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本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：賀晴 林心林

4月底的樂(lè)道L80技術(shù)發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌邀請(qǐng)蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪一起躺進(jìn)車(chē)輛后備箱展示車(chē)輛的大空間。這一場(chǎng)景延續(xù)到近日樂(lè)道L80的上市發(fā)布會(huì)，李斌再度在車(chē)內(nèi)做起平板支撐等，下場(chǎng)演示新場(chǎng)景功能。

圖片來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

“李斌太拼了。”從樂(lè)道L80預(yù)售到上市，李斌的現(xiàn)場(chǎng)演示成為網(wǎng)友熱議的一大焦點(diǎn)。這背后，成立兩周年的樂(lè)道希望獲得更高知名度。“樂(lè)道最大的挑戰(zhàn)還是很多人不知道樂(lè)道，其實(shí)只要知道樂(lè)道，我們的轉(zhuǎn)化率是非常高的。現(xiàn)在樂(lè)道的品牌知名度大概相當(dāng)于2019年年底、2020年初的蔚來(lái)。”李斌在技術(shù)發(fā)布會(huì)群訪中表示。

作為蔚來(lái)的第二品牌，樂(lè)道出道兩年，推出了樂(lè)道L60、L90、L80等車(chē)型。相較于蔚來(lái)品牌，樂(lè)道面向更主流、更下沉的市場(chǎng)，因此從面世之初就承擔(dān)著蔚來(lái)走量的使命。第一款產(chǎn)品樂(lè)道L60上市時(shí)的銷(xiāo)量目標(biāo)是月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛，但其市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。2025年4月2日，樂(lè)道品牌原總裁艾鐵成辭職。他稱“在過(guò)去的一段時(shí)間，我們并未讓這臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的好車(chē)達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷(xiāo)量，在營(yíng)銷(xiāo)層面，有很多的不足。”此后，主管能源業(yè)務(wù)的蔚來(lái)高級(jí)副總裁沈斐接任樂(lè)道總裁一職。

2025年8月，樂(lè)道L90正式開(kāi)啟交付。這款車(chē)定位大三排SUV，去年以來(lái)，大三排SUV市場(chǎng)火熱。此外，樂(lè)道L90依托換電模式的電池租用購(gòu)買(mǎi)方式，一舉將一款大型SUV起售價(jià)拉至20萬(wàn)元內(nèi)。樂(lè)道L90上市后成為蔚來(lái)公司歷史上交付量破萬(wàn)最快的車(chē)型，并連續(xù)多月交付量過(guò)萬(wàn)輛。

回看樂(lè)道發(fā)展的這兩年，其經(jīng)歷了從銷(xiāo)量低谷到月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的曲線。而切入大五座SUV市場(chǎng)的樂(lè)道L80希望實(shí)現(xiàn)更高市場(chǎng)份額。

樂(lè)道L80的價(jià)格為整車(chē)購(gòu)買(mǎi)24.28萬(wàn)元起，BaaS電池租用方式購(gòu)買(mǎi)15.68萬(wàn)元起；提供Pro、Max+和Ultra+三個(gè)版型，Orin-X純視覺(jué)版和神璣芯片+激光雷達(dá)版兩種智駕方案選擇。

針對(duì)價(jià)格，秦力洪在樂(lè)道正式上市后的群訪中稱：“L80整個(gè)的定價(jià)，我們肯定是盡力了。正式發(fā)布價(jià)格后，有人說(shuō)給的驚喜不夠。我說(shuō)公司還是要賺錢(qián)的，L80的預(yù)期毛利率是可以達(dá)到我們的要求的。”

