四川
2025年2月京東高調殺入外賣市場，打出全年免傭金的殺手锏，喊出要和美團正面競爭的口號，紅色外賣小哥的身影一度鋪滿大街小巷，不少人都以為一場外賣行業的重新洗牌即將到來。
誰能想到一年多后，街上的紅色京東外賣小哥已經肉眼可見地變少，這場曾經轟轟烈烈的突圍戰，正在以令人扎舌的速度全面收縮。
數據不會說謊，京東最新財報披露的數字足夠扎心。這場燒錢大戰的代價，直接體現在了財報的每一行數據里。
從 2025 年二季度外賣大戰火力全開開始，到2026年一季度，短短四個季度里，京東新業務累計虧損高達 557 億元，比 2024 年全年多虧了 528 億元。
2025 年二季度是拼殺最兇的時候，京東為了搶占那點可憐的市場份額，幾乎是不計成本地砸錢，單季營銷開支陡增至 270 億元。
這種近乎瘋狂的補貼，硬生生把自己的利潤池砸出了一個深坑，2025 年全年，京東歸母凈利潤僅 196 億元，較 2024 年暴跌 52.7%，直接腰斬。
好在京東管理層終于看清了無底洞的風險，緊急踩下了剎車。2026 年一季度，京東新業務營收環比腰斬，從 2025 年四季度的超 140 億元暴跌至 60 億元出頭。
與此同時外賣市場的補貼大幅度縮減，一季度營銷開支對比上一季大砍近百億元，回落至 154 億元。
效果來得又快又明顯，新業務收縮之后，京東立刻實現了盈利。2026 年一季度，京東終于實現了過去四個季度以來的首次經營盈利，經營利潤達到 38 億元。
資本市場的反應直白又誠實，財報發布后，京東港股大漲超 8%，市場早就期待它能重回正軌。
看一個企業的未來，關鍵在于看它如何花錢。當全球科技巨頭都在砸錢搞算力基礎設施、搶占 AI 制高點的時候。
京東卻選擇將數百億資本配置到了一個已經高度飽和、充分競爭的存量外賣市場，這不僅是投資回報率低下的問題，更是戰略方向的迷失。
不過剝離掉外賣燒錢的陰霾，京東的基本盤依然穩如磐石。2026 年一季度，京東實現總營收 3157 億元，同比增長 4.9%。
特別是其零售業務利潤率從 2024 年的 4% 攀升到如今的 5.6%。對于一個營收規模超萬億的電商巨頭來說，利潤率提升一個百分點就是上百億的凈利潤增加，這是極其恐怖的賺錢能力。
如今京東也開始將更多資源投向歐美等海外市場，依托中國供應鏈優勢穩扎穩打，同時在 AI 革命周期加大研發投入。相比于在外賣市場里無謂的燒錢，這才是更聰明的資本配置方式。
外賣收縮對京東而言是一次極其昂貴的試錯，也是一次必要的斷臂求生。這場價值超 500 億的教訓，足夠讓整個行業警醒。
在狂熱的流量焦慮面前，守住理性的邊界，回歸創造核心價值的本源，才是穿越經濟周期的唯一正道。
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