文｜朱耘

ID | BMR2004

5月15日凌晨，周大福（01929.HK）珠寶系統(tǒng)價(jià)格更新，部分“一口價(jià)”金飾價(jià)格上漲5%—20%。一直以來(lái)，消費(fèi)者買(mǎi)黃金飾品，往往先看克重，而“一口價(jià)”產(chǎn)品更容易承載品牌溢價(jià)、設(shè)計(jì)溢價(jià)與工藝附加值，也成為當(dāng)前黃金珠寶品牌向上發(fā)力、轉(zhuǎn)型奢侈品的重要方向。

珠寶品類(lèi)奢侈品牌，不少消費(fèi)者會(huì)脫口而出Tiffany、卡地亞、寶格麗等國(guó)際大牌，而把周大福、潮宏基、老廟黃金等中國(guó)品牌定位為“黃金品牌”，前者消費(fèi)者會(huì)為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，而后者，消費(fèi)者更愿意為“克重”買(mǎi)單。

如今這一認(rèn)知正在被改寫(xiě)。2026年5月15日，要客研究院在上海發(fā)布《2026中國(guó)珠寶品牌奢侈品化指數(shù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。這份覆蓋中國(guó)市場(chǎng)91個(gè)主流品牌的評(píng)估報(bào)告顯示，麒麟（83分）與老鋪黃金（81分）首次躋身全球奢侈品牌行列，打破了歐美品牌對(duì)珠寶奢侈品賽道長(zhǎng)達(dá)百年的壟斷。另有18個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)入高端陣營(yíng)，占中國(guó)市場(chǎng)高端珠寶品牌總數(shù)的78.3%。

中國(guó)珠寶行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻洗牌。

01

不高端，無(wú)利潤(rùn)

《報(bào)告》顯示，2025年，中國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7500億元，利潤(rùn)卻呈現(xiàn)出極端的“倒金字塔”格局。頭部15個(gè)奢侈品牌拿走了行業(yè)60%的利潤(rùn)，平均凈利率接近30%。而處于底層的29個(gè)大眾品牌，僅分得1%的利潤(rùn)，平均凈利率低至1.2%。

這意味著，大眾珠寶品牌每賣(mài)出100元的產(chǎn)品，凈利潤(rùn)僅有1.2元。在原材料成本上漲、渠道費(fèi)用攀升、流量紅利見(jiàn)頂?shù)亩嘀財(cái)D壓下，“薄利多銷(xiāo)”的傳統(tǒng)邏輯已難以為繼。

“不高端，無(wú)利潤(rùn)”已成為行業(yè)共識(shí)。《報(bào)告》認(rèn)為，高端化成為中國(guó)珠寶品牌未來(lái)唯一出路，未來(lái)5—10年，國(guó)內(nèi)80%的大眾珠寶品牌將被市場(chǎng)淘汰。

要客研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《商學(xué)院》記者說(shuō)，“一口價(jià)”就是黃金品牌走向高端的路徑之一，“向下走，就是按克重賣(mài)黃金，現(xiàn)在市場(chǎng)非常透明，沒(méi)有品牌就沒(méi)有溢價(jià)空間。”

當(dāng)然，“一口價(jià)”只是第一步，對(duì)中國(guó)珠寶品牌而言，真正的挑戰(zhàn)是如何從“材料溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“心智溢價(jià)”。

02

古法黃金：中國(guó)品牌的“護(hù)城河”

麒麟與老鋪黃金首次躋身全球奢侈品牌行列，打破了歐美品牌對(duì)珠寶奢侈品賽道長(zhǎng)達(dá)百年的壟斷。周婷認(rèn)為，古法黃金是中國(guó)獨(dú)有的賽道，中國(guó)品牌已形成絕對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。老鋪黃金、琳朝、周大福、君佩等頭部品牌，在工藝傳承、文化敘事、渠道布局等多個(gè)維度，已全面超越施華洛世奇等國(guó)際輕奢品牌。

