白酒行業(yè)，用人邏輯重構(gòu)

封面 I 豆包AI

作者 I 楊偉

報(bào)道 I 斑馬消費(fèi)

白酒市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，產(chǎn)品動(dòng)銷乏力，已經(jīng)體現(xiàn)到酒企職工們的工資條上。

整體上來看，無(wú)論是國(guó)資還是民營(yíng)酒企，對(duì)普通員工薪酬的影響不算太大，但高管群體薪酬水平普遍縮水超3成。降薪的重災(zāi)區(qū)，主要在董事長(zhǎng)、總經(jīng)理以及負(fù)責(zé)銷售的副總等核心高管。

未來幾年，即便白酒消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖，行業(yè)薪酬向低固定、強(qiáng)績(jī)效和重長(zhǎng)期的方向改變，高管薪酬或難回彈。職業(yè)經(jīng)理人回歸靠業(yè)績(jī)說話，普通職工薪酬以穩(wěn)為主，二者收入差距將進(jìn)一步收窄，考核指標(biāo)會(huì)更傾向于庫(kù)存、動(dòng)銷等長(zhǎng)期指標(biāo)。

也就是說，在酒企由渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略后，拿高薪得憑實(shí)力。

2025年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降14.4%，總產(chǎn)量354.9萬(wàn)千升，為第九年下滑。白酒消費(fèi)市場(chǎng)不景氣，存貨壓力依然巨大，上市白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)持續(xù)承壓。

產(chǎn)品賣不動(dòng)，資金難回流，企業(yè)首先對(duì)職工薪酬采取壓縮措施，以至于管理層、員工薪酬水平整體呈現(xiàn)縮水的現(xiàn)象。

統(tǒng)計(jì)顯示，去年20家上市白酒企業(yè)中，有13家應(yīng)付職工薪酬下降，另外7家雖均有增長(zhǎng)，但多伴隨人員優(yōu)化，且主要集中在一些區(qū)域酒企。

2025年末，舍得酒業(yè)員工8796人，較上年減少663人，年人均應(yīng)付職工薪酬同比增長(zhǎng)5.96%至17.17萬(wàn)元/人；同期，酒鬼酒員工減少212人，人均應(yīng)付職工薪酬同比增長(zhǎng)8.99%；迎駕貢酒、伊力特和金種子酒，同比分別增長(zhǎng)6.55%、12.84%和26.80%。

相比之下，貴州茅臺(tái)卻未能扛住成本壓力，去年應(yīng)付職工薪酬為152.14億元，人均43.48萬(wàn)元，同比下降4.0%。

在整個(gè)行業(yè)壓縮職工薪酬的背景下，天佑德酒、今世緣的影響居然較小。

2025年，天佑德酒人均薪酬14.07萬(wàn)元，同比微降0.52%；今世緣為16.82萬(wàn)元，同比下降2.88%。

總體而言，去年嚴(yán)峻的形勢(shì)下，上市白酒企業(yè)職工的薪酬基本穩(wěn)定，整體平均薪酬水平20萬(wàn)元，與上年基本持平。

但高管群體的日子就沒有那么好過了。公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20家上市白酒企業(yè)管理層薪酬總規(guī)模為1.81億元，同比下降32.96%，減少0.89億元。

其中，18家企業(yè)的管理層薪酬集體下調(diào)，僅皇臺(tái)酒業(yè)、酒鬼酒為管理層逆勢(shì)漲薪。

去年，古井貢酒高管降薪最狠，其管理層薪酬為758.94萬(wàn)元，同比大降72.29%。公司總經(jīng)理周慶伍的稅前報(bào)酬總額，由2024年的251.08萬(wàn)元降至2025年的85.29萬(wàn)元，降幅高達(dá)66.03%。

金徽酒在區(qū)域酒企中對(duì)管理層相對(duì)慷慨，去年年度薪酬總額1978.02萬(wàn)元，居行業(yè)之首。即便去年公司營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙降，董事長(zhǎng)兼總裁周志剛的薪酬影響也不算大，其稅前報(bào)酬總額257.24萬(wàn)元，同比降幅11.54%。

白酒企業(yè)高管集體降薪，是經(jīng)營(yíng)壓力所致，也客觀縮小了內(nèi)部收入差距。

2025年，20家上市白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入總規(guī)模為3654.61億元，較上年下降835.48億元。

其中，僅山西汾酒逆勢(shì)增長(zhǎng)，其余幾乎全線潰退。處于行業(yè)金字塔尖的貴州茅臺(tái)，營(yíng)收占到20家上市白酒企業(yè)整體營(yíng)收的47%。公司收入下降1.2%，歸母凈利潤(rùn)下降4.53%，為上市以來罕見。

這也正說明，行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)壓力，遠(yuǎn)比想象的大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20家上市白酒企業(yè)里，營(yíng)業(yè)收入降幅超過20%的就有11家，酒鬼酒、老白干酒、金種子酒、伊力特等在列；而口子窖等5家企業(yè)營(yíng)業(yè)收入下降均在30%以上。

位于塔尖的貴州茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)尚且如此，其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況可想而知。在整體承壓的背景下，白酒行業(yè)梯隊(duì)已經(jīng)發(fā)生了變化。

山西汾酒超越瀘州老窖，躍居行業(yè)第三；舍得酒業(yè)、老白干酒、口子窖等5家酒企收入規(guī)模滑入50億元以內(nèi)；20億元以內(nèi)營(yíng)收規(guī)模的酒企，分別是伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、金種子酒、皇臺(tái)酒業(yè)和*ST巖石。

