新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

全文3002字，閱讀時(shí)間9分鐘

要說(shuō)過(guò)得不容易的車企CEO，李斌絕對(duì)算一個(gè)。

5月過(guò)半，李斌的腳步已遍及半個(gè)中國(guó)，從北京到浙江西塘，從甘肅敦煌到安徽合肥，新車發(fā)布、品牌推廣、站臺(tái)引流，24小時(shí)不間斷直播……

在新產(chǎn)品方面，李斌也為消費(fèi)者帶來(lái)了同級(jí)別中頗有競(jìng)爭(zhēng)力的新款樂(lè)道L90和樂(lè)道L80。但就是因?yàn)樗鼈兾锩纼r(jià)廉，直接讓提了老款樂(lè)道L90和樂(lè)道L60的車主集體破防了，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著不理解，甚至也有詆毀謾罵李斌的聲音。

圖/2026款樂(lè)道L80-樂(lè)道L90

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“蔚來(lái)堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)、絕不背刺老車主”，一直是李斌對(duì)外反復(fù)強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)守的底線。

但現(xiàn)在，行業(yè)寒冬疊加市場(chǎng)內(nèi)卷，倒逼李斌徹底調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略：多品牌布局、密集推新、加配不加價(jià)、下放門檻等。

這一切轉(zhuǎn)變的背后，邏輯其實(shí)十分直白：眼下的蔚來(lái)，首要目標(biāo)就是多賣車，活下去。

回望2019年，蔚來(lái)一度瀕臨險(xiǎn)境，卻仍能憑借產(chǎn)品力與品牌故事獲得資本加持；可如今新能源行業(yè)環(huán)境早已大變，車企想要再獲得外部融資難上加難，依靠自身造血突圍，已成唯一出路。

與此同時(shí)，行業(yè)基本面也今非昔比。不同于當(dāng)年國(guó)內(nèi)新能源車高速增長(zhǎng)的紅利期，如今國(guó)內(nèi)車市早已趨于飽和，行業(yè)增速明顯放緩甚至承壓，新車迭代節(jié)奏堪比手機(jī)，內(nèi)卷激烈的價(jià)格戰(zhàn)更是已經(jīng)打到谷底。不低價(jià)，何談競(jìng)爭(zhēng)力？

1.一邊節(jié)衣縮食，一邊頻繁造勢(shì)

剛剛結(jié)束不久的北京車展上，蔚來(lái)首次將NIO蔚來(lái)、ONVO樂(lè)道、firefly螢火蟲(chóng)三大品牌匯集到同一展館、同一展臺(tái)。

在車展發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李斌提到，“這是蔚來(lái)公司三品牌首次在北京車展同臺(tái)亮相，是蔚來(lái)公司多品牌協(xié)同發(fā)展、十一年體系創(chuàng)新的一次集中展示。”

圖/2026北京車展蔚來(lái)展臺(tái)

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

與此同時(shí)，李斌也開(kāi)玩笑地表示“如此設(shè)計(jì)也可以省下不少精力和省不少錢。”

事實(shí)上，省錢是李斌和蔚來(lái)近兩年一直在努力做的事情。比如，李斌前往北京車展會(huì)場(chǎng)采用的交通工具是共享單車，“相比堵車省時(shí)間，相比走路也省力，另外也挺省錢。”李斌說(shuō)道。

再比如，蔚來(lái)辦公室茶水間的桶裝礦泉水變成了過(guò)濾自來(lái)水、NIO House每周更換的新鮮蝴蝶蘭（價(jià)值數(shù)十元）變成了假花、員工節(jié)日慶祝、親子活動(dòng)從2023年開(kāi)始縮減，到2025年就連羽毛球、籃球等興趣社團(tuán)的經(jīng)費(fèi)也沒(méi)有了。

只不過(guò)，比較割裂的是，蔚來(lái)一邊精打細(xì)算，一邊卻在頻繁召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

僅最近兩個(gè)月，不算車展在內(nèi)，蔚來(lái)就有五場(chǎng)頗為大型的發(fā)布會(huì)，從4月初的ES9技術(shù)發(fā)布會(huì)，到4月中旬的樂(lè)道L90煥新發(fā)布會(huì)，再到4月底樂(lè)道L80產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

就在這個(gè)五月，蔚來(lái)還將分別于15日和27日，為樂(lè)道L80和蔚來(lái)ES9舉辦上市發(fā)布會(huì)。

圖/蔚來(lái)5月兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

除了舉辦發(fā)布會(huì)的頻次多，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)李斌也是使出了渾身解數(shù)，不斷提供可以實(shí)現(xiàn)快速傳播的“笑料”和噱頭。

