文｜朱耘

ID | BMR2004

5月15日凌晨，周大福（01929.HK）珠寶系統價格更新，部分“一口價”金飾價格上漲5%—20%。一直以來，消費者買黃金飾品，往往先看克重，而“一口價”產品更容易承載品牌溢價、設計溢價與工藝附加值，也成為當前黃金珠寶品牌向上發力、轉型奢侈品的重要方向。

珠寶品類奢侈品牌，不少消費者會脫口而出Tiffany、卡地亞、寶格麗等國際大牌，而把周大福、潮宏基、老廟黃金等中國品牌定位為“黃金品牌”，前者消費者會為品牌溢價買單，而后者，消費者更愿意為“克重”買單。

如今這一認知正在被改寫。2026年5月15日，要客研究院在上海發布《2026中國珠寶品牌奢侈品化指數報告》（以下簡稱《報告》）。這份覆蓋中國市場91個主流品牌的評估報告顯示，麒麟（83分）與老鋪黃金（81分）首次躋身全球奢侈品牌行列，打破了歐美品牌對珠寶奢侈品賽道長達百年的壟斷。另有18個中國品牌進入高端陣營，占中國市場高端珠寶品牌總數的78.3%。

中國珠寶行業正在經歷一場深刻洗牌。

01

不高端，無利潤

《報告》顯示，2025年，中國珠寶市場規模達7500億元，利潤卻呈現出極端的“倒金字塔”格局。頭部15個奢侈品牌拿走了行業60%的利潤，平均凈利率接近30%。而處于底層的29個大眾品牌，僅分得1%的利潤，平均凈利率低至1.2%。

這意味著，大眾珠寶品牌每賣出100元的產品，凈利潤僅有1.2元。在原材料成本上漲、渠道費用攀升、流量紅利見頂的多重擠壓下，“薄利多銷”的傳統邏輯已難以為繼。

“不高端，無利潤”已成為行業共識。《報告》認為，高端化成為中國珠寶品牌未來唯一出路，未來5—10年，國內80%的大眾珠寶品牌將被市場淘汰。

要客研究院院長周婷對《商學院》記者說，“一口價”就是黃金品牌走向高端的路徑之一，“向下走，就是按克重賣黃金，現在市場非常透明，沒有品牌就沒有溢價空間。”

當然，“一口價”只是第一步，對中國珠寶品牌而言，真正的挑戰是如何從“材料溢價”轉向“心智溢價”。

02

古法黃金：中國品牌的“護城河”

麒麟與老鋪黃金首次躋身全球奢侈品牌行列，打破了歐美品牌對珠寶奢侈品賽道長達百年的壟斷。周婷認為，古法黃金是中國獨有的賽道，中國品牌已形成絕對壟斷優勢。老鋪黃金、琳朝、周大福、君佩等頭部品牌，在工藝傳承、文化敘事、渠道布局等多個維度，已全面超越施華洛世奇等國際輕奢品牌。

事實上，古法黃金的核心競爭力，在于其背后五千年的文化積淀與手工技藝。花絲鑲嵌、鏨刻、琺瑯、累絲——這些源自宮廷的非遺工藝，是任何國際品牌難以復制的“文化護城河”。而消費者認知的轉變，也為古法黃金的崛起提供了土壤。隨著國潮文化的興起和年輕一代文化自信的提升，黃金飾品不再是“保值工具”，而是承載東方美學的文化符號。

《報告》預判，未來10年是中國珠寶行業高端化的黃金10年，預計將誕生6—10個具有全球影響力的中式奢侈珠寶品牌。到2030年，中式奢侈珠寶品牌市場規模將達3000億元；到2035年，中式奢侈品牌市場規模將約等于國際奢侈品牌全球市場規模，中式奢侈珠寶品牌將成為引領中式奢侈品牌市場增長的核心力量。

03

高端化≠銷售額高、門店數多

如何定位珠寶品牌是奢侈品？周婷認為，一直以來，中國品牌講究銷售額大，門店數量多，就是最好的品牌。但是事實上，真正評估一個品牌是否是奢侈品牌的時候，銷售額并不是越大越好，有時候銷售額過大導致可見度過高，反倒不利于形成高端品牌或奢侈品牌；門店也并不是越多越好，門店作為新型的體驗場景，講究的是高端化和體驗化，而不是單純賣東西。“奢侈品牌方法論和大眾品牌方法論完全是兩回事兒。”

《報告》從品牌資產、產品力等5大核心要素出發，拆解為20個可量化指標，全面覆蓋高端化全鏈條，全景式呈現了評價品牌“奢侈品化”的完整標準。盡管中國品牌躋身奢侈品牌行列，但記者注意到，榜單前10位，依然被海瑞溫斯頓、格拉夫、梵克雅寶等國際品牌霸榜。

周婷指出，中國品牌和國際奢侈品牌在很多層面都有差距。“比如在品牌力上，中國品牌的品牌力并不能支撐像奢侈品牌一樣的高溢價，所以中國品牌的溢價水平普遍低于國際奢侈品牌；在傳播的管控上，中國品牌尚未理解，并不是所有曝光都有價值。奢侈品牌講究通過特定渠道、用特定方式，向特定人群傳播特定內容，但中國品牌基本上是越曝光越好，知名度越大越好；在產品品質上也有質的差距，國際奢侈品牌愿意花很多錢在產品創新和研發上，但中國品牌只愿意把錢花在營銷上，中國品牌基本上都是大眾品牌，講究一招鮮吃遍天。但奢侈品牌方法論是個系統工程，需要在很多層面都做奢侈品牌標準，存在本質差別。”

中國擁有五千年燦爛文明和全球最大的珠寶消費市場，這是我們打造世界級奢侈品牌的最大底氣。“只要堅持長期主義，深耕品牌建設，中國珠寶品牌完全有能力在全球高端市場占據一席之地，引領東方美學潮流。”周婷如是說。