中國的零售業“胖改”和自有品牌只是導火索，它開啟了零售業、經銷商和品牌商的逆向整合。后續的影響將比前期更大。

• 對零售業而言，帶動零售業集中度的提升，特別是零售連鎖的大發展，大量單體門店將消失。
• 過去，中國零售業很分散。自有品牌的出現，將讓沒有自有品牌背書能力的零售商快速退出市場，零售業將進入連鎖時代。休閑零售硬折扣店就是例子。
• 對經銷商而言，新供應鏈直接繞過經銷商，經銷商的份額會持續下降。未來經銷商將無法“經銷”，只有三個完全不同于經銷商的發展方向：一是成為品類運營商；二是成為B2b平臺商；三是成為場景運營商。
• 對品牌商而言，自有品牌將開啟一線品牌大洗牌。零售業的“寬類窄品”策略，一線品牌大量SKU退出貨架，過去靠SKU數量+買斷貨架堆積銷量的策略失效了。

在此環境下，可以預計，自有品牌上升的比例就是一線品牌下降的比例。當自有品牌比例占比超過一定幅度，比如20%以上時，一線品牌一定會迎來大洗牌。

瑞士（52%）、英國（44%）、德國（41%）等成熟市場自有品牌如此之高，表明中國自有品牌有巨大的增長空間。同時也暗示，一線品牌同樣有如此巨大的下降空間。

只有少數國民品牌（National Brand）能夠幸免，有資格穩定占據零售貨架，成為自有品牌（Paivate Brand）性價比的比較對象。

簡單講，未來零售貨架上有兩類產品：一是NB；二是PB。它倆是一對CP。

NB引流，PB賺錢。NB是PB的錨定對象。
NB主打消費升級，PB主打消費降級。
NB有溢價能力，PB有性價比。PB的性價比，只有錨定PB才有清晰的刻度。PB是NB的影子。

NB為什么有溢價能力？因為NB不僅產品好，大眾信任度高，而且是品類代表，有情感連接與品牌敘事的天然優勢。

那么，我們要問：目前的一線品牌，是消費者心目中的NB嗎？

如果不是，那么，一線品牌也會消失的日子不遠了。

我們要再問：一線品牌怎么才有資格在自有品牌為主的貨架上占有一席之地呢？本文就是要回答這個問題。

在品類升級過程中定型

注意我的用詞，不是產品升級，而是品類升級。

有人認為，目前的一線品牌就是天然的NB。我認為不對。因為中國的品類升級還沒有完成，品類沒有定型。

也就是說，你的產品升級要代表品類升級。目前歐美的NB，產品早就定型了。可口可樂的品質這么多年升級過嗎？沒有。因為他們早就在升級過程中定型了。

什么是品類定型？就是已經沒有升級空間，已經達到品質最高等級。

中國一線品牌升級過程中定型了嗎？差得遠呢！

一線品牌在本該升級的時候，選擇了內卷。內卷的本質，就是性價比導向。這是PB的生存方式，不應該是NB的生存方式。內卷是一線品牌成為NB的致命陷阱。也許保住了部分銷量，卻放棄了未來。

目前是一個消費分級的時代，有消費降級，有消費升級。PB在占領降級市場，NB就要轉身占領升級市場。

一線品牌離品類升級定型還差多遠呢？我的感覺大約離1-3次升級。正因為有這個差距，才會出現胖東來的PB產品，品質竟然高過一線品牌。

不是胖東來的品質太好，而是一線品牌的品質有點低，向性價比低頭了。

只有代表品類頂級的一線品牌，未來才有資格成為品類的NB。

所以，升級、品類定型應該成為希望成為NB的一線品牌的主旋律。

NB要在品牌敘事中產生情感連接

PB的性價比，一定是從功能出發，在（功能）有用的基礎上有性價比。

但是，“無用”之用才有溢價，才沒有可比對象。只要有性價比的念頭，就進入了PB的敘事邏輯。

人類為了生存，需要有用；人類為了價值、意義，需要無用。

心理滿足就是無用之用，情緒價值就是無用之用。

PB的產生，既是傳統品牌袪魅，轉而追求性價比的時候；也是NB重新建魅，產生新的情感價值的時候。

現在的消費者，一方面在性價比領域消費摳摳搜搜，一方面在追求情緒價值上大大方方。似乎相反的兩個方面，都是對的。這不是消費升級或消費降級的問題，是在“有用”或“無用”價值兩方面的追求。

這是品牌商的天然優勢。

什么是品牌敘事？就是講故事。以故事凝聚更多的人，是人類之所以超過所有哺乳動物，成為地球主宰的原因。

“寬類窄品”與“品類首選”

零售業的“寬類窄品”策略，改變了選品策略，也將隨之改變一線品牌的運營策略。

過去零售業也有末位淘汰，但那是SKU銷量順序。現在是品類順序。

也就是說，過去大品類的“鳳尾”可以上貨架，現在小品類的“雞頭”才能上貨架。

什么是品類“雞頭”？

過去的明星產品，都是大眾品類。大眾品類的銷量已經到頂，增量很難，但是出現了大量分眾品類。特別是中國是一個幅員遼闊的國家，各地生活方式差異巨大，大量本地化產品進入全國市場，誕生了眾多分眾品類。

每個分眾品類，可能只有排名第一或前二的品牌能夠選上，成為品類首選。

于是，可能出現下列現象：銷量大的大品類第第四第五沒選上，銷量小的小品類老大卻選上了。

這是一線品牌目前面臨的很大問題。不僅面對PB的競爭，也面對大量過去不屑的小品類的競爭。

過去，一線品牌的注意力在大眾品類，然后在大品類下面延伸更多的SKU。但是，“寬類窄品”時代，品類越多，被選概念越大。當然，必須是品類首選。

分眾品類的成功，是野蠻生長的結果，基本上不在一線品牌的規劃之內。分眾品類或許規模不大，但品類眾多。當分眾品類沒有露頭時，一線品牌沒關注。當分眾品類進入一線品牌視野時，已經無法抑制。

對于分眾品類，一線品牌跟進不是好策略，收購才是明智之舉。但是，中國的品牌收購策略仍然不夠成熟。這是一線品牌需要修煉的功夫。

一線品牌淘汰賽

一線品牌之所以成為一線，是在行業集中過程中勝出的。勝利之路上，是大批企業的死亡或被并購。然而，PB開啟了一線品牌新的淘汰賽，這是真正的決賽。

NB對于零售商而言，就是離開了這個產品，商超就不要開店了。

NB對于品牌商而言，就是“我代表品類”，這個品類只要選一個產品，就是我。

目前的一線品牌，是以總規模確認的，非常關注銷量排名。總銷量被大量SKU分攤。

一線品牌成為NB，還要開始銷量向單一SKU集中的過程。因為NB一定是超級大單品，比現在所有的大單品都要大。

未來會出現一個現象：即使是成為NB，國內市場銷量也不會增長，甚至會下滑。那么，成為國內NB只是第一步，真正的增長將來源于成為NB之后。

中國市場的神奇之處，就是以一國之市場，培育了世界級規模的企業。中國是制造業大國，也是出口大國。但是，中國一線品牌雖有世界級規模，海外市場的份額卻低得出奇。

也就是說，以及目前中國一線品牌的力量，根本不具備在海外市場的品牌競爭力。但是，成為中國的NB后卻不一樣了。

中國的NB，將來一定是源自有中國的國際品牌。國內市場的萎縮，在國際市場得到彌補。