樂(lè)道L90煥新發(fā)布會(huì)上，李斌和演員沙溢、胡可夫婦現(xiàn)場(chǎng)玩上了你來(lái)比劃我來(lái)猜，甚至還和沙溢上演了“繞著樂(lè)道L90后座跑2.0版本”。而在樂(lè)道L80技術(shù)發(fā)布會(huì)上，李斌為了凸顯樂(lè)道L80的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，不僅現(xiàn)場(chǎng)做起了飯，還邀請(qǐng)蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪上臺(tái)，兩位公司高管并肩躺入車內(nèi)。

圖/樂(lè)道L90煥新發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

這一名場(chǎng)面也如李斌所愿，在直觀展示樂(lè)道L80的內(nèi)部空間之大的同時(shí)，刷屏了社交網(wǎng)絡(luò)。

要舉辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，從場(chǎng)地租賃、會(huì)場(chǎng)搭建，再到媒體及工作人員差旅食宿等各項(xiàng)開(kāi)支累加起來(lái)，其成本并不低。

這與蔚來(lái)近兩年從各個(gè)項(xiàng)目中堅(jiān)持精細(xì)化控本的舉動(dòng)，頗為相悖。即便開(kāi)支很大，得到的回報(bào)也充滿不確定性，但從當(dāng)前蔚來(lái)的情況來(lái)看，這筆開(kāi)銷卻又不得不投入。

2.造勢(shì)背后的產(chǎn)品焦慮

“互聯(lián)網(wǎng)造車”的時(shí)代，流量肯定不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有流量一定是萬(wàn)萬(wàn)不能的。這個(gè)也可以解釋，節(jié)衣縮食的李斌，“大手大腳”辦活動(dòng)造勢(shì)的原因：本質(zhì)上都是為了換取更多曝光、吸引更多關(guān)注，最終多賣些車。

縱觀蔚來(lái)的銷量表現(xiàn)，2025年全年交付量達(dá)到326028輛，同比增長(zhǎng)46.9%，創(chuàng)歷史新高。尤其是2025年第四季度，交付同比增長(zhǎng)71.7%。但這份成績(jī)的背后，核心支撐卻高度集中在40萬(wàn)元以上的蔚來(lái)ES8身上。

圖/2025年蔚來(lái)汽車銷售情況

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

根據(jù)蔚來(lái)披露的2026年4月最新銷量數(shù)據(jù)顯示，公司共交付新車29356輛。其中，蔚來(lái)品牌交付新車19024輛，而ES8達(dá)13020輛，占蔚來(lái)品牌月銷近70%，占蔚來(lái)公司4月交付量超40%。

圖/2026年4月蔚來(lái)汽車銷售情況

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

我們知道，蔚來(lái)品牌的多款產(chǎn)品，如2026款ES6、EC6、ET5、ET5T都已經(jīng)在四月初上市并交付，但從其披露的銷量來(lái)看，這些車型的平均月銷只有千余輛。

除此之外，曾經(jīng)和全新ES8一起，擔(dān)起蔚來(lái)公司在2025年實(shí)現(xiàn)盈利關(guān)鍵的樂(lè)道L90，在曇花一現(xiàn)之后，正面臨新車型交付前的陣痛期。

2026款樂(lè)道L90在4月中旬正式上市，并在5月9日開(kāi)啟交付。而新款樂(lè)道L90能否復(fù)制此前的爆款神話，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。

先于銷量數(shù)據(jù)引爆社交網(wǎng)絡(luò)的，是“增配不加價(jià)”的樂(lè)道L90所引發(fā)的背刺老車主的爭(zhēng)議。有車主自嘲為“L韭0”，也有車主直言，“下定時(shí)銷售聲稱短期不會(huì)改款，沒(méi)想到提車就成舊款。”

對(duì)此，李斌坦誠(chéng)表示，“心里非常愧疚”，但也提到“樂(lè)道月銷三千多輛，同級(jí)別排第四，遠(yuǎn)不夠穩(wěn)健。不迭代就沒(méi)法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不跟上，死的可能是整個(gè)品牌。”

背刺車主的不止樂(lè)道L90。

5月15日，樂(lè)道L80正式上市并開(kāi)啟交付，這款長(zhǎng)達(dá)5145mm的中大型SUV，BaaS方案的預(yù)售價(jià)格只有15.98萬(wàn)元起。

圖/樂(lè)道L80售價(jià)

