斑馬消費 沈庹

在企業40周年慶典活動上，一張罕見的家族合照，讓毛巾品牌潔麗雅和石昌佳家族瞬間成為焦點。實力派二叔和家族邊緣嫡長孫，爭產奪權的戲碼是否真的存在？

這在“毛巾少爺”爆火的短劇里，已有相關情節演繹，公眾一直在腦補。

目前，互聯網上主觀猜疑和片段拼接瘋狂傳播，石家人暫未公開回應。可能他們要的是對品牌的關注，并非外界對家族隱私無底線的窺探。

前幾天，家族嫡長孫石展承在受訪中表示，豪門爭產的劇情就是段子，一家人關系很融洽。

至于更多的年輕人認識了潔麗雅，他表示是自己制作的短劇火了，純屬無心插柳。

豪門的瓜

上周四，毛巾品牌潔麗雅在杭州高調舉辦40周年慶典活動，知名主持人李維嘉加持，一時高朋滿座。

誰也沒想到，慶典活動剛剛結束，石家的“瓜”便甚囂塵上。這場承前啟后、聚焦品牌新戰略的活動，在互聯網上被網友“帶歪”了。

在活動現場，家族成員罕見同框，不僅石家三代人全員現身，數位女士首次公開露面，網友們拿起了“放大鏡”審視。

潔麗雅品牌由老董事長石昌佳創立，現任董事長為其子石磊，現任總裁是石晶。

據公開資料，石晶是石昌佳之子。1973年出生的石磊、1993年出生的石晶為同父異母兄弟；1999年出生的石展承，是石磊之子。

上述三者的關系并不難理解，但活動中石昌佳的妻子章曉梅、石磊的妻子章曉燕同臺，引發外界極大關注。

據傳，兩位章姓家族成員為堂姐妹。在活動中，章曉燕自稱已加入潔麗雅17年。如果二人確為親堂姐妹，便成了婆媳；石昌佳和石磊父子，則成了連襟。

讓外界唏噓不已的，是站在合影照片邊緣的石展承——他是家族嫡長孫，卻似乎未獲重視。雖已是公司董事，卻不參與決策與管理。

這樣的家庭成員結構，將石展承再次推至輿論中心。他是家族成員中，目前最高調、長期活躍于社交平臺的成員，通過短劇+直播組合，已成為百萬級粉絲博主。

即便如此，他仍難以站到C位，慶典活動上針對他的鏡頭寥寥，一時被外界貼上邊緣化標簽。

面對互聯網上洶涌的主觀解讀與片面分析，潔麗雅官方和石家均保持沉默。或許，基于家族內部默契，聚焦品牌才是正題。

短劇出圈

創立40年的潔麗雅，鮮少出現在互聯網上。2016年，石晶留學回國擔任CEO，主抓電商，才開始真正“觸網”。

然而，石晶也只是調動資源，推動建立完善的電商渠道，與線下渠道形成互補。真正通過內容推動品牌出圈的是石展承。

他是表演專業科班生，2021年大學畢業后跑到橫店當“橫漂”跑龍套，一心想圓明星夢，甚至接演太監角色。后來他對石磊辯解，是演的內務總管，仍被他爸調侃，“哦，是大太監。”

石展承在演藝事業上屢屢碰壁后，他先后賣過球鞋、開過餐廳。2020年轉型直播，最終慘淡收場。他被父親召回公司，“發配”到千里之外的新疆工廠鍛煉。

2022年，石展承開始通過抖音賬號“毛巾少爺”發布作品，保持對互聯網的敏感。這對他后來通過短視頻出圈奠定了基礎。

2024年，石展承終于迎來轉機，自編自演自導的短劇《毛巾帝國》在短視頻平臺爆火。短劇以家族為背景，講述豪門少爺被實力派二叔打壓、發配工廠等情節，多重沖突疊加戲劇化演繹，迅速出圈。

外界分析了原因：真實的工廠場景、真實的家族成員關系，以及對自己和二叔的符號化設置，成為關鍵所在。這也是輿論不斷發酵、猜疑家族內斗的源頭。

當情緒普遍偏向“話語權”較弱的石展承，對消費端的傳導效果非常明顯，線上流量轉化成為了實實在在的銷售數據。

第三方機構監測，近期“毛巾少爺”賬號漲粉近23萬，總粉絲量超150萬；月銷售規模500萬元至1000萬元區間，已成為潔麗雅品牌線上核心IP。

短劇爆火后，外界對石家人內斗、家族成員關系復雜等猜疑四起。石展承曾公開回應，一家人很融洽。

梳理發現，石展承的短劇能夠成功，離不開家族支持：石昌佳關注評論區，認為能直接得到消費者真實反饋；石磊是重度短劇用戶，常給兒子的作品做分析，建議強化真實性；二叔石晶也會積極出鏡、響應內容。

接班猜想

石展承的短劇不僅爆火，還曾登上了抖音熱榜TOP1。這是石磊完全沒想到的，“以前可能投個幾千萬元，也達不到這個效果。”

即便親手打造熱門IP，還一手把自己捧紅了，石展承仍未直接參與潔麗雅的經營。目前，他僅是公司董事，重點仍在視頻、直播帶貨上。

用他的話說，自己是潔麗雅的外包人員。實際上，他是以乙方的角色，承攬潔麗雅的營銷、直播、短劇等業務，推動品牌的年輕化。

石展承選擇“游離”在公司之外，主要還是希望創新工作方式。日前，他在接受《浙江日報》采訪時表示，曾經試著回到公司跟著開會，不久腦子就不轉了，“年輕人用什么方式、路徑參與企業發展不是最重要的。”

在承接潔麗雅的業務之外，他還想開個賣珍珠的公司，因為自己的粉絲大多是女性，喜歡好看的珍珠。

這似乎決定了他在家族企業里，不太可能上演“豪門爭產”。事實上，在家族內部，已為二代、三代做出了相應的股權安排。

與石展承直接關聯的企業為浙江丹德投資管理有限公司，股東為石晶、石展承、石展琰、石展鑠和石丹，持股分別為42.04%、17.32%、17.32%、17.32%和6%。

浙江丹德投資是潔麗雅品牌運營主體——潔麗雅家居股份有限公司大股東，持有公司69.3832%股權。穿透股權后，實控人為石晶，持股29.1683%。

除股權分配外，潔麗雅內部治理格局已成型：董事長石磊把控整體戰略；經營和控制權集中于石晶；石展承以董事身份，通過短視頻內容創作影響產品方向，根據內容反饋，反向參與企業產品設計與審定工作。

這種治理格局，進一步說明近年來陷入交班潮的浙企，特別是制造業企業的接班，更加著眼于務實。

石晶具備北大和海外商科學習背景，石展承在內容創作領域優勢突出，石昌佳家族產業的傳承，已通過專業能力和商業能力的雙重考察，打破了傳統先長后幼的接班序列。

當然，這并非最終格局。潔麗雅需要實現短視頻內容與實體經營的深度協同，企二代、三代合力推動這艘行業巨輪航行得更遠。

據公開信息，潔麗雅2024年銷售規模超70億元，其中線上銷售突破40億元。2025年品牌價值達402.95億元，較上年增加近45億元，連續12年位居國內家紡行業首位。