作者 | 老叮當(dāng)

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

本田，這家近70年從未虧損過的汽車巨頭，在2025財(cái)年交出了一份“破紀(jì)錄”的成績單——虧損4143億日元（約177.87億人民幣）。

巨虧的背后，是本田為電動化轉(zhuǎn)型的“冒進(jìn)與急剎車”付出了慘痛代價(jià)——因全面叫停北美等部分激進(jìn)的電動車項(xiàng)目，本田一次性計(jì)入了高達(dá)1.45萬億日元（逾623億人民幣）的減值損失。

這如同一記耳光，打醒了那個(gè)還在猶豫的本田。

當(dāng)下的汽車行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)結(jié)構(gòu)性重構(gòu)的“深水區(qū)”：新能源、智能化、供應(yīng)鏈重組、本土化研發(fā)、用戶需求快速迭代，這些變量正以前所未有的速度重寫行業(yè)秩序。過去依靠品牌、渠道、機(jī)械素質(zhì)和全球標(biāo)準(zhǔn)就能穩(wěn)穩(wěn)賺錢的合資車企，如今面對的是一個(gè)完全不同的中國市場：更快的產(chǎn)品節(jié)奏、更卷的價(jià)格體系、更強(qiáng)的技術(shù)回應(yīng)、更高的智能化期待。

也正是在這樣的背景下，豐田、大眾、現(xiàn)代等跨國車企已經(jīng)先后調(diào)整姿態(tài)。豐田從去年開始，越來越明顯地以“對標(biāo)中國品牌”的方式來做純電車；大眾近兩年明顯加快了本土化調(diào)整步伐，不再滿足于“把全球車拿到中國賣”，而是轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)中國用戶需求、智能座艙體驗(yàn)和本地技術(shù)協(xié)同的產(chǎn)品路線；就連現(xiàn)代汽車，也以前所未有的開放態(tài)度擁抱本土化，試圖把中國供應(yīng)鏈、中國研發(fā)能力、中國節(jié)奏真正納入自身體系。

相比之下，本田的轉(zhuǎn)身顯得更慢、更謹(jǐn)慎，也更痛。而這份“慢”，正在財(cái)報(bào)里以最直接的方式體現(xiàn)出來。

近日，本田交出了一份極其沉重的成績單：2025財(cái)年（2024年4月至2025年3月），本田虧損4143億日元（約合177.87億人民幣），這是本田近70年來的首次年度虧損。

面對難以逆轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與財(cái)務(wù)重創(chuàng)，本田在一份重磅業(yè)務(wù)重建計(jì)劃中，針對全球兩大核心市場給出了截然不同的應(yīng)對姿態(tài)——

在北美市場，本田順應(yīng)當(dāng)?shù)卣吲c需求退坡的現(xiàn)實(shí)，選擇全線回撤求穩(wěn)，將產(chǎn)能與資源大規(guī)模重新分配給自身最擅長的混合動力（HEV）車型。

而在擁有最強(qiáng)“內(nèi)卷”生態(tài)的中國市場，本田則終于放下了昔日的技術(shù)傲慢，明確承諾將以前所未有的姿態(tài)擁抱本土化：不僅要以壓倒性的速度引入本地采購的標(biāo)準(zhǔn)零部件，更要直接采用中國本土合作伙伴提供的平臺來打造新能源汽車。

從北美的“后退防守”，到中國的“借力突圍”，本田的這份新財(cái)報(bào)與戰(zhàn)略大調(diào)整，無異于一次極其痛苦的“急轉(zhuǎn)彎”。看著大眾、豐田們在華的快速騰（參數(shù)丨圖片）挪，再回望本田當(dāng)下的“急轉(zhuǎn)身”，人們不禁反問：在這場波濤洶涌的智電化變革中，本田為什么慢了？如今重新調(diào)整節(jié)奏，還來得及嗎？