事實(shí)上，古法黃金的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于其背后五千年的文化積淀與手工技藝。花絲鑲嵌、鏨刻、琺瑯、累絲——這些源自宮廷的非遺工藝，是任何國(guó)際品牌難以復(fù)制的“文化護(hù)城河”。而消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，也為古法黃金的崛起提供了土壤。隨著國(guó)潮文化的興起和年輕一代文化自信的提升，黃金飾品不再是“保值工具”，而是承載東方美學(xué)的文化符號(hào)。

《報(bào)告》預(yù)判，未來(lái)10年是中國(guó)珠寶行業(yè)高端化的黃金10年，預(yù)計(jì)將誕生6—10個(gè)具有全球影響力的中式奢侈珠寶品牌。到2030年，中式奢侈珠寶品牌市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3000億元；到2035年，中式奢侈品牌市場(chǎng)規(guī)模將約等于國(guó)際奢侈品牌全球市場(chǎng)規(guī)模，中式奢侈珠寶品牌將成為引領(lǐng)中式奢侈品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心力量。

03

高端化≠銷(xiāo)售額高、門(mén)店數(shù)多

如何定位珠寶品牌是奢侈品？周婷認(rèn)為，一直以來(lái)，中國(guó)品牌講究銷(xiāo)售額大，門(mén)店數(shù)量多，就是最好的品牌。但是事實(shí)上，真正評(píng)估一個(gè)品牌是否是奢侈品牌的時(shí)候，銷(xiāo)售額并不是越大越好，有時(shí)候銷(xiāo)售額過(guò)大導(dǎo)致可見(jiàn)度過(guò)高，反倒不利于形成高端品牌或奢侈品牌；門(mén)店也并不是越多越好，門(mén)店作為新型的體驗(yàn)場(chǎng)景，講究的是高端化和體驗(yàn)化，而不是單純賣(mài)東西。“奢侈品牌方法論和大眾品牌方法論完全是兩回事兒。”

《報(bào)告》從品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品力等5大核心要素出發(fā)，拆解為20個(gè)可量化指標(biāo)，全面覆蓋高端化全鏈條，全景式呈現(xiàn)了評(píng)價(jià)品牌“奢侈品化”的完整標(biāo)準(zhǔn)。盡管中國(guó)品牌躋身奢侈品牌行列，但記者注意到，榜單前10位，依然被海瑞溫斯頓、格拉夫、梵克雅寶等國(guó)際品牌霸榜。

周婷指出，中國(guó)品牌和國(guó)際奢侈品牌在很多層面都有差距。“比如在品牌力上，中國(guó)品牌的品牌力并不能支撐像奢侈品牌一樣的高溢價(jià)，所以中國(guó)品牌的溢價(jià)水平普遍低于國(guó)際奢侈品牌；在傳播的管控上，中國(guó)品牌尚未理解，并不是所有曝光都有價(jià)值。奢侈品牌講究通過(guò)特定渠道、用特定方式，向特定人群傳播特定內(nèi)容，但中國(guó)品牌基本上是越曝光越好，知名度越大越好；在產(chǎn)品品質(zhì)上也有質(zhì)的差距，國(guó)際奢侈品牌愿意花很多錢(qián)在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)上，但中國(guó)品牌只愿意把錢(qián)花在營(yíng)銷(xiāo)上，中國(guó)品牌基本上都是大眾品牌，講究一招鮮吃遍天。但奢侈品牌方法論是個(gè)系統(tǒng)工程，需要在很多層面都做奢侈品牌標(biāo)準(zhǔn)，存在本質(zhì)差別。”

中國(guó)擁有五千年?duì)N爛文明和全球最大的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，這是我們打造世界級(jí)奢侈品牌的最大底氣。“只要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，深耕品牌建設(shè)，中國(guó)珠寶品牌完全有能力在全球高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地，引領(lǐng)東方美學(xué)潮流。”周婷如是說(shuō)。