“工作上承蒙您照顧，孩子的小腳我來照顧。”這則被認(rèn)為夾雜職場送禮文化的廣告，令網(wǎng)紅童鞋品牌泰蘭尼斯陷入爭議。

近期，泰蘭尼斯投放了一則電梯廣告。畫面內(nèi)容中，一名女職員將一張印有“泰蘭尼斯”字樣的黑色鞋卡遞給了被稱為“王姐”的人，并配畫外音“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來照顧”，文案則寫著“送泰蘭尼斯，穩(wěn)穩(wěn)好禮，穩(wěn)穩(wěn)心意”。

這樣的人物互動、臺詞及文案引起消費者反感，“泰蘭尼斯在傳遞什么職場價值觀”“泰蘭尼斯被曝千元童鞋成本僅37元”“泰蘭尼斯曾多次抽檢不合格”等詞條輪番登上熱搜。

吳典/攝

營銷“翻車”

輿情爭議后，泰蘭尼斯同款鞋卡產(chǎn)品很快下架。有媒體報道稱，品牌客服人員曾確認(rèn)上述爭議廣告為官方投放，但鞋卡的年卡活動已經(jīng)正式結(jié)束，“消費者已無法通過官方渠道購買相關(guān)鞋卡”。

不過，《國際金融報》記者注意到，不少鞋卡仍在二手平臺流通，價格在145元至150元之間，可通過泰蘭尼斯官方小程序兌換童鞋，超2000款可選，有效期一年。

在晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶看來，此次“鞋卡”事件反映出一個趨勢，即泰蘭尼斯想要將童鞋從功能消費轉(zhuǎn)向社交禮品，借鑒潮流、輕奢與奢侈品牌的營銷打法，通過社交裂變擴大市場。

不過，兒童消費天然敏感，具有道德與社會公平屬性。陳晶晶強調(diào)，“將童鞋高端禮品化易被解讀為‘利用家長焦慮賺錢’，存在輿論風(fēng)險”。

根據(jù)公開信息，泰蘭尼斯創(chuàng)立于2011年，是近年崛起的國產(chǎn)童鞋品牌，經(jīng)營主體是杭州泰潼商貿(mào)有限公司（下稱“杭州泰潼商貿(mào)”），公司專注于0至18歲少年兒童全品類、全碼段、全場景需求的高端童鞋品牌，品牌理念是“不止舒適，更要精致”。

由于覆蓋年齡區(qū)間較廣，泰蘭尼斯將產(chǎn)品分為六個階段，即0階柔抱鞋、1階步前鞋、2階學(xué)步鞋、3階幼兒園鞋、4階小學(xué)生鞋、5階青少年鞋。

官網(wǎng)中，泰蘭尼斯這樣介紹自己——“以奢品的態(tài)度打造每一雙童鞋”。在這個概念下，泰蘭尼斯的經(jīng)營維度也逐漸向奢侈品靠攏，旗下門店入駐北京SKP、上海K11等高端商場，價格動輒上千元，外界稱之為“童鞋界的愛馬仕”。

孫婉秋/攝

營銷配合下，泰蘭尼斯的銷量水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，2023年，泰蘭尼斯GMV（商品交易總額）達到20億元，成為童鞋類目頭部品牌；2024年，該品牌童鞋銷量超600萬雙，銷售額突破30億元，同比增幅超50%。

目前，泰蘭尼斯線下門店超1000家，覆蓋多個高端商場。

質(zhì)量被詬病

可最初的泰蘭尼斯定位并非如此。

社交平臺中，有網(wǎng)友曬出2017年購買記錄，彼時其購買的寶寶學(xué)步鞋僅89元，兩雙內(nèi)長約14厘米的寶寶涼鞋價格分別為69元、79元。

而如今，該品牌旗下學(xué)步鞋價格多在300元以上，上述爭議廣告中的穩(wěn)穩(wěn)鞋價格則在500元以上，高端系列產(chǎn)品則在千元以上。

可其產(chǎn)品質(zhì)量真的能夠與價格相匹配嗎？

記者注意到，黑貓投訴平臺上關(guān)于泰蘭尼斯的投訴不在少數(shù)。比如，有網(wǎng)友自稱于今年1月，在上海青浦萬達茂泰蘭尼斯門店以 1600元的價格購買了一款泰蘭尼斯兒童高端童鞋，給孩子日常穿著僅三個月，鞋底無故磨穿破損，到店協(xié)商售后卻被拒絕處理。

另有網(wǎng)友稱，其于2026年3月購買了一款泰蘭尼斯兒童鞋，當(dāng)時因天氣冷沒有給孩子穿，等4月拿出來穿時鞋子已經(jīng)開膠。

質(zhì)量問題不只存在于消費者的反饋中。

去年6月，杭州市上城區(qū)市場監(jiān)督管理局曾對杭州泰潼商貿(mào)下發(fā)過一則行政處罰，內(nèi)容為“當(dāng)事人以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品的行為，違反了《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》第三十二條的規(guī)定……決定對當(dāng)事人的違法行為處理如下：責(zé)令停止生產(chǎn)，并處罰款1140元”。

再往前看，早在2021年5月，杭州泰潼商貿(mào)就曾因涉嫌以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品被行政處罰。當(dāng)時的文書中提到，該批產(chǎn)品“重金屬總量”不合格、“鄰苯二甲酸酯”不合格，“當(dāng)事人共生產(chǎn)該批次兒童涼鞋36雙，抽樣數(shù)量4雙，其中備樣數(shù)量1雙，生產(chǎn)成本為37.8元/雙，銷售單價179元/雙”。

另據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至目前，杭州泰潼商貿(mào)共有專利164項，其中90.8%、149項為外觀設(shè)計，僅有11項為實用新型專利。

這樣的結(jié)構(gòu)也令外界質(zhì)疑泰蘭尼斯的科技含量。

陳晶晶稱，新生兒數(shù)量下降、單孩投入提升，中產(chǎn)家庭愿為“成長”消費，年輕父母信息獲取高度依賴社交媒體……這些背景推動科技概念童鞋流行。但隨著品牌敘事日益“科技化”，消費者從盲目信任轉(zhuǎn)向可驗證訴求，科技化不再只是營銷語言，也帶來潛在風(fēng)險。

她指出，真正的兒童運動科技品牌需具備真正的技術(shù)壁壘，而不僅僅是營銷話術(shù)和研發(fā)數(shù)據(jù)。