關(guān)注吳大爺二三事，一起共同成長(zhǎng)

知識(shí)分享 丨生活感悟

學(xué)習(xí)思考，尋找自我。

大家好，我是滿肚子雞湯的吳大爺，一個(gè)天天在鍵盤上敲打心靈，喜歡給人講知識(shí)講故事的男人。

這些年做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象。

很多老板一提到廣告，第一句話就是：

“拍得有趣一點(diǎn)?！?/p>

“搞得高級(jí)一點(diǎn)?！?/p>

“最好能火。”

聽(tīng)上去沒(méi)毛病。

但問(wèn)題在于，他們往往忘了廣告最核心的目標(biāo)是什么。

不是藝術(shù)表達(dá)。

不是情緒價(jià)值。

不是讓同行夸一句“這創(chuàng)意真?！?。

而是兩個(gè)字，賣貨。

這句話聽(tīng)起來(lái)很俗，卻是營(yíng)銷世界里最重要的真理之一。

在《一個(gè)廣告人的自白》中，大衛(wèi)·奧格威說(shuō)得非常直接：

電視廣告的目的不是娛樂(lè)觀眾，而是向他們推銷。

幾十年過(guò)去，媒介從電視變成了短視頻，但這條原則一點(diǎn)都沒(méi)變。

一、廣告最大的誤區(qū)：大家都想拍“好看”的廣告

很多企業(yè)做廣告，最容易掉進(jìn)一個(gè)陷阱，

把廣告當(dāng)作品，而不是當(dāng)工具。

于是團(tuán)隊(duì)天天討論畫面美不美，BGM燃不燃，

劇情感不感人，運(yùn)鏡酷不酷。

最后成品出來(lái)，確實(shí)很好看。

用戶看完卻只記得：“視頻不錯(cuò)。”

至于賣什么？

完全沒(méi)印象。

這就像你去飯店吃飯，裝修奢華、服務(wù)到位、背景音樂(lè)優(yōu)雅，結(jié)果菜上來(lái)沒(méi)味道。

再漂亮也沒(méi)用。

二、廣告不是綜藝節(jié)目，不能只顧著逗人開(kāi)心

奧格威有一句非常經(jīng)典的話：你必須讓觀眾記住產(chǎn)品，而不是記住你的手法。

這句話在短視頻時(shí)代尤其重要。

很多內(nèi)容創(chuàng)作者特別會(huì)整活：

搞笑段子，反轉(zhuǎn)劇情，狗血沖突，炫技剪輯。

播放量可能很高。

但轉(zhuǎn)化極低。

因?yàn)橛脩粲涀〉氖莿∏椋皇钱a(chǎn)品。

這就像學(xué)生上課聽(tīng)老師講段子，笑得前仰后合，下課后一問(wèn)知識(shí)點(diǎn)，一個(gè)都不記得。

三、最有效的廣告，往往只講一個(gè)賣點(diǎn)

很多老板有一種樸素的貪心，

“這個(gè)產(chǎn)品有十個(gè)優(yōu)點(diǎn)，能不能全講進(jìn)去？”

理論上可以。

實(shí)際上等于什么都沒(méi)講。

用戶每天刷到無(wú)數(shù)廣告，注意力極其有限。

你如果在一分鐘內(nèi)講原料好，技術(shù)強(qiáng)，品牌大，服務(wù)優(yōu)，

價(jià)格低，售后好，老板靠譜。

用戶最后只會(huì)記住一句：“他說(shuō)了很多，但我一句都沒(méi)記住。”

所以?shī)W格威的建議非常明確：

最有效的廣告，只強(qiáng)調(diào)一兩處重點(diǎn)。

說(shuō)到底與其讓用戶模糊記住十個(gè)點(diǎn)，不如牢牢記住一個(gè)點(diǎn)。

四、最經(jīng)典的廣告結(jié)構(gòu)：提出問(wèn)題→給出方案→證明效果

奧格威通過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，一種結(jié)構(gòu)的廣告效果特別好。

1.提出問(wèn)題，

2.推出產(chǎn)品，

3.示范證明，

4.呼吁行動(dòng)。

這套公式幾十年后依然橫掃各大平臺(tái)。

你隨便刷幾個(gè)帶貨視頻，大概率都是這個(gè)結(jié)構(gòu)：

第一步：指出問(wèn)題

“你是不是總是睡不好？”

“廚房油污擦不掉？”

“孩子寫作業(yè)拖拖拉拉？”

第二步：給出解決方案

“我最近發(fā)現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品。”

“用它輕輕一噴?！?/p>

“這個(gè)方法特別有效。”

第三步：展示證據(jù)