1

基因使然：

“小而美”的本田與巨頭的轉(zhuǎn)身之困

要理解本田的“慢”，不能簡單歸結(jié)為反應(yīng)遲鈍，而是要從其企業(yè)基因與發(fā)展歷史中尋找答案。

外界常說本田對電動化“不夠積極”，這種說法并不正確。事實(shí)上，本田并非沒有投入。早在2022年，本田就宣布計(jì)劃投入8萬億日元推進(jìn)電動化，并提出到2030年全球推出30款純電動車的目標(biāo)。它也確實(shí)在美國通過與通用合作推出了Prologue和謳歌ZDX，在資本層面還曾提前押注寧德時(shí)代，獲得了可觀收益。

問題不在于“沒下注”，而在于“下注的判斷遲了，下注的方式也不夠靈活”。

在全球化經(jīng)營的慣性下，本田長期堅(jiān)持一種相對穩(wěn)健、偏保守的企業(yè)風(fēng)格。它不像豐田那樣體量更大、騰挪空間更足，也不像后來一些中國品牌那樣能夠用極短時(shí)間完成產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、組織和軟件體系的同步重構(gòu)。本田一直是“工程師驅(qū)動”的公司，優(yōu)勢在發(fā)動機(jī)、動力總成、駕駛質(zhì)感和可靠性；但在電動化和智能化時(shí)代，這些優(yōu)勢不再天然成立。

這種深植于企業(yè)基因的保守，導(dǎo)致了日本股東方在面對中國市場這場前所未有的智能電動化風(fēng)暴時(shí)，產(chǎn)生了致命的猶豫。

猶豫，就意味著錯失先機(jī)。中國市場的演進(jìn)速度讓包括本田在內(nèi)的所有外國車企猝不及防，當(dāng)對手已經(jīng)從電動化之戰(zhàn)進(jìn)入“電動化+智能化”同步進(jìn)化的2.0階段時(shí)，本田在底層架構(gòu)的煥新上，確實(shí)慢了半拍。

當(dāng)然，如果只把本田的問題歸結(jié)為“轉(zhuǎn)型不夠快”，其實(shí)也很片面。更根本的原因，是它對中國市場變化的理解仍然滯后于中國汽車產(chǎn)業(yè)的真實(shí)速度。

中國市場這幾年最顯著的變化，不是電動車普及，而是從“電動化”迅速進(jìn)化到了“電動化+智能化+本土供應(yīng)鏈+極致效率”的綜合競爭。也就是說，今天在中國賣新能源車，已經(jīng)不是“有電池、有電機(jī)、有屏幕”就夠了，而是要在產(chǎn)品定義、軟件體驗(yàn)、智駕能力、成本控制、迭代速度和用戶溝通上全面重構(gòu)。

本田此前在中國的幾次嘗試，某種程度上都能說明問題。比如東風(fēng)本田曾嘗試推出多個(gè)新能源品牌，試圖通過不同子品牌覆蓋不同需求，但從結(jié)果看，并沒有形成真正有效的品牌聚焦和資源協(xié)同。后來推出的燁品牌，成效并不理想，原因就在于，它仍然沒有真正做到從產(chǎn)品定義到供應(yīng)鏈再到研發(fā)體系的深度本土化。

很多企業(yè)會說“我們也本土化了”，但在今天的中國市場，問題已經(jīng)不是你有沒有本土化，而是你本土化得是否足夠深入，能否在同一坐標(biāo)系中和中國品牌競爭。

如果你做一臺車，產(chǎn)品定義、智能座艙、軟件節(jié)奏、供應(yīng)鏈成本、營銷表達(dá)，全都還沿著全球統(tǒng)一模板走，那它哪怕“本地生產(chǎn)”，也未必是“本土產(chǎn)品”。這正是許多跨國車企在中國市場失速的根源。

2

廣汽本田和東風(fēng)本田：

一直在自救，從未放棄

在討論本田時(shí)，一個(gè)很重要的前提是：不能簡單把合資公司和股東方劃等號。廣汽本田和東風(fēng)本田并不是“坐等總部決定”的被動執(zhí)行者，恰恰相反，它們一直在努力尋找出路。

從現(xiàn)實(shí)邏輯看，合資公司比股東方更著急。因?yàn)樗鼈兠鎸Φ氖窃谥袊就恋膯T工、經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈、稅收、地方合作關(guān)系，以及眾多員工的安身立命，以及一整套現(xiàn)實(shí)經(jīng)營責(zé)任。

