一張薄薄的票根，除了是入場憑證，還能發揮出多大的價值？

在銀川，這張票根正用一連串的動作回答：

本周末（5月17日），2026寧夏銀川馬拉松將鳴槍開跑，跑者憑參賽號碼布可在全市1199家商戶享受優惠折扣，賽場還設置了“葡萄酒+美食”品鑒區。

5月到10月，寧夏足球超級聯賽（寧超）火熱舉行，觀眾憑球票可解鎖景區門票、酒莊折扣。

此外，5月1日啟幕的“舉杯賀蘭山·酒莊巡游季”以“春醒·夏燃·秋實”三季聯動，貫穿5月至10月，聯動54家酒莊，游客持來寧車票、體育賽事門票等票據，即可享受參觀、品鑒、購酒及住宿5至9.5折優惠。

從體育賽事到酒莊巡游，一張小小的票根正在成為串聯全城消費的“紐帶”。一場關于“玩樂—品鑒—消費”的轉化試驗，正在賀蘭山東麓悄然鋪展。

2025年底，“票根經濟”一詞入選“2025年度十大新詞語”。所謂“票根經濟”，就是以各類演出、賽事、展覽、旅游、交通等活動的票根為載體，通過對票根的收集、二次開發等方式，形成跨場景消費聯動的經濟模式。

在知酒君看來，它的核心價值在于將傳統聯票時代“入場—核銷—離場”的消費終點，轉變為鏈接城市全鏈條消費的起點。在這張小小的憑證上，“吃住行游購娛”被重新串聯，單一消費行為得以產生持續的乘數效應。

理論走向實踐，銀川葡萄酒“票根+”正在打開新空間。

他們并非簡單地將票根當作優惠入口，而是在每一個消費場景中精心營造“可感知、可參與、可分享”的葡萄酒體驗。寧超聯賽揭幕戰前，賀蘭紅酒莊便為觀眾遞上酒飲伴手禮；紫陌軒葡萄酒調出一杯“寧超特飲”供人試飲……一張9.9元的球票尚未入場，便已化身為寧夏好酒的試飲憑證。

“票根+”的串聯不止于體育賽事。

咖啡、音樂、燒烤等多元化消費場景也被依次激活。“悅享金鳳·燃動青春”音樂嘉年華以咖啡為媒介，深度鏈接寧夏葡萄酒、枸杞等特色農產品，吸引年輕客群；“舉杯賀蘭山·覽山萬人燒烤節”上，以“落日+燒烤+葡萄酒”的沉浸體驗將產區文化推入煙火升騰的人流中。面對年輕客群，這些潮流場景借力“票根+”不斷擴大葡萄酒在Z世代消費者中的滲透率，將葡萄酒從“高腳杯與橡木桶”上請下來，接入人間煙火。

多家酒莊的集體參與，讓串聯從零散變為系統。2026年“五一”假期，銀川全市酒莊企業累計接待游客10.34萬人次（含各活動葡萄酒展區，其中酒莊專項游覽2.84萬人次），實現綜合營收353.97萬元、葡萄酒銷售收入158.05萬元，同比分別增長9.7%、17.6%、8.9%。

票根成為葡萄酒體驗的“啟動鑰匙”，更深層地破解了普通消費者對葡萄酒感到陌生，覺得門檻高、不敢輕易嘗試的心理隔閡。當球迷用9.9元球票換來酒莊折扣，當年輕人在電音之夜端著葡萄酒仰望星空，當游客在燒烤節舉杯暢飲時，票根已經完成了它的使命。

一張小小的票根，如何讓人愿意走進葡萄酒的世界？答案藏在一次次觸手可及的體驗里。

消費鏈的起點，不是購買，而是一次毫無負擔的“試一試”。

全國政協委員龍國英指出，票根經濟的關鍵在于“借勢”，利用體育賽事等活動帶來的人氣和流量，實現客源共享與消費轉換。

本周末開跑的銀川馬拉松賽場的“葡萄酒+美食”品鑒區內，選手憑號碼布即可免費領取一杯產區佳釀，汗水與酒香在此相遇；“舉杯賀蘭山·酒莊巡游季”中廣大市民游客持有來寧交通票、觀賽票、景區票等票，即可享受酒莊預約參觀或免費參觀、品鑒、購酒及住宿5-9.5折優惠……

