騰訊音樂(lè)和喜馬拉雅，終于成為一家人了。

日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局正式附加限制性條件批準(zhǔn)了騰訊音樂(lè)收購(gòu)喜馬拉雅。去年6月，騰訊音樂(lè)公告表示，將全資收購(gòu)喜馬拉雅。

結(jié)合騰訊音樂(lè)此前給出的收購(gòu)方案及當(dāng)前市值（135.36億美元）來(lái)看，此次收購(gòu)總價(jià)20億美元左右，約合人民幣136億元。

于喜馬拉雅而言，雖然此次的收購(gòu)價(jià)相比巔峰時(shí)期約50億美元的估值已腰斬，但或許已是其最好的結(jié)局。

于騰訊音樂(lè)而言，這是緩解其自身增長(zhǎng)焦慮的又一次嘗試。

圖/視覺(jué)中國(guó)

塵埃落定

騰訊音樂(lè)“惦記”喜馬拉雅已頗有年頭了。

最早，是騰訊音樂(lè)對(duì)長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)，即那些用戶(hù)收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)音樂(lè)的有聲書(shū)、知識(shí)付費(fèi)、播客等音頻內(nèi)容，發(fā)起的頻繁而猛烈的進(jìn)攻。

2019年底，騰訊音樂(lè)旗下酷我音樂(lè)發(fā)布全領(lǐng)域長(zhǎng)音頻招募計(jì)劃，以百億資源和資金扶持長(zhǎng)音頻領(lǐng)域UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）創(chuàng)作；2020年3月，其宣布與閱文集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)制作有聲書(shū)；一個(gè)月后，其對(duì)外發(fā)布長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略，表示長(zhǎng)音頻將是其未來(lái)持續(xù)發(fā)力的領(lǐng)域。

彼時(shí)，長(zhǎng)音頻市場(chǎng)是眾多投資人、創(chuàng)業(yè)者心中的藍(lán)海。長(zhǎng)音頻意味著用戶(hù)更久的使用時(shí)長(zhǎng)，及與平臺(tái)間更強(qiáng)的黏性，相比于音樂(lè)等短音頻內(nèi)容，更可能吸引用戶(hù)付費(fèi)。

因此于騰訊音樂(lè)而言，將長(zhǎng)音頻納入其“聽(tīng)”的生態(tài)，是其拓展邊界相對(duì)自然的選擇。

在這一市場(chǎng)中，喜馬拉雅是領(lǐng)先者。《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，喜馬拉雅用戶(hù)滲透率為62.8%，位列行業(yè)第一。這也讓其成為騰訊音樂(lè)對(duì)標(biāo)的對(duì)象。

曾有騰訊音樂(lè)員工對(duì)媒體回憶，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)大量研究了喜馬拉雅的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、戰(zhàn)術(shù)等，他和幾個(gè)同事最重要的工作是想盡辦法挖來(lái)喜馬拉雅的主播。

一系列動(dòng)作下，截至2020年底，騰訊音樂(lè)長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)MAU（月活用戶(hù)）突破1億。 2021年1月，騰訊音樂(lè)以27億元的代價(jià)收購(gòu)“懶人聽(tīng)書(shū)”，并在不久后將其與“酷我暢聽(tīng)”合并升級(jí)為“懶人暢聽(tīng)”，長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線就此獨(dú)立。

不過(guò)，喜馬拉雅的地位并未被真正撼動(dòng)。從其2021年遞交的招股書(shū)來(lái)看，2020年其營(yíng)收同比增長(zhǎng)51.1%至40.8億元，2021年上半年?duì)I收漲幅擴(kuò)大到了55.5%；2020年，其平均MAU同比增長(zhǎng)近54%至2.15億，到2021年上半年進(jìn)一步增長(zhǎng)至2.62億。而這以后，騰訊音樂(lè)在長(zhǎng)音頻上的投入逐步減少，對(duì)外提及該業(yè)務(wù)的頻次也有所降低。

