5月中旬連續三場發布會、八款新產品、四個全新品類，徠芬這套組合拳的密度，已經超出了一家正常節奏的小家電公司。

其中，一款名為AirFold的折疊小風扇關注度最高，就在AirFold發布的前一個月，戴森也發布了一款小風扇新品迷你酷（HushJet Mini Cool），國行版本定價為799元。

據了解，AirFold是徠芬首款折疊風扇，主打自然風，標準版售價為399元、透明探索版459元。

過去三年，徠芬的戰略很簡單，用國產高速馬達，把戴森鉤下神壇。一支吹風機定價五百出頭，對標三千的戴森，滿足消費者的平替需求后，公司摸到百億GMV的門檻。

目前的徠芬需要講一個新故事，擺脫“平替者”標簽，貼上“創新者”烙印。資本市場和消費者，愿不愿意買單？

是不是平替？

徠芬的處境，是中國制造業升級中一個非常典型的樣本。

據天眼查APP，徠芬成立于2019年，2021年到2023是復刻階段，依托供應鏈紅利和工程師紅利，用技術實現對海外大牌的功能復制，再用1/5甚至1/10的價格切入市場。

當“平替的平替”涌現。隨便一搜“高速吹風機”，299元、199元甚至99元的產品已經鋪天蓋地，全行業內卷榨干最后一滴利潤。

要么被迫進一步壓縮利潤維持市占率，要么向上突圍爭取品牌溢價，徠芬選擇了突圍。

但問題在于，“平替”心智一旦在消費者心里扎根，就會變成攀登路上的重負。消費者的心智是一種錨定效應。

當徠芬用“五百塊買戴森體驗”打開市場時，它也親手把“高性價比之王”寫進了品牌DNA。如今再想撕掉這個標簽，需要付出的成本遠比建立它要高。

就比如這次手持風扇定價399-459元，創始人葉洪新親自帶貨，但直播間評論還是“嘈聲一片”，本質上不是價格本身貴，而是消費者覺得“徠芬不該賣這個價”，以及沒有在產品維度上拿出“貴的理由”。

AirFold宣傳的賣點，比如無葉、便攜、大風量這些詞，在小米、追覓、京東京造的產品頁里都找得到，價格區間普遍落在149-299之間。徠芬給出的差異點是“航空鋁材機身”、“專業風道設計”、“手術級靜音”，這些表述似乎更像是營銷話術，而不是消費者能直觀感受到的硬指標。

直播間一條高贊評論很有代表性：“如果它是戴森出的，我可能會覺得貴得有道理；但它是徠芬出的，我就覺得它在飄。”

這不是消費者刻薄，而是品牌勢能的真實寫照。徠芬當年用“質價比”撕開市場，現在又被同樣的邏輯反過來質問。

八款新品背后的擴張焦慮

公開數據顯示，2022-2024年雙11，徠芬全網GMV分別為2.9億元、4.4億元、5億元，同比增速從51.7%下滑至13%。雷鋒網援引知情人士說法報道稱，2025年，徠芬的GMV目標為60億元。

吹風機這個品類，徠芬已經摸到頂。

根據奧維云網數據顯示，整個高速吹風機線上市場的增速已經從2022年的120%回落到2024年的不足30%。增量見頂，陷入存量廝殺。

電動牙刷是徠芬寄予厚望的第二增長曲線。

可這條賽道的對手要兇猛得多。飛利浦、歐樂B把守著高端，usmile、舒克、米家在中端反復拉鋸，徠芬“掃振一體”的差異化打法雖有聲量，市場份額至今沒能突破前三。

剃須刀、手持風扇、吹風梳是徠芬正在做的，本質是把“高速馬達+精密結構件”的能力復用到所有可能的小家電品類上。這是一個聰明的工程思路，但商業邏輯未必成立。

每個細分品類都有自己的標桿產品。

剃須刀里有飛利浦、博朗深耕幾十年的刀網專利，手持風扇這個品類本身規模和想象力都有限，被戴森、追覓、小米三方瓜分之后留給徠芬的空間并不大。橫向鋪開品類容易，把每個品類都做到前列難。

更現實的是研發資源的分散。

2023年徠芬研發投入占營收約3.5%，2025年升到5%，而戴森常年研發投入占營收的10到15%，飛利浦個護板塊研發占比約8%到9%。

拿目前的研發水位，很難對標高端品牌，也難怪消費者質疑更像是一家靠投流堆出來的營銷公司。

一家兩千人左右的公司，同時推進吹風機迭代、電動牙刷升級、剃須刀立項、風扇開模，每一個品類的研發深度都會被稀釋。

當年戴森從吸塵器走到吹風機花了將近三十年，把“數碼馬達”和“氣流技術”這套底層技術練到了爐火純青，然后降維打擊了吹風機行業，徠芬想用三年時間走完這條路，節奏快得讓人替它捏一把汗。

高端的真門檻

徠芬創始人葉洪新在最近一次采訪里說，徠芬要做“中國的戴森”，這句話本身就充滿張力。

戴森的定價權來自三件事：原創技術、設計語言、品牌敘事。目前，徠芬只在第一件事上摸到了門檻。

技術上，徠芬的高速無刷馬達把轉速做到了11萬轉級別，參數追平甚至超越戴森。

但消費者買戴森，從來不只是為轉速付費。戴森的吹風機、吸塵器、空氣凈化器，背后是一套完整的“工程美學”敘事，是James Dyson本人作為發明家偶像的人格背書，是幾十年廣告片里反復強化的那種“解決你沒意識到的問題”的品牌哲學。

這些東西不是開幾場發布會、找幾個代言人、投一波信息流廣告就能在兩三年里堆出來的。

設計語言上，徠芬產品的形態還沒有形成清晰的辨識度。

把logo蓋住，徠芬的吹風機和市面上其他幾個國產品牌很難一眼分辨，這與戴森那種“無論放在哪都知道是戴森”的視覺資產差距明顯。

品牌敘事上，徠芬講的依然是“國產替代”、“性價比”、“工程師精神”，這些是中國制造業的集體敘事，不是徠芬獨有的護城河。

當小米也講工程師精神、追覓也講馬達技術、華為也講國產替代的時候，徠芬的品牌差異化就會被稀釋成一片相似的灰色。

要走通高端化，徠芬需要回答一個更根本的問題，除了便宜以外，消費者為什么要選徠芬？目前的答案還不夠清晰。

徠芬不是沒有機會，但從“平替之王”變成“創新者”的窗口期正在收窄。

短期看，新品類的市場反饋會決定徠芬擴張節奏能否延續。如果手持風扇、剃須刀這兩條線在今年三四季度跑不出健康的復購和口碑，徠芬就需要重新評估全品類戰略的合理性，而不是繼續加速。

中期看，徠芬必須在某一個品類上建立起真正不可替代的技術或設計壁壘，讓“徠芬出品”本身成為溢價的理由。這需要更長的產品迭代周期，也需要更大的研發投入決心，更需要忍受短期不出爆款的耐心。

長期看，從工程師品牌走向消費品牌，徠芬要補的不是技術課，而是審美課、敘事課、用戶關系課。這些課程，戴森用了三十年，蘋果用了二十年，徠芬想壓縮到五年內完成，難度可想而知。

平替之王想穿高端外套，外套已經掛在身上了。合不合身，得不得體，市場不會等太久就給出答案。