這套“票根即通行證”的邏輯，正在將散落的消費場景編織成一張密實的體驗網絡。數據顯示，五一期間，寧夏全區重點監測的201家商貿企業累計實現零售總額6.83億元，其中餐飲銷售額達5460.38萬元，同比增長6.4%。

然而，嘗鮮之后，如何讓消費者主動走向深度體驗？

“舉杯賀蘭山·酒莊巡游季”給出了答案：不是追著游客推銷，而是鋪好一條越走越深的體驗階梯。游客在展臺試飲后，可申領線上巡游護照，沿著圖蘭朵小鎮發布的4條精品酒莊線路集章打卡，每走進一座酒莊便解鎖一重風土密碼。

全民葡萄酒盲品大賽讓普通游客也能像品酒師一樣盲品打分，評選自己心中的TOP10……當游客在酒莊里親手蓋下印章、在盲品中贏得認可時，他們已從“路過嘗一口”的旁觀者，變成了“專程來一趟”的深度體驗者。僅“五一”期間，專項酒莊游覽就達2.84萬人次，說明從“試飲”到“探訪”的轉化正在發生。

從一張號碼布到一杯完賽酒，從一張車票到一座酒莊，參與變成體驗，體驗促成購買，購買升級為復購。一張票根引發的消費動能，遠不止“核銷一張券、賣出一瓶酒”那么簡單。人們在這些愉快輕松的場景中，“玩樂—品鑒—休憩”、“抵達—探訪—購買”的鏈條被自然點亮。

銀川的這場試驗，讓我們重新思考一個根本問題：一張票根，究竟能撬動什么？

如果只看到“核銷一張券、賣出一瓶酒”，那不過與傳統促銷無異。票根經濟的真正能量，在于它重構了“人、貨、場”的關系。它將一次偶然的觀賽、一次短暫的旅行，轉化為一個消費者與產區之間可延展、可沉淀的情感連接點。

更深一層，票根經濟正在回答中國葡萄酒產業的長期困境：如何讓“高冷”的葡萄酒走進大眾日常？

5月13日，中國酒業協會舉辦的第七屆葡萄酒T7圓桌會議上，宋書玉理事長針對中國葡萄酒行業提出五個“靈魂之問”。文化、風土、風味、消費、價值表達分別是什么？他指出，過往行業走的是“學世界、釀世界、行中國”的路徑，用西方邏輯做中國消費者市場，未必能適配國人口味與習慣。未來，必須重構本土體系，實現向“學世界、釀中國、走世界”的根本性轉變。

銀川的票根試驗，正是對這一轉型方向的生動實踐。它沒有停留在理論層面，而是用一張張票根，把“釀中國、走世界”的宏大命題拆解成了可觸摸的消費場景。

這一實踐為全行業提供了可復制的經驗：

將票根定位為“消費起點”而非終點，主動構建跨場景聯動體系。行業應跳出“票核銷即交易結束”的傳統思維，主動對接交通、景區、餐飲、住宿等業態，設計票根專屬權益鏈，讓消費者憑一張票根即可在多個節點享受連續的優惠與體驗，從而把一次性觀賽或出行延伸為可持續的多點消費。

借助高頻大眾場景，以低門檻票根作為消費者“第一次嘗試”的入口。酒行業應主動嵌入賽事、演出、節慶、交通樞紐等高頻場景，通過提供產品試飲，大幅降低消費者首次接觸酒的心理隔閡與價格門檻，實現用戶規模的快速擴大。

通過游戲化互動設計，吸引用戶主動參與和自發傳播。 建議行業在互動中融入集章打卡、盲品挑戰、線上護照等互動機制，讓消費者在完成消費后獲得可分享的成就感與社交貨幣，并借助用戶口碑實現裂變傳播。

推動酒莊、景區、交通、餐飲、賽事等跨界協同，以票根為紐帶打通產業閉環。各產區應主動牽頭或支持本地酒莊與文旅、體育、交通等部門建立票根互認、客源共享機制，將零散的推廣活動整合為“一張票根串全城”的消費閉環，從單點推廣升級為全域營銷，從而提升整體轉化效率與品牌合力。

一張票根終會過期，但它串聯起的好奇與驚喜，卻能在人心里長久發酵。當葡萄酒不再只是高腳杯里的液體，而是一種可以被“嘗一口”的生活方式，那張薄薄的票根，便撬動了一個產業，也點亮了一座城。

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