作者 | 凌風

來源 | 廣告案例精選

瑞幸，一個不安分于只賣咖啡，致力于闖進“早C晚A”賽道的研發小天才，最近居然開始賣酒了！

那個曾經靠“生椰拿鐵”救活自己、靠“醬香拿鐵”炸翻全網的“卷王”瑞幸，這次徹底不裝了。

它不再滿足于讓你在早八點清醒，它還要承包你晚八點的微醺。

近日，瑞幸咖啡正式在全國門店上線兩款含酒精特調飲品“緋色月光”和“可可維也納”。

這可不是簡單的風味糖漿，而是實打實的酒精度>0.5%vol，單杯添加15ml倫敦干味金酒的真·酒精飲品。

從2023年的“醬香拿鐵”到現在的“金酒特調”，瑞幸這次玩得更野了：不僅要搶咖啡的生意，還要搶酒吧的生意，順便讓店員干起了保安的活兒。

1

瑞幸真賣酒了！

買咖啡先證明 “你成年了”

此次全國上線的兩款特調，一個叫 “緋色月光” ，聽名字就很羅曼蒂克，據說是葡萄風味的，加了金酒；

另一個叫 “可可維也納” ，聽起來就暖和，是可可風味的，加的是威士忌。

價格也是相當“瑞幸”，不含酒精的普通版13.9元，你想加點“靈魂”進去？行，加2塊錢，15.9元帶走。

這兩塊錢買的是什么？是跨越飲料與酒類界限的“成人特權”。

別小看這0.5%vol，這是一條硬核合規紅線， 根據國家標準，酒精度超 0.5%vol 即歸為飲料酒，需按酒類嚴格管理。

所以，這次瑞幸玩的是“真酒”。為了合規，這兩款產品僅支持線下自提，店員有權要求看起來年輕的顧客出示身份證。想喝？先證明你是個大人。

如果店員看你覺得“這娃長得太嫩”，對不起，請出示身份證！

據瑞幸內部流出的要求顯示：“門店伙伴應觀察取餐人樣貌特征，對難以判明或明顯未成年者，應禮貌提示并核驗身份件”。

這也是為什么醬香拿鐵不用查身份證，這次卻必須嚴查。

2023 年爆火的醬香拿鐵，酒精度低于 0.5% vol，本質是 “風味咖啡”，無需酒類資質；而如今這兩款，瑞幸必須先給門店增項 “含乙醇飲料” 食品經營許可，只有拿到資質的門店才能上線。

合規要求直接拉滿：僅限線下自提、禁止外賣配送、嚴禁售予未成年人。不少門店直接貼上 “禁止向未成年人售酒” 標識，點單前先核驗年齡，流程比買煙還嚴。

有網友調侃：“以前去酒吧被查身份證，覺得自己是大人了；現在去瑞幸買咖啡被查身份證，覺得自己像個去網吧偷打游戲的逆子?！?/strong>

2

員工手冒煙

調酒師附體，還得眼觀六路

如果說查身份證只是心累，那做這杯酒就是身累。這次瑞幸員工罵研發部真沒毛病。

做過咖啡的小伙伴都知道，瑞幸主打就是一個“快”，美式咖啡從萃取到打包，50秒搞定，那是常規操作。

但這倆“酒精炸彈”呢？據一線員工爆料，這兩款特調的標準作業程序復雜到令人發指。

制作流程有十余步，不僅要調酒，還要各種shake，制作時間直接拉長到3到5分鐘。

想象一下那個畫面：午高峰，外面排隊的人像催命一樣，系統里“滴滴滴”響個不停，你這邊不僅要背各種配方，還要像酒吧調酒師一樣耍帥搖壺，更要命的是，你還得分心去辨別眼前這個取餐的是不是高中生。

員工一邊手忙腳亂調酒，一邊還要核對身份證、解釋 “不能外賣” 的規則，忙到 “手冒煙” 是常態。

用瑞幸員工自己的話吐槽：“研發部是不是覺得我們有八只手？

現在的瑞幸，咖啡機可能是店里最閑的機器，因為人都在那兒搖酒和查身份證呢。

既然過程這么曲折，大家最好奇的一定是：這玩意兒到底好不好喝？

在這個問題上，人類的悲歡并不相通。

一派是“真香黨”。 有人說“緋色月光”口感很清爽，果香突出，酒精味被咖啡壓得很好，不常喝酒的小白也能接受，喝完之后有一種微醺的松弛感，就像是“成年人的葡萄果汁”。