來(lái)源/樂(lè)道官網(wǎng) 新能源觀截圖

這一價(jià)格，只比車長(zhǎng)只有4828mm、標(biāo)準(zhǔn)中型SUV的樂(lè)道L60貴了一萬(wàn)元，后者采用BaaS方案后是14.99萬(wàn)元起。

如果樂(lè)道L80實(shí)際上市價(jià)格再有優(yōu)惠，很可能出現(xiàn)L80和L60價(jià)格倒掛的情況。

即便有這一萬(wàn)元的差價(jià)，L80也是更有性價(jià)比，不止大小，它還包括240升的智能電動(dòng)前備廂、座椅全部加熱、車載冰箱等等。

有樂(lè)道L60車主在社交平臺(tái)上發(fā)帖表示，“剛提車不到半年，感覺(jué)虧了快一輛飛度的錢。”還有車主表示，“如果L80定價(jià)在25萬(wàn)以上，我們無(wú)話可說(shuō)。但一款尺寸更大、技術(shù)更新的車，用BaaS后的價(jià)格，幾乎貼著L60的尾巴打，這本質(zhì)上就是一次精準(zhǔn)的‘降維打擊’，用新產(chǎn)品直接覆蓋了老產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，讓我們這些支持者成了炮灰。”

蔚來(lái)除了要應(yīng)對(duì)老車主的投訴，還要直面強(qiáng)大的對(duì)手。

5月底，定位更高的蔚來(lái)ES9將正式上市并交付。然而，當(dāng)前“9系”已經(jīng)被看成是高端市場(chǎng)最“卷”的車型，問(wèn)界M9、理想L9、極氪009、小鵬X9等等，都讓50萬(wàn)級(jí)別的高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。

3.蔚來(lái)想活，只能賣車

自成立以來(lái)，蔚來(lái)的發(fā)展之路就從未平坦，更是不止一次陷入瀕臨絕境的“生死劫”。

李斌也是多次直言“活下去更重要”。

2018年，蔚來(lái)頂著近百億元的凈虧損登陸美國(guó)紐交所。

圖/2018年蔚來(lái)汽車虧損情況

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但是，在接下來(lái)的2019年，蔚來(lái)經(jīng)歷了多位高管離開(kāi)、2019年第四季度現(xiàn)金儲(chǔ)備一度不足10億元、2019年全年凈虧損112億元的生死局，李斌也成為了當(dāng)年“最慘的人”。

當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023年，銷量跌跌不休的蔚來(lái)，再次站在“ICU”門口。彼時(shí)李斌表示，“如果蔚來(lái)接下來(lái)還是每個(gè)月銷量1萬(wàn)的話，我和秦力洪就要出去找工作了。”

幸運(yùn)的是，蔚來(lái)兩次起死回生，而“拯救”蔚來(lái)的不是銷量，是資本的進(jìn)入。2020年蔚來(lái)拿到了安徽省合肥市政府的70億元注資；2023年年底，阿布扎比投資了蔚來(lái)近150億元。

圖/蔚來(lái)汽車拿到兩次融資

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但今時(shí)不同往日，新能源汽車的格局逐漸固化，資本的態(tài)度也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。再想依靠外部資金入局來(lái)挽救企業(yè)，已經(jīng)基本不可能。

在這樣的背景下，賣車、實(shí)現(xiàn)自我造血，成為了蔚來(lái)唯一的希望，也是其活下去的唯一出路。

正是因此，高傲的蔚來(lái)不得不降低身價(jià)，走上“物美價(jià)廉”的路線。

比如新款樂(lè)道L90，搭載激光雷達(dá)和全新智駕芯片，配置全面升級(jí)，價(jià)格保持不變，疊加BaaS購(gòu)買方式，與同級(jí)別車型相比，配置優(yōu)勢(shì)顯著；樂(lè)道L80更是將性價(jià)比做到了極致，搭載空懸和雙叉臂懸架，讓以往蔚來(lái)“高端”的標(biāo)簽，逐漸被“性價(jià)比”所取代。

圖/2026款樂(lè)道L90配置參數(shù)

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

這種轉(zhuǎn)變，是蔚來(lái)的無(wú)奈之舉，更是其為了生存，不得不做出的妥協(xié)。

也是為了賣車，李斌甚至“放棄”了友商們爭(zhēng)相布局的AI、大模型領(lǐng)域，并在面對(duì)媒體對(duì)此的提問(wèn)時(shí)，直言“如果今年車賣不好，公司就沒(méi)了。”

【頭圖由AI生成】