「誰在主導變局」

作者|龔宸芫

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

金色專屬徽標、金色輪轂、金色車身線……5月18日，余承東在社交平臺公布了尊界超高端豪華車系列新作——尊界S800 Grand Design典藏大觀的實車外觀。

此前，這位華為常務董事、產品投資評審委員會主任、終端BG董事長表示，這款新車預計為150萬到200萬元，屬于高定車型。

這款車將于6月發布。全車多處鎏金設計引發網友熱議，有評論稱“真金邊、太豪華”。

市場表現印證了尊界的熱度。鴻蒙智行在5月中旬宣布，4月尊界S800上險量為1142輛，截至4月30日累計交付超1.7萬輛，連續8個月穩居70萬元以上超豪華轎車榜首。

尊界強勢向上并非孤例。多家中國車企正在進軍、搶占超豪華市場。

但與之形成鮮明對比，一些海外尤其是歐美超豪華品牌卻在收縮戰線，拋售資產，精簡渠道。

今年4月底，保時捷宣布轉讓布加迪相關股權。5月初，賓利官宣收縮純電項目戰略，保時捷中國計劃2026年底前大幅精簡渠道網點。5月中旬，瑪莎拉蒂尋求與中國車企合作，試圖借道電動化轉型來續命。

在東西方車企進退攻守之下，百年超豪華汽車市場格局正在劇變。

▍01

扎堆沖頂與集體收縮

中國車企進軍超豪華車市場，正從單點試水轉向多點爆發——尊界、阿維塔、蔚來、比亞迪等品牌密集發力，均直指百萬元級超豪華賽道。

除了尊界S800 Grand Design，鴻蒙智行旗下品牌近期還將推出多款超豪華車。根據工信部5月10日公布的第407批《道路機動車輛生產企業及產品公告》，尊界首款MPV車型尊界V800、問界M9（參數丨圖片） Ultimate領世加長版也即將上市。

其中，尊界V800車長5495毫米、軸距3430毫米，尺寸不僅比剛上市的鴻蒙智行首款MPV智界V9大一圈，更明顯超過現售進口豪華MPV，如豐田埃爾法、雷克薩斯LM。尊界V800標配華為乾崑ADS 5智駕系統與896線激光雷達，智能化體驗遠超進口豪華MPV，代際差距顯著。

在中國品牌進攻超豪華市場的賽道上，尊界并非獨行者，阿維塔、蔚來、比亞迪、長城等品牌也紛紛發力。

4月末北京車展上，阿維塔宣布，2026年推出大六座旗艦SUV。有博主稱這款車內部代號為G618，基于SDA中央環網架構打造，采用2+2+2布局，純電續航為650公里。

4月29日，比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛在社交平臺上表示，仰望U9 Xtreme單輛售價超兩千萬元，成為本屆北京車展上成交的最貴車型，并獲得全球頂級圈層認可。這是一款純電動超級跑車，最早于2025年9月發布，面向全球限量發售30輛。

何為超豪華車？一些公開資料表示，?是指在價格、配置、性能、工藝和品牌價值等方面，均處于汽車金字塔頂端的車型，比如價格（不含增值稅）90萬元及以上的乘用車，以及中輕型商用客車，像車長超5.5米、軸距超3.3米等。???

不過，業內對這個概念也有不同聲音。

“我并不認同售價百萬元以上，就叫超豪華車。”5月16日，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪在接受幫寧工作室采訪時表示,“在中國賣百萬元以上的進口車，各種稅費合計超50%，本質是稅費推高了價格。如今中國車企本土研發制造，避開高額稅費，成本大幅降低，所以價格被打下來了。”

蔚來新款ET9將于5月底上市，聚焦高端行政市場，價格下探至百萬元以內，以智能底盤、全棧自研技術對標傳統D級車。

與中國車企高歌猛進不同，海外超豪華品牌集體陷入收縮潮。標志性事件之一，便是保時捷拋售布加迪。

4月26日，保時捷宣布將旗下Bugatti（布加迪）-Rimac合資公司的45%股份，以及所持有Rimac集團的20.6%股份，悉數出售給國際財團HOF Capital。Bugatti Rimac整體估值約10億歐元，該筆交易預計2026年底前完成。

從業績來看，布加迪作為頂級超跑，年產能不足百輛，研發投入巨大卻常年虧損，在保時捷2025年利潤暴跌92.7%的背景下，更是淪為雞肋資產。

此外，保時捷還計劃，對在中國的銷售網點，從2025年底的120家調整至2026年底的80家。保時捷中國總裁潘勵馳（Alexander Pollich）曾表示，一個更精簡、盈利能力更強的經銷商網絡，才能更好地為客戶提供保時捷標準的高端體驗。

