營(yíng)銷(xiāo)可以接地氣，三觀千萬(wàn)別跑偏。

▲千元童鞋營(yíng)銷(xiāo)暗含職場(chǎng)人情，泰蘭尼斯送禮廣告引爭(zhēng)議。圖/新京報(bào)

文 | 王言虎

繼某手機(jī)品牌“兩個(gè)老公”文案翻車(chē)之后，又有企業(yè)栽在了營(yíng)銷(xiāo)廣告上。

據(jù)新黃河報(bào)道，近日，國(guó)產(chǎn)高端童鞋品牌泰蘭尼斯因文案與場(chǎng)景設(shè)置觸碰職場(chǎng)人情敏感點(diǎn)，被網(wǎng)友指暗含職場(chǎng)送禮導(dǎo)向。企業(yè)發(fā)布的廣告畫(huà)面中，一名女職員將一張?zhí)┨m尼斯鞋卡遞給了被稱(chēng)為“王姐”的女上司，并配以“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來(lái)照顧”的臺(tái)詞。文案表述與職場(chǎng)送禮的畫(huà)面暗示，迅速引發(fā)大量網(wǎng)友熱議，不少網(wǎng)友表示將兒童用品異化為職場(chǎng)人情籌碼，屬于畸形營(yíng)銷(xiāo)。

眼下有聲音借由這則翻車(chē)廣告，將矛頭指向泰蘭尼斯動(dòng)輒上千元的童鞋，認(rèn)為該品牌童鞋賣(mài)得太貴，溢價(jià)太高。這種責(zé)難沒(méi)有必要。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，一款鞋子價(jià)格高不高，消費(fèi)者擁有最終的話語(yǔ)權(quán)。市場(chǎng)規(guī)律支配的事，還是交給市場(chǎng)。訴諸道德，迎合情緒，偏離了事件評(píng)判的正軌。

泰蘭尼斯的問(wèn)題，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，還是集中于它的廣告臺(tái)詞所傳遞的價(jià)值觀。都知道，職場(chǎng)之中，下屬給上司送禮，這是一種扭曲的職場(chǎng)關(guān)系，是見(jiàn)不得人的“潛規(guī)則”。但是，這則廣告卻堂而皇之地將這一幕拍了出來(lái)，將職場(chǎng)不光彩的一面暴露給大眾，這是在公然宣揚(yáng)一種職場(chǎng)送禮文化，違背了公平公正的職場(chǎng)倫理，也暴露了品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀的跑偏。

泰蘭尼斯這則廣告可能是想以職場(chǎng)感謝、人情回饋為切入點(diǎn)，傳遞一種富有溫情的、守護(hù)兒童成長(zhǎng)的價(jià)值觀，但它的內(nèi)核卻是以職場(chǎng)利益交換為底色的，“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來(lái)照顧”，兩個(gè)“照顧”，將職場(chǎng)當(dāng)中那種曖昧的、難以言明的上下級(jí)私恩，完全變成了赤裸裸的商品交易籌碼，本應(yīng)純粹的職場(chǎng)關(guān)系變了味兒。

有必要探討一個(gè)問(wèn)題：所謂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的到底是什么？其實(shí)就是企業(yè)的價(jià)值觀。一切企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)都是企業(yè)價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)。人們透過(guò)這則廣告，看到一家企業(yè)如何看待社會(huì)，如何看待消費(fèi)者，以及人與人、人與社會(huì)的關(guān)系。企業(yè)也是社會(huì)中的一環(huán)，它的價(jià)值觀必須符合社會(huì)的運(yùn)行規(guī)范，必須融入理性正派的公序良俗。這代表了它的氣質(zhì)，消費(fèi)者并將以此對(duì)它進(jìn)行定位。

很多企業(yè)依然不明白，當(dāng)社交媒體持續(xù)塑造消費(fèi)者的表達(dá)欲與表達(dá)權(quán)，品牌營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下已不能再簡(jiǎn)單去追求占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而是要在與消費(fèi)者的互動(dòng)中產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)。這種互動(dòng)，商品質(zhì)量已不再是唯一的基準(zhǔn)，企業(yè)所流露的品位與價(jià)值觀，也會(huì)成為決定性要素。

這就意味著，一旦品牌營(yíng)銷(xiāo)中展現(xiàn)出不甚高明的趣味，那就必然會(huì)引發(fā)輿論場(chǎng)的反彈。這種反彈不僅指向營(yíng)銷(xiāo)本身，還會(huì)不斷外溢，引發(fā)更大的輿情風(fēng)波。泰蘭尼斯現(xiàn)在深陷高價(jià)質(zhì)疑，輿論圍攻之下無(wú)從張嘴辯駁，不得不說(shuō)，這也是為自己跑偏的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀買(mǎi)單。

目前，泰蘭尼斯下架了相關(guān)廣告，年卡活動(dòng)也已結(jié)束，但由其引發(fā)的輿論危機(jī)還遠(yuǎn)沒(méi)有消除。這樣的教訓(xùn)是深刻的，也是一記嚴(yán)肅的提醒：營(yíng)銷(xiāo)可以接地氣，三觀千萬(wàn)別跑偏。圍觀的企業(yè)，想必也能“心同此理”吧。

撰稿 / 新京報(bào)評(píng)論員 王言虎

編輯 / 遲道華

校對(duì) / 趙琳