前后對(duì)比；

實(shí)測(cè)效果；

用戶反饋；

數(shù)據(jù)證明。

第四步：引導(dǎo)下單

“需要的朋友點(diǎn)擊下方鏈接。”

這個(gè)套路之所以有效，不是因?yàn)樗隆?/p>

恰恰是因?yàn)樗先祟愖罨镜臎Q策邏輯。

五、競(jìng)爭(zhēng)越激烈，廣告越重要

劉潤(rùn)曾提到一個(gè)很有意思的判斷方法。

想知道一個(gè)行業(yè)處于什么階段，去看看它的廣告。

我覺(jué)得這個(gè)觀點(diǎn)非常精妙。

競(jìng)爭(zhēng)早期：宣傳功能

“我能做什么。”

競(jìng)爭(zhēng)中期：宣傳渠道

“你在哪里可以買到。”

競(jìng)爭(zhēng)后期：宣傳情感

“這個(gè)品牌代表怎樣的生活方式?！?/p>

你會(huì)發(fā)現(xiàn)早期產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“有什么功能”；

成熟品牌強(qiáng)調(diào)“我是誰(shuí)”。

這也是為什么后來(lái)大家賣的不是洗發(fā)水，而是“自信”；不是咖啡，而是“第三空間”；不是汽車，而是“自由”。

六、食品廣告賣的是食欲，文旅廣告賣的是想象

奧格威提到，食品廣告最重要的是激發(fā)食欲。

這聽(tīng)起來(lái)像廢話，但很多人真沒(méi)做到。

看一眼就讓你想吃的內(nèi)容，才是好內(nèi)容。

同理旅游廣告賣的不是景點(diǎn)，而是“我也想去”；

教育廣告賣的不是課程，而是“孩子未來(lái)更好”；

健身廣告賣的不是動(dòng)作，而是“更好的自己”。

所有廣告，本質(zhì)上賣的都不是產(chǎn)品。

而是產(chǎn)品背后的結(jié)果。

七、短視頻為什么成了今天最強(qiáng)的廣告媒體？

過(guò)去：

報(bào)紙靠文字；

廣播靠聲音；

電視靠畫面；

短視頻同時(shí)擁有三者。

它可以講故事，演示效果，制造情緒，

建立信任，直接下單。

所以今天最強(qiáng)大的廣告媒體，毫無(wú)疑問(wèn)就是短視頻。

看看那些爆火的案例：

l淄博燒烤；

l各地文旅局長(zhǎng)；

l工廠老板親自拍視頻；

l醫(yī)生、律師、老師做IP。

本質(zhì)上都是用短視頻降低信任成本。

八、廣告的終極任務(wù)：讓用戶記住一個(gè)明確承諾

約翰遜博士說(shuō)：大大的承諾，是廣告的靈魂。

廣告必須回答用戶一個(gè)問(wèn)題：“我為什么要買？”

這個(gè)答案必須具體、明確、可感知。

例如：去污更強(qiáng)；

睡眠更好；

省時(shí)省力；

更便宜；

更安全。

如果廣告看完，用戶說(shuō)不出你的核心承諾，那么廣告基本白做。

九、我對(duì)廣告最大的理解：不是說(shuō)服，而是降低決策成本

很多人認(rèn)為廣告是洗腦。

其實(shí)優(yōu)秀廣告更像說(shuō)明書。

它幫助用戶快速回答三個(gè)問(wèn)題：

這是什么？

對(duì)我有什么好處？

為什么我應(yīng)該相信？

如果這三個(gè)問(wèn)題都被解決，成交往往只是順其自然。

結(jié)語(yǔ)：

如果讓我用一句話總結(jié)奧格威關(guān)于電視廣告的觀點(diǎn)，

那就是好廣告不是讓人覺(jué)得精彩，而是讓人記住一個(gè)值得購(gòu)買的理由。

所以，無(wú)論你做短視頻、公眾號(hào)、直播，廣告投放，

都請(qǐng)牢記廣告的目的不是娛樂(lè)，而是銷售。

一次只講一個(gè)核心賣點(diǎn)。

提出問(wèn)題，再給出解決方案。

用證據(jù)證明效果。

讓用戶記住明確承諾。

內(nèi)容再精彩，也不能喧賓奪主。

畢竟，真正成功的廣告不是讓觀眾說(shuō)：“這視頻真有意思?！?/p>

而是讓他們說(shuō)：“這個(gè)東西看起來(lái)真不錯(cuò)，我想試試?！?/p>

愿你做出的每一條內(nèi)容，不僅有人看，更有人買。

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我是吳大爺，夜風(fēng)同學(xué)

愿一路陪你共同成長(zhǎng)！