曾經(jīng)霸屏各大商超的恒大冰泉，如今早已沒(méi)了蹤影。

背靠地產(chǎn)巨頭恒大，手握頂級(jí)長(zhǎng)白山水源，本該一路高歌，卻在短短3年時(shí)間燒光百億，最后低價(jià)賣(mài)身離場(chǎng)。

這場(chǎng)跨界鬧劇，說(shuō)到底就是賺快錢(qián)的思維，毀了一手好牌。

隔行如隔山這句話(huà)，在恒大冰泉身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

01

2013年恒大果斷跨界入局瓶裝水市場(chǎng)，從立項(xiàng)到產(chǎn)品落地只用不到三個(gè)月。

完全照搬地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)打法，不做長(zhǎng)期調(diào)研，不做市場(chǎng)沉淀，只想快速起盤(pán)出圈。

恒大冰泉鎖定長(zhǎng)白山黃金水源地，和阿爾卑斯山齊名，水質(zhì)經(jīng)過(guò)火山巖天然過(guò)濾，富含多種天然礦物質(zhì)，經(jīng)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，整體品質(zhì)不輸一眾進(jìn)口高端礦泉水。

2013年亞冠決賽當(dāng)晚，七萬(wàn)球迷球衣統(tǒng)一印上品牌字樣，無(wú)預(yù)熱直接高調(diào)亮相。

足壇名帥里皮出任代言人，借著賽事流量瞬間引爆全網(wǎng)，起步就站在流量頂峰。

品牌剛上市就定下宏大目標(biāo)，第一年沖刺百億銷(xiāo)售額，三年沖擊三百億營(yíng)收規(guī)模。

憑著地產(chǎn)行業(yè)的成功底氣，恒大自上而下都覺(jué)得，只要砸錢(qián)就能輕松壟斷市場(chǎng)。

02

為了快速搶占消費(fèi)者心智，恒大在營(yíng)銷(xiāo)投入上毫不手軟，兩年豪擲60億宣傳費(fèi)用。

電視廣告、戶(hù)外大屏、公交站牌、全網(wǎng)渠道全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)大街小巷無(wú)死角刷屏曝光。

先后邀請(qǐng)成龍范冰冰全智賢等一線(xiàn)明星輪番代言，品牌聲勢(shì)瞬間拉滿(mǎn)到頂點(diǎn)。

超高的廣告投放加明星加持，讓恒大冰泉的國(guó)民熱度一度超過(guò)農(nóng)夫山泉怡寶。

2014年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)場(chǎng)面異常火爆，三千多家經(jīng)銷(xiāo)商扎堆爭(zhēng)搶區(qū)域代理名額。

大家都看好恒大的資本背景和品牌熱度，紛紛拿貨鋪貨，終端網(wǎng)點(diǎn)快速鋪滿(mǎn)全國(guó)。

隨后品牌加快海外布局，先后和二十八個(gè)國(guó)家簽訂經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，喊出一處水源供全球。

就連商界大佬馬云也公開(kāi)為其背書(shū)，無(wú)形中抬高品牌身價(jià)，營(yíng)造出全民看好的態(tài)勢(shì)。

表面看似遍地開(kāi)花熱度爆棚，實(shí)則只賺了名氣，根本沒(méi)有真正扎根消費(fèi)市場(chǎng)。

03

鋪天蓋地的廣告帶火了知名度，卻沒(méi)能轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)和真實(shí)終端銷(xiāo)量。

2014年全年銷(xiāo)售額僅有10.9億，和當(dāng)初百億目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，落差十分刺眼。

高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用持續(xù)消耗，一年下來(lái)直接虧損二十多億，燒錢(qián)速度快得驚人。

恒大習(xí)慣了地產(chǎn)行業(yè)短平快賺快錢(qián)，根本耐不住快消行業(yè)慢慢深耕的節(jié)奏，瓶裝水講究渠道下沉、用戶(hù)培養(yǎng)、口碑沉淀，至少需要數(shù)年時(shí)間才能站穩(wěn)腳跟。

恒大完全忽略行業(yè)規(guī)律，只靠資本砸廣告鋪渠道，貨品鋪到門(mén)店卻賣(mài)不動(dòng)。

經(jīng)銷(xiāo)商沖著補(bǔ)貼和熱度拿貨，終端賣(mài)不動(dòng)只能積壓庫(kù)存，慢慢失去經(jīng)營(yíng)信心。

看似聲勢(shì)浩大的全國(guó)布局，實(shí)則是外強(qiáng)中干的虛假繁榮，內(nèi)里早已漏洞百出。

04

眼看銷(xiāo)量停滯虧損不斷擴(kuò)大，恒大倉(cāng)促調(diào)整定價(jià)，想用降價(jià)挽救市場(chǎng)頹勢(shì)。

主力單品從四元檔位直接下調(diào)到兩元區(qū)間，還推出低價(jià)款迎合大眾消費(fèi)。

大幅度突然降價(jià)沒(méi)有留住客源，反而引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈質(zhì)疑和心理反感。

大眾普遍認(rèn)為前期高價(jià)是刻意溢價(jià)收割，如今降價(jià)大概率是縮減用料降品質(zhì)，苦心打造的高端水源高端品質(zhì)人設(shè)瞬間崩塌，品牌口碑一夜之間跌至谷底。

反觀(guān)農(nóng)夫山泉等老牌水企，多年穩(wěn)扎穩(wěn)打深耕渠道，滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)每一個(gè)小賣(mài)部，靠長(zhǎng)期品質(zhì)積累和親民定位留住老用戶(hù)，不炒作不冒進(jìn)，穩(wěn)穩(wěn)守住基本盤(pán)。

恒大完全背離快消經(jīng)營(yíng)邏輯，只想走捷徑造品牌，最終被市場(chǎng)狠狠上了一課。

05

持續(xù)多年的大額虧損，讓恒大再也無(wú)力支撐礦泉水業(yè)務(wù)，只能選擇斷臂求生。

2016年恒大在港交所發(fā)布公告，打包出售糧油乳品礦泉水三大副業(yè)資產(chǎn)。

其中恒大冰泉單獨(dú)作價(jià)18億轉(zhuǎn)讓?zhuān)?jīng)百億投入，最后低價(jià)草草收?qǐng)鲭x場(chǎng)。

從高調(diào)出道風(fēng)光無(wú)限，到默默賣(mài)身淡出市場(chǎng)，只用短短三年就走完完整下坡路。

恒大冰泉的失敗，不是產(chǎn)品水質(zhì)不行，也不是資金資源不夠，而是思維嚴(yán)重錯(cuò)位。

用地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)賺快錢(qián)的邏輯做快消，重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品重規(guī)模輕用戶(hù)，注定走不遠(yuǎn)。

任何行業(yè)都有自身的發(fā)展規(guī)律，跨界不是有錢(qián)就能碾壓，更不是砸錢(qián)就能速成，不靠沉淀不靠口碑不靠渠道深耕，只靠資本和噱頭造勢(shì)，終究只是一場(chǎng)泡沫。

恒大冰泉的隕落，給所有盲目跨界的企業(yè)大佬敲了警鐘，腳踏實(shí)地才是長(zhǎng)久之道。