相較于廣汽本田，東風(fēng)本田的轉(zhuǎn)型探索更為激進(jìn)，也是合資車企中少見的多品牌新能源布局玩家。為了適配中國市場差異化需求、擺脫本田全球體系束縛，東風(fēng)本田先后落地三大新能源品牌，完成了從合資混動、全球純電到本土自研的全覆蓋布局，試錯決心肉眼可見。

首先是依托本田全球技術(shù)打造的e:NS純電系列，作為早期電動化主力，承接燃油用戶置換需求，保留本田原生操控特質(zhì)；其次是國內(nèi)首個(gè)合資自主新能源品牌靈悉，完全依托中國本土供應(yīng)鏈、本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造，剝離本田全球技術(shù)桎梏，主打親民家用市場，靈悉L車型更是以12.98萬的起售價(jià)切入主流緊湊級純電賽道，直白對標(biāo)自主品牌；最后是本田專為中國市場打造的高端新能源品牌燁，旗下燁S7定位中端智能純電SUV，補(bǔ)齊品牌中高端新能源空白。

三大新能源品牌并行，足以看出東風(fēng)本田想要快速突圍的迫切心態(tài)，但多重布局也暴露了其戰(zhàn)略混亂、定價(jià)失準(zhǔn)的問題。最具代表性的便是東風(fēng)本田燁S7，車型研發(fā)、生產(chǎn)均貼合中國市場，硬件配置、底盤質(zhì)感并無明顯短板，卻因初期定價(jià)偏高、決策保守，錯失最佳市場窗口期。在同級自主品牌瘋狂降價(jià)、配置內(nèi)卷的大環(huán)境下，偏高的定價(jià)讓這款車型開局遇冷，銷量持續(xù)低迷，成為本田本土化轉(zhuǎn)型中典型的定價(jià)失誤案例。

然而，即便試錯受挫，東風(fēng)本田也從未停下自救腳步。一邊持續(xù)優(yōu)化靈悉、e:NS系列車型的終端政策，貼合市場行情調(diào)整優(yōu)惠力度，貼合普通家庭用戶購車需求；一邊復(fù)盤燁S7的定價(jià)弊病，總結(jié)本土化產(chǎn)品、市場化定價(jià)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)依托武漢新能源專屬工廠，優(yōu)化本土供應(yīng)鏈體系，壓縮生產(chǎn)成本，為后續(xù)車型迭代鋪路。這種“大膽試水、不斷糾錯”的模式，雖伴隨虧損與陣痛，卻為本田在華電動化積累了寶貴的本土化運(yùn)營、市場化定價(jià)經(jīng)驗(yàn)。

反觀廣汽本田，始終保持沉穩(wěn)克制，精準(zhǔn)避開了東風(fēng)本田多線混亂、定價(jià)冒進(jìn)的坑。親眼見證東風(fēng)本田多款新能源車型定價(jià)失誤、銷量遇冷后，廣本直接吸取前車之鑒，摒棄合資車企以往的溢價(jià)思維，果斷放下品牌身段，直接推出了一波官方優(yōu)惠5萬的促銷攻勢，將入門價(jià)格下探至15萬級別，相較于同級別合資純電車型，定價(jià)誠意拉滿，徹底打破本田新能源車型偏高的定價(jià)桎梏。

即便這款車型依舊沒能實(shí)現(xiàn)爆款熱銷，但這次直白的價(jià)格讓步，意義格外重要：這是廣汽本田乃至整個(gè)本田體系，首次正視中國市場價(jià)格內(nèi)卷規(guī)則，主動拋棄外資品牌溢價(jià)思維，不再固執(zhí)依托品牌情懷定價(jià)，直白向本土市場、消費(fèi)者妥協(xié)。

除此之外，廣汽本田沒有盲目鋪張品牌、堆砌車型，而是選擇沉淀打磨體系能力。它持續(xù)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、長期主義，沒有跟風(fēng)行業(yè)無意義的參數(shù)內(nèi)卷、熱度炒作，甚至把2026年定義為“蟄伏蓄力之年”。

