5月15日下午，格拉夫斯特倫一行日前來到北京，首要任務(wù)是與中國足協(xié)及央視就足球合作與世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)事宜展開會談。

當(dāng)國際足聯(lián)秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫走出央視總部大樓的時候，并沒有舉行媒體發(fā)布會，也沒有發(fā)表長篇聲明，有的只是他臉上明顯放松的表情。

表面上看，它只是又一次例行的版權(quán)談判達(dá)成。

實(shí)際上，這是國際足聯(lián)在面對我國市場邏輯的時候，為了適應(yīng)全球媒體權(quán)力版圖而做出的被動讓步。

FIFA的首次出牌極具侵略性。最初報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億到3億美元，這不但是數(shù)字，更是態(tài)度。

外界普遍認(rèn)為FIFA此舉意在向全世界的版權(quán)買家發(fā)出信號，即世界杯版權(quán)的全球標(biāo)價(jià)是維持在高位的。

但是問題就出在這里。我國媒體市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，央視有充足的理由不隨便以“全球最高價(jià)”來購買。央視的預(yù)算一直保持在6000萬到8000萬美元之間，并不是簡單的價(jià)格談判，而是對自身市場價(jià)值的重新樹立。

FIFA隨后降到1.2億到1.5億美元之間，這看上去像是妥協(xié)，實(shí)際上卻是被我國市場的現(xiàn)實(shí)所逼出來的。

在全世界的舞臺上，這一步棋表面上很平常，但實(shí)際上很重。它改變了全球體育版權(quán)議價(jià)的參照系。

在歐美版權(quán)商圈內(nèi)掀起一股軒然大波，有人認(rèn)為FIFA已經(jīng)開始意識到，僅僅依靠自己的“全球最貴的IP”已經(jīng)無法遏制地域化議價(jià)的趨勢了。

有人發(fā)出警告，世界杯的商業(yè)神話正處在市場現(xiàn)實(shí)的破局之中。

FIFA的這種調(diào)整雖然可以暫時避免版權(quán)空檔，但是它的策略底牌已經(jīng)被暴露出來。未來印度、東南亞等高增長市場的版權(quán)定價(jià)天花板，是永遠(yuǎn)也回不到的。

這不是簡單的降價(jià)，是FIFA在媒體市場邏輯變化之前被迫進(jìn)行的收縮。

央視底線堅(jiān)定，從不只看臉面。很多人認(rèn)為我國只是在壓價(jià)。

實(shí)際上，央視這次堅(jiān)持的背后有三層邏輯，第一是比賽時間的收視吸引力不如往屆；第二是我國男足沒有進(jìn)入決賽圈，使本地情緒聯(lián)系減弱；第三是商業(yè)回報(bào)率要與預(yù)算相匹配。

算賬邏輯不是拒絕買進(jìn)，而是一種市場的理性。

這話說起來像是警告，實(shí)際上是在求合理合作。央視的表述是這樣的，愿意買，但是必須有合理的價(jià)值基礎(chǔ)。

FIFA一開始就有媒體說央視可能會放棄購買。

而如今央視宣布擁有版權(quán)，這樣的反轉(zhuǎn)就表現(xiàn)出我國版權(quán)買方的堅(jiān)持。國際媒體一邊贊揚(yáng)，一邊憂慮，假如中國這樣的市場仍舊維持市場邏輯，那么別的國家的版權(quán)價(jià)格還能高到哪兒呢？

央視的強(qiáng)硬雖然贏得了版權(quán)，但是短期內(nèi)會縮減一些廣告收入的空間，而且也會使一部分觀眾轉(zhuǎn)而在其他平臺上觀看，從而影響到傳統(tǒng)的電視生態(tài)。

代價(jià)就是央視主動承擔(dān)的市場博弈風(fēng)險(xiǎn)。央視的強(qiáng)硬不是蠻橫，是市場成熟的體現(xiàn)，是對全球體育版權(quán)市場的一種價(jià)值重塑。

FIFA高層親自訪華釋放信號。

據(jù)央視、新華社報(bào)道，5月14日，國際足聯(lián)代表團(tuán)到我國足協(xié)副主席陪同下參觀工人體育場，就世界杯版權(quán)與合作進(jìn)行深入交流。

屬于超出了普通版權(quán)談判范圍的行為，一是合作對象是青少年賽事、科技交流，二是尊重我國市場。

這不是偶然的，是FIFA為保證版權(quán)落地而做出的一種窗口期策略調(diào)整。

據(jù)歐洲媒體報(bào)道，F(xiàn)IFA在中國市場遇到的談判壓力是歷史上前所未有的。有人認(rèn)為，此次版權(quán)談判會打亂FIFA今后在其它大市場上的布局。

FIFA攤牌式的讓步會成為其他市場買家壓價(jià)的理由。未來拉美、非洲市場FIFA的議價(jià)優(yōu)勢會越來越小。FIFA轉(zhuǎn)向不是策略進(jìn)化，而是在市場邏輯沖擊下被迫作出的反應(yīng)。

我國是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，擁有數(shù)億足球迷的市場價(jià)值不能小視。央視取得版權(quán)，說明我國市場由原來的被動接受者變成了主動定價(jià)者。

這才是FIFA最頭疼的。過去二十年，世界杯版權(quán)價(jià)格不斷上漲，中國市場貢獻(xiàn)巨大，但是這一次，央視的理性算盤使全球版權(quán)市場重新思考價(jià)值方程。

有評論認(rèn)為，結(jié)果會促使全世界體育版權(quán)市場走向更加理性的多邊議價(jià)方式，而不是過去那種單方面控制的“高價(jià)壟斷”。

全球體育版權(quán)格局的重新構(gòu)建要花時間。在這一過渡時期內(nèi)，還會有版權(quán)暫時的真空以及轉(zhuǎn)播渠道的碎片化情況發(fā)生。市場參與者要面對市場的不確定性。

這不但是版權(quán)交易，也是全球體育媒體市場價(jià)值回歸的開始。

世界杯版權(quán)談判最終落定，并不是誰贏誰輸那么簡單。央視堅(jiān)持與我國市場的理性算盤說明了全球體育版權(quán)市場價(jià)值評價(jià)體系正在發(fā)生變化。

也再一次說明，在國際博弈當(dāng)中，喊價(jià)最高并不能贏，只有扛到最后，讓現(xiàn)實(shí)邏輯壓倒表面光環(huán)的人才能得勝。

國際足聯(lián)重大妥協(xié)和央視獲得世界杯版權(quán)，不但是體育事件，更是全球媒體權(quán)力的一場博弈。月亮