在利潤(rùn)端，同樣分化加劇。20家白酒上市企業(yè)，歸母凈利潤(rùn)合計(jì)1271.71億元，較上年縮水超410億元。

貴州茅臺(tái)以823.2億元?dú)w母凈利潤(rùn)，貢獻(xiàn)了行業(yè)6成利潤(rùn)，山西汾酒、瀘州老窖的歸母凈利潤(rùn)均超百億元，3家酒企歸母凈利潤(rùn)合計(jì)1053.97億元，是上述20家酒企凈利潤(rùn)總額的8成以上。

消費(fèi)市場(chǎng)不景氣，影響了白酒產(chǎn)品動(dòng)銷，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，形成價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為900天，較2024年增加90天。而且，有6成左右的酒企，產(chǎn)品終端售價(jià)低于出廠價(jià)。

全國(guó)最大白酒批發(fā)市場(chǎng)鄭州百榮世貿(mào)商城，每天都在上演白酒產(chǎn)品“比慘大會(huì)”，這也是白酒經(jīng)銷商們談之色變的地方。

渠道信心不足，動(dòng)銷疲軟是主因。2025年，20家上市白酒企業(yè)合同負(fù)債約479.83億元，較上年下降近80億元。預(yù)收款規(guī)模下行，說明渠道心態(tài)仍趨于保守。

薪酬重構(gòu)背后，是酒企用人邏輯與戰(zhàn)略方向的同步轉(zhuǎn)向。

前幾天，47歲的胡曉熹提前辭去酒鬼酒副總經(jīng)理一職。酒鬼酒2025年歸母凈利潤(rùn)同比下降371.76%，成為上市白酒企業(yè)中業(yè)績(jī)降幅第一，亟待扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

胡曉熹的變動(dòng)，只是近年來酒企高管人事變動(dòng)的冰山一角。去年以來，上市酒企高管人事變動(dòng)頻繁。初步統(tǒng)計(jì)，去年包括貴州茅臺(tái)等10家以上的酒企業(yè)高管發(fā)生人事變動(dòng)。

今年以來，酒企人事調(diào)整繼續(xù)。天佑德酒、迎駕貢酒等企業(yè)均發(fā)生人事變動(dòng)，老白干酒董事長(zhǎng)劉彥龍、皇臺(tái)酒業(yè)副總張金道等先后辭任。

盡管，這些高管辭任的理由不盡相同，但經(jīng)營(yíng)壓力是共同的背景。

以酒鬼酒為例，近年大力推動(dòng)文化酒鬼酒營(yíng)銷，沒能重回增長(zhǎng)。2025年，公司產(chǎn)品收入持續(xù)下行。內(nèi)參、酒鬼和湘泉三大系列產(chǎn)品收入降幅均在20%以上。其中，定位次高端及以上的內(nèi)參、酒鬼系列同比降幅分別28.61%和20.78%。

另外，酒鬼酒不僅失守華中（含湖南）大本營(yíng)市場(chǎng)，在華東、華北區(qū)域的收入降幅持續(xù)拉大。

今年3月，秦海提前半年辭任迎駕貢酒總經(jīng)理，原因或也是來自于經(jīng)營(yíng)壓力。2023年9月，生產(chǎn)出身的秦海上任，但此后2024年、2025年連續(xù)兩年未完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

不僅如此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。在安徽省內(nèi)，迎駕貢酒被古井貢酒碾壓，省外擴(kuò)張放緩，更重要的是，其大單品“洞藏系列”因知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛調(diào)整使用，前期投入形成的品牌資產(chǎn)受損。

在這種背景下，公司只能換上銷售老將楊照兵“救火”。

同樣，皇臺(tái)酒業(yè)在1月將總經(jīng)理和副總經(jīng)理互換，讓營(yíng)銷出身的修衛(wèi)華執(zhí)掌公司全面經(jīng)營(yíng)，同時(shí)兼任營(yíng)銷總監(jiān)，擺明了讓他既指揮全盤，又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)沖鋒，把這瓶“西北茅臺(tái)”帶上正軌。

上述酒企高管人事變動(dòng)，說明企業(yè)正在應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)做出戰(zhàn)略調(diào)整，合理配置能打的高管。

目前，酒企大多啟用銷售型高管，短期拯救業(yè)績(jī)?nèi)允侵髁鳌５诎拙葡M(fèi)場(chǎng)景萎縮的背景下，行業(yè)正在從渠道型轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)型轉(zhuǎn)向，戰(zhàn)略中心直接傾向于消費(fèi)者，以前靠渠道拉動(dòng)收入增長(zhǎng)失速，以后依賴通過經(jīng)營(yíng)用戶來驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

在這一點(diǎn)上，貴州茅臺(tái)將經(jīng)銷商變成服務(wù)商，瀘州老窖數(shù)字化控盤、珍酒李渡打造個(gè)人IP等，最終指向了運(yùn)營(yíng)用戶思維，更貼近市場(chǎng)。

這也會(huì)推動(dòng)酒企用人策略的變化，即酒企組織將系統(tǒng)性進(jìn)化，從經(jīng)營(yíng)渠道到服務(wù)消費(fèi)者，在存量市場(chǎng)中將更有話語(yǔ)權(quán)。這一變化，也對(duì)酒企高管提出了全新要求。