生產(chǎn)端，廣汽本田堅(jiān)守制造底線，成立百萬公里品質(zhì)俱樂部，強(qiáng)化極端環(huán)境測試、全鏈路供應(yīng)鏈品控；智能化方面，主動牽手華為鴻蒙、Momenta等本土頂尖企業(yè)，補(bǔ)齊智能座艙、智能駕駛短板；渠道端，主動為經(jīng)銷商減負(fù)，優(yōu)化庫存壓力，規(guī)避行業(yè)下行期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)敲定2027年新品爆發(fā)計(jì)劃，覆蓋燃油、混動、新能源三大賽道，穩(wěn)步完善產(chǎn)品矩陣。

歸根結(jié)底，本田在華的困境，從來不是兩家合資企業(yè)不思進(jìn)取。東風(fēng)本田以激進(jìn)試錯換經(jīng)驗(yàn)，廣汽本田以沉穩(wěn)蓄力謀長遠(yuǎn)，二者各司其職、不斷自救，為本田守住了中國市場的基本盤。

真正的癥結(jié)，在于本田的保守和戰(zhàn)略猶豫，拖慢了中國合資公司的轉(zhuǎn)型節(jié)奏，讓一線努力難以轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

3

本田終于開始“糾偏”

能不能來得及？

從近期本田的表態(tài)看，它已經(jīng)明顯開始糾偏。

本田董事、社長兼代表執(zhí)行官（全球CEO）三部敏宏社長在此次業(yè)務(wù)重建發(fā)布會上，給出了本田的最新解法：停止盲目冒進(jìn)的純電燒錢游戲，重新進(jìn)行資源分配。在北美市場，順應(yīng)現(xiàn)實(shí)大力回歸混動（HEV）；而在中國市場，本田終于放下了曾經(jīng)的技術(shù)傲慢，明確承諾將“在融入本土企業(yè)的壓倒性速度的同時(shí)，利用本地采購的標(biāo)準(zhǔn)零部件和本地下一代技術(shù)，以及引入基于本地合作伙伴提供的平臺打造的新能源汽車（NEV）”。

此外，本田還提出了“三個(gè)減半”（開發(fā)成本、開發(fā)周期、開發(fā)工時(shí)均減半）的目標(biāo)。這些舉措雖然細(xì)節(jié)仍需細(xì)化落地，但方向已經(jīng)徹底改變。本田終于意識到，想要在中國市場活下去，就必須借力打力，深度融入中國的“內(nèi)卷”生態(tài)。

然而，本田當(dāng)下的反思夠不夠？這依然是一個(gè)問號。

從目前的戰(zhàn)略來看，本田似乎認(rèn)為通過精簡全球項(xiàng)目、依靠北美市場的混動利潤以及摩托車業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢表現(xiàn)，就能穩(wěn)住全球基本盤。短期來看，確實(shí)如此。對于本田這樣一個(gè)全球化企業(yè)來說，哪怕現(xiàn)階段在中國市場的銷量有所萎縮，可能并不那么致命。

但如果本田失去了中國市場，它失去的將不僅僅是銷量，而是全球最前沿的智電技術(shù)“練兵場”。

如今，中國汽車品牌的出海已經(jīng)是浩浩蕩蕩、勢不可擋。中國市場早已從過去的“銷售陣地”演變成了全球汽車技術(shù)的“燈塔”。如果本田在這個(gè)擁有最完善新能源供應(yīng)鏈、最嚴(yán)苛消費(fèi)者、最前沿智能駕駛技術(shù)的市場中被邊緣化，那么三五年后，當(dāng)帶著中國市場進(jìn)化成果的自主品牌全面席卷北美、歐洲和東南亞時(shí)，本田還能守住歐美等市場嗎？

這是對本田更大的警醒。

結(jié)語

過去的慢，是股東方在巨大變革面前的猶豫；當(dāng)下的痛，是為這份猶豫付出的學(xué)費(fèi)。對于本田中國而言，現(xiàn)在需要的不再是口頭上的承諾或修修補(bǔ)補(bǔ)的改良，而是徹徹底底的“不破不立”。

只有真正放下過去的榮光，把中國市場的技術(shù)反哺視為全球生死存亡的關(guān)鍵，本田才能在這場百年未有之大變局中，迎來真正的自我救贖。

2027年的大考，全世界都在等本田“交卷”。