此外，秦力洪表示，“L80是樂(lè)道一個(gè)系列里中間的產(chǎn)品，上有L90，下有L60。不會(huì)為了制造正式發(fā)布的心理，前面拋一個(gè)特別虛高的價(jià)格，在正式發(fā)布一下降好幾萬(wàn)，玩這個(gè)游戲既沒(méi)有意義，也不可能，因?yàn)長(zhǎng)90還在那兒。驚喜給的太多了，接下來(lái)L60又該怎么定價(jià)呢？可以說(shuō)（L80）定價(jià)區(qū)間特別狹窄，在這個(gè)區(qū)間里面我們盡力了，在配置的標(biāo)配上面也盡力了。”

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相較于大三排的L90，樂(lè)道L80上市后面臨的是更主流的五座SUV市場(chǎng)。同時(shí)這一賽道也聚集了理想L6、問(wèn)界M7等細(xì)分市場(chǎng)主銷(xiāo)車(chē)型。

秦力洪拋出了一組數(shù)據(jù)，大五座市場(chǎng)市場(chǎng)總量接近50萬(wàn)輛。去年一季度，大五座的整體市場(chǎng)銷(xiāo)量9.7萬(wàn)輛，其中純電2200輛，份額約2%；增程式超4.6萬(wàn)輛，純電和增程的比例1：23。今年一季度大五座SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量9.3萬(wàn)輛，純電1.5萬(wàn)輛，增程從4.6萬(wàn)輛掉到了3.5萬(wàn)輛，純電和增程的比例從1：23變成了1：2.2。

“我預(yù)言，今年三季度純電比增程一定會(huì)大于1，這中間的推動(dòng)者就是樂(lè)道L80。去年樂(lè)道L90和全新蔚來(lái)ES8讓純電后來(lái)居上，用半年多的時(shí)間從落后到取得動(dòng)力形式的壓倒性的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)故事今年下半年一定會(huì)重演，大五座SUV的市場(chǎng)會(huì)被改寫(xiě)。所以，大家要談改寫(xiě)大五座市場(chǎng)格局的產(chǎn)品，如果它不是純電，咱們就不要浪費(fèi)時(shí)間來(lái)討論了。”

蔚來(lái)對(duì)L80寄予厚望。在上述兩次群訪中，管理層都透露，L80的訂單情況符合甚至好于預(yù)期。李斌則在多個(gè)場(chǎng)合談到“新車(chē)效應(yīng)死亡谷”。他認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新車(chē)層出不窮；加上上市之初脈沖式的傳播，但很快關(guān)注度就下來(lái)了，熱度較難維持；以及新能源車(chē)型迭代快等多重因素疊加，造成一款新車(chē)上市后甚至活不過(guò)一年。

秦力洪認(rèn)為，應(yīng)對(duì)新車(chē)效應(yīng)死亡谷，主要看兩點(diǎn)：一是上市短期的刺激不要給太High，因?yàn)榕d奮劑打下去總有失效的時(shí)候。第二，是要靠體系能力。

“行業(yè)比較普遍地存在新車(chē)效應(yīng)死亡谷，蔚來(lái)公司自己也有若干產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)切膚之痛。但螢火蟲(chóng)和全新ES8，也是去年行業(yè)里面我覺(jué)得為數(shù)不多的，成功度過(guò)新車(chē)效應(yīng)死亡谷的兩個(gè)典型案例。螢火蟲(chóng)在于它非常特別的品牌態(tài)度，以及它所在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)比較簡(jiǎn)單的。ES8靠的則是產(chǎn)品力和公司的體系能力實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷(xiāo)。”

對(duì)于蔚來(lái)方面而言，其希望樂(lè)道L80不是一個(gè)忽上忽下的產(chǎn)品，不要發(fā)布的時(shí)候High得不行，但過(guò)了兩三個(gè)月平淡了。短期內(nèi)，樂(lè)道L80訂單符合預(yù)期，但三個(gè)月以后、六個(gè)月以后持續(xù)新增的訂單表現(xiàn)如何才是真正的考驗(yàn)，而這取決與蔚來(lái)與樂(lè)道持續(xù)的執(zhí)行力。