五一假期剛過，一篇網帖被反復頂起：《高強度特種兵式旅游后我對旅游徹底祛魅了》。樓主羅列出種種“審美疲勞”：古鎮雷同、小吃街復制、打卡點擁擠。高贊評論補了一刀：“每個景區都在抄來抄去，‘我在XX很想你’的路牌，一個地方有了，不久便泛濫成災。”

“同質化”，是這個春天最扎心的旅游熱詞。放眼全國，古鎮變成燒烤城，山岳釘上玻璃棧道，沙灘漂滿火烈鳥泳圈，鄉村被刷成莫干山白。有人三天跨四省，歸來恍若只進了一家店。花了錢，跑了遠路，抵達的不過是放大版的家門口商業街。

游客需要歇腳吃飯，一塊路牌也并非罪過。真正值得追問的是：當景區開發僅限于“復制粘貼”，我們是否在批量生產“虛假的遠方”？帖子末句說得清醒：“行萬里路，應當是停下來，去體察風土，去觸摸歷史”而非三日跨數省，去驗證什么叫做“千景一面”。

一

那么，究竟是誰把遠方送上了流水線？

資本的逐利本能最為直接。一個標準化的“烤串+玻璃橋+網紅路牌”組合，投資回收期短、風險可控，而挖掘一地獨有的非遺手藝或歷史傳說，往往需要三五年才能形成口碑。麗江古城里，納西族傳統手工藝作坊的店面逐年減少，奶茶店和標準化紀念品店面卻逐漸變多，這種趨勢在媒體報道中反復出現。資本沒有耐心，文化需要時間，這是一對根本的矛盾。

地方政府的績效壓力同樣不可忽視。游客量、旅游收入是看得見的政績。修一條玻璃棧道，一年就能回本，保護一片古建筑，十年未必看得見收益。在有限的任期面前，選擇一目了然。2019年，文化和旅游部對雁蕩山等6家5A級旅游景區予以通報批評，要求限期整改。摘牌風險倒逼改革，但更多地方的選擇仍是“先上項目再說”，并非沒有有遠見的主政者，而是現行考核體系太容易獎勵短視。而規劃設計公司順勢提供現成的“套娃式方案”，也進一步加速了同質化蔓延。

短視頻算法是看不見的推手。據《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》，截至2024年底，全國短視頻創作者賬號達16.2億，短視頻平臺日均生產數百萬條文旅內容。算法偏愛高辨識度、易傳播的“玻璃棧道”“天空之鏡”標簽，安靜的古建紋理、山林晨昏影像因此被冷落。幽靜無人問津，流量才是密碼。

游客也并非全然無辜。當社交平臺上鋪天蓋地都是“必去”推薦，消費者的選擇往往倒向最方便“打卡”的目的地。五一期間，某“冷門古鎮”被網紅推薦后，次日客流量暴漲數倍，村口一夜冒出多家烤串攤。這展現了一個尷尬的閉環：市場習慣于供應廉價選項，消費者的選擇又反過來證明廉價選項有銷路。需要強調的是，這并非指責游客，在信息不對稱和有限預算下，從眾是最理性的個人策略，但個體理性疊加，卻導致了集體的同質化困境。

在多重因素共同作用下，“千景一面”被穩穩地量產出來。沒有誰是唯一的惡人，但所有人都在為這個結果出力。對于許多欠發達地區，“網紅三件套”帶來的經濟增效立竿見影，但當一座真古塔被拆掉換成仿古水泥塔，當一條野溪被截斷改成收費漂流，那份獨一無二的旅行體驗，便像晨霧一樣，在陽光下消散得無影無蹤。

地方上發展經濟的苦心可以理解，但有些做法看似捷徑，實為遠路。那些追逐短期流量的項目，初期或許門庭若市，可一旦別處復制了同樣的模式，熱度便迅速退潮。而那些愿意沉下心來深耕本地文化、保護真實樣貌的景區，起步雖慢，口碑卻會日益增長。