后來(lái)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的走向有了變化。

2022年，市場(chǎng)上首度傳出騰訊音樂(lè)與喜馬拉雅就收購(gòu)進(jìn)行談判的消息，但據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道，談判最終因管理權(quán)分配問(wèn)題陷入僵局。去年4月，收購(gòu)傳聞再起，當(dāng)時(shí)喜馬拉雅給媒體的回應(yīng)是，“尚不知曉出售一事”。

沒(méi)承想，時(shí)隔不到兩個(gè)月，傳聞就得到了實(shí)錘。彼時(shí)，騰訊音樂(lè)正式公告，宣布將以12.6億美元現(xiàn)金和不超過(guò)5.1986%的A類(lèi)普通股，以及不超過(guò)0.37%的股權(quán)激勵(lì)收購(gòu)喜馬拉雅。

當(dāng)時(shí)騰訊音樂(lè)方面對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，此次收購(gòu)事項(xiàng)將于各項(xiàng)前置條件滿足后正式交割，包括獲得國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的反壟斷審查批準(zhǔn)，其與喜馬拉雅將共同推進(jìn)相關(guān)流程。

時(shí)至如今，經(jīng)過(guò)審查，市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)為，該交易在在線音頻與網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)可能產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果，因此決定附條件批準(zhǔn)此次收購(gòu)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局公告。圖/截圖

市場(chǎng)監(jiān)管總局共為其劃定了五項(xiàng)限制性條件，包括不得漲價(jià)或降低服務(wù)質(zhì)量、保障免費(fèi)內(nèi)容供給、全面取消獨(dú)家版權(quán)、嚴(yán)禁車(chē)載渠道排他合作，以及放開(kāi)主播多平臺(tái)入駐限制，防范交易完成后出現(xiàn)新的排他性競(jìng)爭(zhēng)與壟斷隱患。

至此，這筆耗資過(guò)百億元的并購(gòu)，終于走向了實(shí)質(zhì)性的交割階段。

“賤賣(mài)”

喜馬拉雅如今20億美元的賣(mài)身價(jià)，令不少人唏噓。要知道，2021年赴美IPO時(shí)，其計(jì)劃估值已達(dá)50億美元。

這家成立于2012年8月的企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋有聲書(shū)、廣播劇、知識(shí)付費(fèi)、播客等多個(gè)領(lǐng)域。作為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的開(kāi)拓者之一，喜馬拉雅的用戶(hù)體量及收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)等長(zhǎng)期穩(wěn)居在線音頻行業(yè)榜首。灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，2023年，喜馬拉雅平均MAU為3.03億，在業(yè)內(nèi)排名第一；以移動(dòng)端用戶(hù)收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)計(jì)，其約占國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)60.5%的市場(chǎng)份額。

這也讓喜馬拉雅一度成為資本的寵兒。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，成立以來(lái)，喜馬拉雅共完成12輪融資，累計(jì)融資額近百億元，背后明星機(jī)構(gòu)云集，騰訊、小米、京東等大廠也在其股東名單中。

但沒(méi)人能想到，風(fēng)光無(wú)限的喜馬拉雅卻被上市卡住了，且一卡就是四年。

2021年5月，喜馬拉雅首次向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交IPO申請(qǐng)，擬在紐交所上市，但隨后由于種種原因，撤回了上市申請(qǐng)；同年9月，其轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，至次年3月更新招股書(shū)，后以文件失效告終；2024年4月，其再度向港交所遞交招股書(shū)，但再無(wú)進(jìn)展。

多次沖擊IPO失敗，讓喜馬拉雅面臨不小的壓力和質(zhì)疑。

首當(dāng)其沖的，便是增長(zhǎng)放緩。綜合歷次招股書(shū)來(lái)看，依靠訂閱、廣告、直播等，2018—2023年，喜馬拉雅的營(yíng)收分別為14.76億元，26.98億元、40.76億元、58.57億元、60.61億元、61.63億元；雖持續(xù)增長(zhǎng)，但同比增速已從2018年的超過(guò)100%下降至2023年的1.68%。

喜馬拉雅營(yíng)收情況。圖/中國(guó)新聞周刊整理自招股書(shū)

