01、廣告翻車(chē)引發(fā)連鎖反應(yīng)

因?yàn)樾麄鞑划?dāng)翻車(chē)的品牌，又多了一個(gè)。

5月15日，“泰蘭尼斯被爆千元童鞋成本僅37元”的話題登上微博熱搜。評(píng)論區(qū)里，圍繞這個(gè)被稱(chēng)作“童鞋愛(ài)馬仕”的品牌，大家討論得不可開(kāi)交，焦點(diǎn)集中在“貴”“質(zhì)量差”兩點(diǎn)上。

成立10多年來(lái)，這還是泰蘭尼斯第一次陷入如此大規(guī)模的負(fù)面輿情。這一切的源頭，還得從一則廣告說(shuō)起。

5月初，泰蘭尼斯面向即將到來(lái)的六一兒童節(jié)，進(jìn)行了一波宣傳造勢(shì)。廣告片里，一名女性職員將一張?zhí)┨m尼斯的鞋卡遞給了被稱(chēng)作“王姐”的女上司，配上的臺(tái)詞是“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來(lái)照顧”。

這則廣告，先是被發(fā)布在泰蘭尼斯多個(gè)官方平臺(tái)，隨后又投放到多個(gè)城市的寫(xiě)字樓、社區(qū)電梯大屏。“輪番轟炸”下，不少人慢慢咂摸出一絲不對(duì)勁：好好的兒童節(jié)，硬是被品牌刻意包裝成職場(chǎng)送禮的由頭，拿親子人情做營(yíng)銷(xiāo)籌碼；甚至于，品牌方還不避諱，赤裸裸把這套價(jià)值觀推到了打工人面前。

▲圖源/小紅書(shū)

眼瞅著輿情發(fā)酵，泰蘭尼斯緊急叫停廣告主推產(chǎn)品——可兌換童鞋儲(chǔ)值鞋卡的相關(guān)售賣(mài)活動(dòng)。但對(duì)于廣告的初衷，品牌方并未做過(guò)多解釋。

近一兩年，泰蘭尼斯廣告打得震天響。無(wú)論是機(jī)場(chǎng)、高鐵站的廣告大屏，小區(qū)、寫(xiě)字樓的電梯間，還是核心商圈，其廣告幾乎無(wú)處不在。大家對(duì)這個(gè)突然間大手筆營(yíng)銷(xiāo)的品牌，最大的疑問(wèn)莫過(guò)于：動(dòng)輒幾百上千元的定價(jià)背后，產(chǎn)品究竟值不值這個(gè)價(jià)？

有消費(fèi)者看到泰蘭尼斯鋪天蓋地的廣告后，調(diào)查了一圈，不少買(mǎi)過(guò)的家長(zhǎng)稱(chēng)，不好穿，不光硬，賣(mài)得還貴。

這次輿情風(fēng)波中，也有媒體帶著這個(gè)疑問(wèn)，試圖找到答案。其找到的一份公開(kāi)行政處罰文書(shū)顯示，泰蘭尼斯品牌方曾委托某公司生產(chǎn)兒童涼鞋，官方核定的生產(chǎn)成本為37.8元/雙。于是，有了“泰蘭尼斯被爆千元童鞋成本僅37元”這樣一個(gè)話題詞。

02、童鞋里的“愛(ài)馬仕”

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛，IT出身，大學(xué)學(xué)的電子工程，畢業(yè)后在一家世界500強(qiáng)通訊企業(yè)工作，從技術(shù)做到管理崗。2009年前后，丁飛發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上缺乏優(yōu)質(zhì)的童鞋品牌，于是辭職創(chuàng)業(yè)，進(jìn)入童鞋領(lǐng)域。

后來(lái)回憶起創(chuàng)業(yè)史，丁飛直言，“沒(méi)過(guò)什么好日子”。童鞋品類(lèi)具有一定特殊性，購(gòu)買(mǎi)者和穿著者不是同一個(gè)人，難以電商化，導(dǎo)致線上試錯(cuò)成本高、賣(mài)不了高客單價(jià)。泰蘭尼斯轉(zhuǎn)頭深耕線下，好不容易開(kāi)始盈利，又碰上了環(huán)境不好。再后來(lái)，丁飛遇到了“貴人”分眾傳媒。

2022年，泰蘭尼斯以未來(lái)2～3年的利潤(rùn)作為賭注，全力押注分眾廣告。轟炸式營(yíng)銷(xiāo)的效果很明顯，不僅品牌聲量大幅提升，還順勢(shì)捧紅了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”。有了勢(shì)能和核心單品，增長(zhǎng)空間由此打開(kāi)。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

一方面，泰蘭尼斯逐步鞏固其“高端童鞋”定位，不少人還糾結(jié)于“穩(wěn)穩(wěn)鞋”是否能配得上千元定價(jià)，泰蘭尼斯又推出了面向?qū)W齡兒童的“穩(wěn)步鞋”，同樣是動(dòng)輒千元，價(jià)格甩出安踏、李寧兒童線一大截，貼上了“童鞋界愛(ài)馬仕”的標(biāo)簽。

另一方面，丁飛公開(kāi)接受采訪時(shí)，一遍遍講述著“貴有貴的道理”。根據(jù)丁飛的說(shuō)法，泰蘭尼斯的賣(mài)點(diǎn)，主要是防滑，孩子“少摔跤、走得穩(wěn)”，為此，公司投入了大量研發(fā)費(fèi)用，“廣告投入花1元，研發(fā)投入至少花1.2元”。此外，泰蘭尼斯的材料也都是“高配”，比如進(jìn)口頭層牛皮和水性超纖。

2025年1月，泰蘭尼斯所在的“杭州泰潼商貿(mào)有限公司”，完成了一次重要變更，注冊(cè)資本從1000萬(wàn)元大幅增至5000萬(wàn)元。同年5月，公司完成經(jīng)營(yíng)范圍變更，新增了“玩具銷(xiāo)售”“禮品花卉銷(xiāo)售”“體育用品及器材零售”“單用途商業(yè)預(yù)付卡代理銷(xiāo)售”等多個(gè)新項(xiàng)目。

看起來(lái)，泰蘭尼斯準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。沒(méi)想到，布局?jǐn)U張的腳步才剛邁開(kāi)，一場(chǎng)突如其來(lái)的廣告輿情風(fēng)波就席卷而來(lái)。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源| 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）