語(yǔ)音輸入、AI輔助成為新的信息交互方式時(shí)，書(shū)寫(xiě)工具的需求曲線就不可避免地向左移動(dòng)了。

這不是晨光一家的問(wèn)題，這是整個(gè)書(shū)寫(xiě)工具品類(lèi)面臨的存量萎縮。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，這是典型的"替代效應(yīng)"壓倒了"收入效應(yīng)"，技術(shù)替代帶來(lái)的需求下降，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人口增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的需求增量。晨光過(guò)去引以為傲的"渠道為王"策略，在一個(gè)總量不斷縮小的市場(chǎng)里，邊際收益必然遞減。

其次，市場(chǎng)正在從工具理性到情緒價(jià)值變遷。當(dāng)絕對(duì)的使用需求萎縮，消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力就必然向心理層面轉(zhuǎn)移。我們看到，當(dāng)前的文具消費(fèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的范式轉(zhuǎn)移：從“功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“情緒導(dǎo)向”。過(guò)去買(mǎi)文具是為了寫(xiě)字，現(xiàn)在買(mǎi)文具更多是為了悅己、為了社交、為了彰顯個(gè)性。在這個(gè)邏輯下，文具已經(jīng)不再是純粹的工具，而是承載了審美、IP認(rèn)同和情緒撫慰的消費(fèi)品。

然而，晨光賴(lài)以成功的傳統(tǒng)文具店玩法，依然是基于“工具屬性”的貨架邏輯，品類(lèi)多、全覆蓋、性?xún)r(jià)比高。這種傳統(tǒng)玩法在面對(duì)追求情緒價(jià)值的新生代消費(fèi)者時(shí)，顯得極其生硬且笨拙。年輕人愿意為了一支擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)或聯(lián)名IP的筆支付高溢價(jià)，但他們不愿意在傳統(tǒng)文具店千篇一律的陳列中去尋找。傳統(tǒng)文具店無(wú)法提供情緒價(jià)值，無(wú)法構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)域的體驗(yàn)感，這種供需錯(cuò)配是導(dǎo)致傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊失速的核心原因。

第三，高端化嘗試卻面臨競(jìng)爭(zhēng)的紅海。面對(duì)危機(jī)，晨光并非沒(méi)有自救，其高端化轉(zhuǎn)型和渠道變革的意圖非常明顯，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的品牌勢(shì)能和競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，這套打法收效甚微。在高端書(shū)寫(xiě)工具領(lǐng)域，消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成了堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。百樂(lè)、三菱等品牌憑借長(zhǎng)期的技術(shù)沉淀和口碑積累，牢牢占據(jù)了“專(zhuān)業(yè)、高端、好用”的認(rèn)知制高點(diǎn)。晨光長(zhǎng)期以來(lái)的“平價(jià)、大眾”標(biāo)簽，使其在向上突破時(shí)遭遇了巨大的品牌勢(shì)能阻力，消費(fèi)者很難為一個(gè)傳統(tǒng)平價(jià)品牌的高端線買(mǎi)單，這種品牌定位的固化是極難打破的。

而在其重點(diǎn)打造的九木雜物社這邊，雖然切入了文創(chuàng)和二次元賽道，但實(shí)際上是跳出了原本的舒適區(qū)，進(jìn)入了一個(gè)紅海中的紅海。文創(chuàng)和二次元賽道，拼的不是制造能力，而是IP運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)敏捷性和社群共鳴。在這里，晨光面對(duì)的不僅是其他文創(chuàng)品牌，更是潮玩巨頭、谷子店乃至互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的跨界絞殺。這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)烈度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)文具，產(chǎn)品生命周期極短，試錯(cuò)成本極高。九木雜物社雖然努力，但在白熱化的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，并沒(méi)有形成絕對(duì)的差異化壁壘，高昂的渠道和運(yùn)營(yíng)成本反而成為了拖累利潤(rùn)的沉重包袱。

第四，文具產(chǎn)業(yè)的未來(lái)到底在何方？ 文具的剛需不會(huì)消失，因?yàn)槿祟?lèi)對(duì)書(shū)寫(xiě)、記錄、表達(dá)的需求是根植于認(rèn)知本能的，這不是技術(shù)能完全替代的。但"剛需存在"不等于"晨光能賺到這個(gè)錢(qián)"。就像方便面市場(chǎng)總量在萎縮，但高端方便面和速食面館卻在增長(zhǎng)一樣，文具市場(chǎng)也在經(jīng)歷劇烈的內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化。

晨光的真正機(jī)會(huì)，不在于和百樂(lè)比高端，也不在于和名創(chuàng)優(yōu)品比潮流，而在于重新定義自己的核心價(jià)值，它擁有中國(guó)最龐大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的學(xué)校和社區(qū)，這是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不具備的"最后一公里"優(yōu)勢(shì)。

如果晨光能夠把這個(gè)渠道優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化、內(nèi)容化結(jié)合起來(lái)，比如把每一家晨光門(mén)店變成社區(qū)文化節(jié)點(diǎn)、學(xué)生創(chuàng)意空間、本地IP孵化平臺(tái)，那它就不再是一個(gè)"賣(mài)筆的"，而是一個(gè)"連接人與創(chuàng)造"的平臺(tái)型企業(yè)。這聽(tīng)起來(lái)很大，但對(duì)于一家年?duì)I收接近兩百億的公司來(lái)說(shuō)，不轉(zhuǎn)型才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。