這背后是其用戶(hù)增長(zhǎng)遇到的瓶頸。招股書(shū)顯示，2019—2023年，喜馬拉雅的平均MAU雖從1.4億增長(zhǎng)至3.03億，但增速?gòu)某^(guò)50%逐步放緩至不到4%。同時(shí)，喜馬拉雅的用戶(hù)黏性也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其移動(dòng)端日活用戶(hù)收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)從2021年的144分鐘減少至2023年的約130分鐘，其移動(dòng)端平均月活躍用戶(hù)付費(fèi)率也從2021年的12.9%，下降至2023年的11.9%。

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力后，喜馬拉雅的盈利問(wèn)題備受關(guān)注。據(jù)其此前披露的數(shù)據(jù)，2018年到2021年，喜馬拉雅四年累計(jì)虧損超130億元。這難免令人疑惑，當(dāng)燒錢(qián)不能換來(lái)相應(yīng)的漲勢(shì)，喜馬拉雅還能否有真正賺錢(qián)的一天。

曾于2019年公開(kāi)表示平臺(tái)“不缺錢(qián)”、公司“沒(méi)有制定任何盈利的時(shí)間表”的喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍，也在2022年急了起來(lái)。“盈利這件事的意義本身很重要，這表明喜馬拉雅可以不借外力自我造血。”當(dāng)年8月的員工大會(huì)上，余建軍第一次明確了2023年實(shí)現(xiàn)全年盈利、5年后盈利40億元的目標(biāo)。

2023年，喜馬拉雅的確如愿扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)37.36億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2.24億元，但其盈利能力并未就此得到認(rèn)可。

當(dāng)時(shí)多方人士剖析其招股書(shū)后認(rèn)為，其盈利是靠削減成本省出來(lái)的，譬如裁員——員工數(shù)從2021年底的4342名降至2023年底的2637名，收縮幅度約40%，以及壓縮員工福利開(kāi)支、給創(chuàng)作者的收入分成、研發(fā)開(kāi)支、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支等。

在艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅看來(lái)，喜馬拉雅四次上市失敗的原因雖然多樣，但其中最重要的一點(diǎn)是其盈利能力沒(méi)有實(shí)現(xiàn)資本預(yù)期。“這導(dǎo)致它在IPO時(shí)很難獲得更好的資本價(jià)值，投資者也沒(méi)辦法去實(shí)現(xiàn)高回報(bào)的退出。”

“多年以來(lái)，喜馬拉雅沒(méi)有打開(kāi)更多想象空間，反而讓資本市場(chǎng)對(duì)耳朵經(jīng)濟(jì)的故事不再感興趣。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)如此評(píng)價(jià)當(dāng)下喜馬拉雅的處境，并就此判斷，“或許賣(mài)身騰訊音樂(lè)，是其獲得資本救贖來(lái)續(xù)命的最后稻草。”

還沒(méi)新故事

那么，騰訊音樂(lè)為何仍然需要尚未能走出商業(yè)化困局的喜馬拉雅？

“在線音頻行業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)潛力，作為行業(yè)先行者，喜馬拉雅提供了豐富全面的音頻內(nèi)容選擇，吸引了全年齡段的聽(tīng)眾。”騰訊音樂(lè)方面表示，收購(gòu)?fù)瓿珊螅鋵⒖梢詾橛脩?hù)提供更多元的精品音頻內(nèi)容與更優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的體驗(yàn)。

“通過(guò)此次并購(gòu)，騰訊音樂(lè)可以填補(bǔ)內(nèi)容空白。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，騰訊音樂(lè)長(zhǎng)期集中在音樂(lè)、伴奏等短音頻場(chǎng)景，對(duì)長(zhǎng)音頻領(lǐng)域并未完成深度覆蓋；而喜馬拉雅，在多種長(zhǎng)音頻內(nèi)容形態(tài)、創(chuàng)作者以及用戶(hù)方面已有14年積累。

對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，喜馬拉雅在用戶(hù)上的差異化和車(chē)載等場(chǎng)景的滲透能力，也將意味著新的增量。