其他超豪華品牌也在收縮戰略。賓利高管5月初公開表示，將暫停純電車型研發，聚焦混動車型。瑪莎拉蒂則由于銷量低迷，多次被曝“賣身”傳聞。

公開數據顯示，2025年，大部分超豪華品牌在華銷量下滑超過20%，紅利消退。

透過海外品牌的收縮動作，人們可以一窺其困境：燃油技術壁壘被電動化打破；大排量車型面臨碳中和壓力；電動化轉型投入巨大、回報周期長；中國車企智能化體驗全面超越，外資品牌溢價持續下滑等。

▍02

消費邏輯重構

發生在超豪華車市場的中外反轉現象，核心是消費邏輯與價值體系重構——燃油車時代的品牌崇拜正在瓦解，電動智能時代的技術價值成為新標尺。

“我才提車3個月，開了兩千多公里，一覺醒來這款車官降22萬元，黑馬金盾是真黑。”一位超豪華車車主近期在網上吐槽道。

另外一位超豪華車主在網上表示，以前主流超豪華車會讓人覺得很威風、很難靠近，如今已不再遙不可及，很多經典車價格大幅下跌，所以自己有了購買機會。這些車已從超級富豪玩具或身份象征，變成了普通人努力幾年就能擁有的產品。

這些聲音，折射出超豪華車市場邏輯發生顛覆性變化。曾經象征身份的奢侈品，正回歸交通工具本質。價格體系崩塌、消費群體迭代、價值邏輯重構等，正在合力重塑這個市場。

個中原因，是中國車企重新定義豪華。

有觀點認為，傳統超豪華車的核心是機械稀缺，大排量發動機、精密變速箱加上百年品牌積淀，這些稀缺性決定了它的高溢價。而在電動智能時代，豪華核心變為科技體驗，如智能駕駛、智能座艙，這些卻是中國車企的優勢領域。

“過去很多賣150萬元的進口車，在歐洲只賣5萬歐元，差價全是稅費和品牌溢價。如今中國車企本土制造，沒有高額關稅，智能化配置更高，價格自然更合理。”秦力洪認為，比亞迪、華為、蔚來等企業都在做正確的事，雖然（超豪華）市場總量不大，但它屬于行業里有定義權的主導細分市場之一。

消費群體也在迭代。J.D. Power中國區汽車產品力解決方案事業部總經理王牲表示，傳統超豪華買家以中老年消費者為主，看重品牌底蘊；如今新增買家多為科技新貴、年輕企業家，他們更看重智能化、科技感與性價比。

尊界S800的大定用戶畫像顯示，車主主要為高凈值人群，男性占比達80%，年齡主要集中在40-50歲。其中，增購用戶占比50%，換購用戶為30%。大定用戶多為超豪華車型車主，曾擁有勞斯萊斯、邁巴赫、保時捷等品牌。

價值重構下，該市場呈現海外燃油超豪華品牌持續萎縮、“電動超豪”成為新增長點的兩極分化景象，而中國車企將主導這個賽道。

麥肯錫全球董事合伙人方寅亮曾公開表示，目前，60萬元以上新能源汽車市場屬于藍海，是絕佳窗口期。中國車企憑借智能化、成本等優勢，正在快速填補空白。尊界、蔚來、阿維塔等推出的產品，將在智能化領域全面超越海外超豪華車，因為價格占據極大優勢。

海外品牌并非沒有了機會，但必須放下身段。5月中旬，有消息稱，華為鴻蒙智行、江淮汽車、斯特蘭蒂斯集團及旗下瑪莎拉蒂品牌，三方已開啟新車合作，模式類似于鴻蒙智行五界和奇瑞復活路虎神行者。

短期來看，海外品牌仍能擁有品牌溢價，但長期來看，技術與體驗才是核心競爭力。

對中國車企而言，搶占超豪華車市場，不僅能賣更貴的車，更有助于品牌登頂。百萬元級車型是品牌旗幟，能帶動中低端車型溢價，提升品牌價值。

正如中國汽車工程學會名譽理事長付于武所言：“中國車企進軍超豪華，是產業自信的體現，也是從做大到做強的必經之路。”

挑戰依然存在，如超豪華車市場體量小、中國品牌積淀不足、消費者認可度有待提升等。但不可否認，中國車企已經站在了超豪華車市場的舞臺中央。

在這個市場，海外品牌撤退與中國車企進擊，不是偶然，而是產業變革的必然。這場博弈，無關情懷，只關乎實力。屬于中國品牌的超豪華汽車時代正在到來。