二

好在，覺醒的苗條已經破土而出。

浙江寧波·慈城古縣城曾長期陷入“有說頭、少看頭、沒玩頭”的困境。對此，運營方采用“鑲牙式”更新，在歷史肌理中有機嵌入新功能，推行“一院一策”，不搞大拆大建。據寧波市國資委官網公布，慈城古縣城歷史建筑活化利用率達95%，年客流量從2018年的50萬人次躍升至2025年的303萬人次，2026年“五一”假期同比增長超四倍。慈城的探索，為浙江古縣城的保護與活化走出了一條可借鑒的路。

山東泰安·東平湖文旅集團走了一條不同的路：不追逐短期流量，而是深耕服務品質與智慧管理。據消費日報網報道，電子票務實現“一臉通游”，購票效率提升70%；黨員先鋒崗推行首問負責制，游客滿意度穩定在90%以上。集團榮獲2025年中國文旅運營標桿企業。東平湖的故事，向山東同行證明：慢功夫，也是真功夫。

浙江紹興·天章寺則提供了另一種可能。這座2019年重建開放的宋式建筑，沒有網紅路牌、沒有烤串攤、沒有燈光秀，僅以極致對稱的建筑、素凈留白的空間和一片原生草皮出圈，因“太空了”反而火成中式美學“天花板”。五一期間，蘭亭景區單日客流較往年增長逾九成，天章寺成為核心拉動點。但需警惕：當“極簡”成為一種新網紅模板，是否會產生下一輪同質化？天章寺的獨特性在于其與蘭亭的文化關聯和不可復制的場地條件，盲目模仿“留白”很可能變成另一場災難。

這些案例的共同點不是“反流量”，而是根植于不可替代的地方基因。無論是慈城的歷史底蘊、東平湖的服務體系，還是天章寺的宋式美學，它們都與本地深度綁定，難以被流水線復制。

對地方政府而言，不妨將文化原真性與生態完整性納入景區考核，參照浙江“微改造、精提升”行動，讓“拆真建假”失去回旋余地。景區運營方也該清醒：與其爭相上馬“玻璃橋加烤串”的廉價套餐，不如沉下心來深耕本地故事，畢竟，沒有人會為一座千篇一律的“樣板間”反復買單。旅行平臺同樣可以有所作為，比如增設“商業化程度”“古建保存狀況”等篩選標簽，讓那些用心守護傳統的地方更容易被看見。而年輕游客呢？舉起相機之前，先問問眼前的風景原本是什么模樣。點擊分享之前，再掂量一下：你的一份熱情推薦，會不會恰恰讓這片安靜，淪為下一個喧囂的打卡地。把寂靜還給山水，把斑駁留給古墻。

三

守住獨特性，才是對旅行意義最長久的尊重。

余秋雨曾在書中寫道：“每到一個地方，總有一種沉重的歷史氣壓罩住我的全身。”那種感覺，不是玻璃棧道能給的，也不來自五花八門的網紅路牌，而是從斷壁殘垣中滲出，從荒草古碑間升起，從當地老人無意哼出的小調里飄來，那是時間在磚縫間緩慢爬行的痕跡，是歷史沉積在石板深處的余溫。若這些都被推土機鏟平、被仿古水泥覆蓋、被同質化的商鋪擠到角落，那么“遠方”二字，便只剩下距離，失了分量。

其實，保護也并非無路可走。這些年，種種有價值的治理方案逐漸浮現。2025年，國務院專門就推動文化和旅游深度融合發展作出報告，提出要將文化內涵納入旅游景區評級標準。同年9月，浙江省的倉橋直街獲得年度省重大改革優秀獎，其“數智保護”系統入選2025年世界互聯網大會典型案例，采取“最小干預”和“原汁原味”的改造理念，讓歷史建筑既“有人住”又有保護的溫度。

它們證明，守護古韻與守護生活從來不是對立的。而在更宏闊的層面，2026年起，中央財政計劃以每縣5000萬元的補助標準，分三批支持傳統村落特色保護區建設。從單點修繕到系統保護，這份投入既是資金的支持，也是一種主動的姿態：那些被資本和市場遺忘的根脈，正在以另一種方式被延續。

唯愿“遠方”不至于淪為流水線上的復制品，唯愿每一次出發，依然配得上那份對未知的虔誠期待。山川不老，古建無聲——選擇權，還在我們手中。

圖片來源于網絡

文字 | 珞新傳媒 新聞部 陳楚青

編輯 | 珞新傳媒 新聞部 劉心怡

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