作為在線音樂(lè)領(lǐng)域頭部公司，騰訊音樂(lè)并非全然沒(méi)有焦慮。雖然其2025年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)15.8%至329億元，今年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.3%到79億元，但穩(wěn)中有增的營(yíng)收難掩其深層的隱憂。

從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，在市場(chǎng)監(jiān)管變化及騰訊音樂(lè)主動(dòng)調(diào)整之下，曾是重要“現(xiàn)金奶牛”的社交娛樂(lè)服務(wù)（直播、短視頻、在線K歌等）不斷萎縮，從2020年收入近200億元一路下滑至去年的61.8億元，且今年一季度營(yíng)收進(jìn)一步同比下降11%至13.8億元。這也讓騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)愈發(fā)挑起大梁，收入占比從2023年的超50%進(jìn)一步提升至今年一季度的超80%。

而從用戶(hù)端來(lái)看，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的月活躍用戶(hù)數(shù)也在不斷減少，已從2018年第四季度的6.44億，降至去年第四季度的5.28億。今年一季度起，其還停止了在財(cái)報(bào)中按季披露月活等核心指標(biāo)，改為每年披露一次年末音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)。

與此同時(shí)，隨著抖音上線音樂(lè)App汽水音樂(lè)，以及越來(lái)越多用戶(hù)在B站、快手等視頻平臺(tái)聽(tīng)歌，不免費(fèi)的騰訊音樂(lè)正面臨著愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尋找增量也變得愈發(fā)迫切。

在這一背景下，張毅表示，通過(guò)收購(gòu)喜馬拉雅擴(kuò)容，可以讓騰訊音樂(lè)獲得業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，從而給投資者帶來(lái)更多的期待。不過(guò)，機(jī)會(huì)往往與挑戰(zhàn)并存。

一方面，騰訊音樂(lè)需要解決喜馬拉雅與其現(xiàn)有業(yè)務(wù)如何更好協(xié)同的問(wèn)題。

在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，盡管騰訊音樂(lè)與喜馬拉雅同屬“耳朵經(jīng)濟(jì)”，在音頻賽道具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性，但二者在用戶(hù)畫(huà)像和使用場(chǎng)景上存在一定差異，譬如前者更偏向娛樂(lè)休閑，后者更聚焦沉浸與陪伴。

如此，若想收購(gòu)?fù)瓿珊蟮墓餐w實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果，還需要騰訊音樂(lè)與喜馬拉雅間構(gòu)建一套內(nèi)容流通與用戶(hù)聯(lián)動(dòng)等方面的協(xié)同機(jī)制。

另一方面，騰訊音樂(lè)需要與喜馬拉雅一起找回或重新定義長(zhǎng)音頻行業(yè)的想象力。

長(zhǎng)音頻行業(yè)面臨著用戶(hù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)維度的變化，譬如注意力碎片化之下，長(zhǎng)音頻受到短視頻內(nèi)容沖擊，持續(xù)吸引力下降；內(nèi)容變現(xiàn)困難，造成創(chuàng)作者流失；商業(yè)模式單一，且商業(yè)化場(chǎng)景并未打開(kāi)等。

更何況，近兩年AI生成音頻技術(shù)的爆發(fā)，也在對(duì)傳統(tǒng)的版權(quán)壁壘造成沖擊。

也正因如此，終于牽手喜馬拉雅的騰訊音樂(lè)，到底能否搶到用戶(hù)更多的“耳朵時(shí)間”，講出一個(gè)新的增長(zhǎng)故事，還需要時(shí)間證明。

參考資料

1.《虧損10年，喜馬拉雅計(jì)劃年底首次盈利》，2022年9月2日，晚點(diǎn)LatePost

2.《騰訊音樂(lè)對(duì)戰(zhàn)喜馬拉雅：兩次錯(cuò)戰(zhàn)，一場(chǎng)敗局》，2023年6月5日，雪豹財(cái)經(jīng)社

作者：石晗旭（shx0427@sina.com）

編輯：余源

值班編輯：甜豆

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