另一派則是人間清醒吐槽黨。尤其是關于“可可維也納”，有網友銳評：“這不就是熱可可里摻了點二鍋頭的味道嗎？又苦又澀，喝完我覺得我下一秒就要上工地搬磚了?！?/p>

有網友總結這兩款新品的味道：維也納像是可可味的拿鐵，緋色月光就是葡萄冰美式……

對此，我只能說，口感這玩意兒因人而異。但值得注意的是，哪怕吐槽聲一片，很多門店在中午時分，“緋色月光”就已經顯示售罄。

這說明什么？人類的本質是真香，哪怕是為了發個朋友圈打卡，這杯酒也得喝到手。

3

瑞幸 “蓄謀已久”

千億微醺賽道，不止賣酒這么簡單

瑞幸賣酒，從來不是臨時起意，而是蓄謀已久的戰略布局，每一步都踩在市場痛點上。

早在2023年醬香拿鐵爆火時，瑞幸就嗅到了 “咖啡 + 酒” 的巨大潛力 。但醬香拿鐵畢竟是聯名爆款，不可復制，瑞幸需要打造自己的 “酒咖” 產品線。

今年1月，瑞幸悄悄在深圳星河雙子塔旗艦店試水酒精特調，推出含金酒、梅酒、威士忌的多款飲品，測試銷量火爆，復購率可觀。

5月18日全國上線的兩款，正是前期測試中的 “爆款候選”，全國推廣前先小范圍試水，風險可控、精準度高。

而瑞幸 “all in” 微醺賽道，核心是解決生存焦慮，瞄準千億級增量市場：

如今咖啡行業早已進入存量競爭階段，一二線城市門店密度飽和，500 米內多家瑞幸、星巴克內卷，“9 塊 9 咖啡” 價格戰打到底，毛利被嚴重擠壓。

2026 年一季度，瑞幸自營門店同店銷售額首次下滑 0.1%，單店客流被新店分流，增長見頂壓力凸顯。

咖啡卷不動，就換賽道。低度酒市場正處于高速增長期，堪稱 “千億藍?！薄?/strong>

數據顯示：2020-2025 年，中國低度酒市場規模從 380 億元攀升至 650 億元，五年復合增長率 11.3%；中國酒業協會預測，2026 年將進一步擴大至750億 - 900億元，增速遠超咖啡行業。

年輕人 “喝酒但不貪杯”，追求 “微醺解壓”，18-35 歲人群占低度酒消費近 70%，與瑞幸核心客群高度重合。

切入微醺賽道，瑞幸直接打開新增長空間，擺脫咖啡內卷。

大部分的咖啡店，一到傍晚6點，客流斷崖式下跌，但房租、水電、人工可是一分不少地在燒錢。那怎么辦？把晚上的時間利用起來！

現在的年輕人流行“早C晚A”，瑞幸心想：既然你們晚上也要喝，為什么不能來我這兒喝？反正店就在樓下。這就是瑞幸要講的“日咖夜酒”故事。

通過賣酒，盤活門店晚上的閑置資源，提升坪效。這杯15.9元的酒，賣的不是酒，是門店晚上的“加班費”。

此外，瑞幸還想復刻醬香拿鐵神話，打造長期差異化壁壘。

還記得2023年那個瘋狂的“醬香拿鐵”嗎？首日賣出542萬杯，銷售額1個億。

那是白酒大佬帶著飛。但茅臺不能天天聯名，成本也太高。

瑞幸這次自己玩，選的是金酒和威士忌。這是一個非常聰明的選擇。金酒自帶草本和果香，跟咖啡的風味基底更容易融合，而且成本可控。

雖然沒了“茅臺”的光環加持，但 “微醺”本身就是最好的文案。

年輕人不需要酩酊大醉，只需要那一絲絲飄忽忽的松弛感?！翱Х?+ 酒” 的組合，自帶 “反差感” 和 “話題度”，天然適合社交傳播，能快速打造爆款。

此次全國上線兩款酒咖，不是簡單復刻醬香拿鐵，而是從聯名爆款升級為 自有品類。

畢竟，Tims、M Stand 等連鎖咖啡也在布局 “日咖夜酒”，瑞幸必須搶占先機、快速跑馬圈地，才能在微醺賽道站穩腳跟。

4

坦白說，想復制“醬香拿鐵”的奇跡，很難。醬香拿鐵成為爆款，是因為那可是茅臺，哪怕放一滴也是排面。

這次就是普通的金酒，社交貨幣貶值了。而且員工忙中出錯，品控很難保證，萬一喝到一杯“沒搖勻”的，滿口酒精味，體驗感直接歸零。

此外，Tims、M Stand等也在布局，這條微醺賽道雖然寬，但人也多。

但它大概率依然是爆款。為什么？因為瑞幸太懂營銷了。年輕人哪怕是為了獵奇，也會沖去店里買一杯發個抖音。只要話題度在，銷量就不會差。

最后溫馨提示各位：美酒加咖啡，一杯接一杯？開車的話，這杯就別貪杯了，小心吹出酒駕哦！

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