位于義烏國(guó)際商貿(mào)城一區(qū)的聚星動(dòng)力“世界杯豪門(mén)官方授權(quán)店”外景。

駱添樂(lè)攝

在近期舉辦的第139屆廣交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，義烏市丹娜絲進(jìn)出口有限公司展出多款球迷服，吸引外商駐足咨詢(xún)、洽談合作。

義烏市丹娜絲進(jìn)出口有限公司供圖

還有不到一個(gè)月，2026年國(guó)際足聯(lián)世界杯（美加墨世界杯）就要正式拉開(kāi)帷幕了。本屆世界杯將于北京時(shí)間6月12日至7月20日在美國(guó)、加拿大和墨西哥三國(guó)聯(lián)合舉辦，系歷史上第一次由三個(gè)國(guó)家共同承辦世界杯賽事。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯官方授權(quán)及周邊產(chǎn)品的外貿(mào)紅利已覆蓋我國(guó)十余個(gè)省區(qū)市。而其中最受關(guān)注、頻繁沖上熱搜的，當(dāng)屬被譽(yù)為“世界超市”的浙江省義烏市。

根據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，上一屆卡塔爾世界杯32強(qiáng)鎖定后，“義烏制造”幾乎占到世界杯周邊商品市場(chǎng)份額的70%。

這一屆世界杯，義烏能交出怎樣的答卷？讓我們透過(guò)三件小商品，讀懂“義烏制造”背后的全新升級(jí)。

一件球衣：

從貼牌到品牌

走進(jìn)義烏市丹娜絲進(jìn)出口有限公司位于義烏國(guó)際商貿(mào)城三區(qū)的店鋪，店內(nèi)各式球衣琳瑯滿(mǎn)目，讓人應(yīng)接不暇。

義烏市丹娜絲進(jìn)出口有限公司董事長(zhǎng)溫從見(jiàn)從事球迷服外貿(mào)生意19年。2022年卡塔爾世界杯，他的丹娜絲品牌球迷服全球銷(xiāo)售200多萬(wàn)件。受2026年美加墨世界杯熱潮影響，公司自2025年6月以來(lái)，訂單量比平時(shí)增長(zhǎng)了兩三倍，產(chǎn)品覆蓋50多個(gè)國(guó)家或地區(qū)。

“在設(shè)計(jì)墨西哥世界杯球迷服時(shí)，我們會(huì)以墨西哥國(guó)旗色紅、白、綠三色作為主色調(diào)，并選取當(dāng)?shù)卮硇灾参锵扇苏频募y樣作為服飾暗紋。”溫從見(jiàn)舉例說(shuō)。

結(jié)合南美洲熱情奔放的文化特性，公司專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了啦啦隊(duì)的隊(duì)服。對(duì)于“全家觀賽”的市場(chǎng)需求，公司推出兒童款球衣和寵物專(zhuān)屬的改良版迷你球衣。“越來(lái)越多的人將寵物視為家庭成員。主人們?cè)谟^看比賽時(shí)，肯定也希望寵物能感受到家里的歡樂(lè)氣氛。”溫從見(jiàn)說(shuō)。

近年來(lái)，溫從見(jiàn)在率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，也不斷加強(qiáng)對(duì)版權(quán)的重視。目前，公司共擁有39項(xiàng)專(zhuān)利、32項(xiàng)商標(biāo)，自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品品類(lèi)仍在不斷擴(kuò)充。

從2022年卡塔爾世界杯開(kāi)始，公司就已經(jīng)開(kāi)始做原創(chuàng)設(shè)計(jì)。在溫從見(jiàn)看來(lái)，商標(biāo)注冊(cè)、專(zhuān)利申請(qǐng)不是公司的成本項(xiàng)，而是一筆劃算的投資。

溫從見(jiàn)向中國(guó)城市報(bào)記者介紹，公司產(chǎn)品出口外銷(xiāo)主要靠跨境電商平臺(tái)。在過(guò)去，產(chǎn)品上架平臺(tái)后，若商品標(biāo)題、詳情介紹涉及世界杯相關(guān)內(nèi)容，平臺(tái)系統(tǒng)常會(huì)自動(dòng)判定侵權(quán)并下架商品。

“有了專(zhuān)利與商標(biāo)，我們向平臺(tái)提交相關(guān)憑證進(jìn)行申訴后，產(chǎn)品很快恢復(fù)上架。此外，面對(duì)市場(chǎng)仿冒產(chǎn)品，我們也能憑借專(zhuān)利和商標(biāo)憑證有理有據(jù)地發(fā)起維權(quán)投訴。”溫從見(jiàn)說(shuō)。

在義烏，越來(lái)越多的企業(yè)從“產(chǎn)品出海”邁向“品牌出海”。數(shù)據(jù)顯示，2025年義烏轄區(qū)新增知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)備案1546項(xiàng)，同比增長(zhǎng)29.05%，通過(guò)馬德里體系及歐盟注冊(cè)的國(guó)際商標(biāo)達(dá)2940件。

為滿(mǎn)足商戶(hù)需求，義烏甚至將知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)服務(wù)中心直接“搬”進(jìn)義烏國(guó)際商貿(mào)城內(nèi)，提供從專(zhuān)利申請(qǐng)、商標(biāo)注冊(cè)到海外維權(quán)等的34項(xiàng)一站式服務(wù)，為創(chuàng)新保駕護(hù)航。

一個(gè)掛飾：

從代工到授權(quán)

以前提到“義烏制造”，不少人的印象是“代工、低價(jià)、貼牌”。但本屆世界杯，“正版授權(quán)”成了義烏商家的新關(guān)鍵詞。

走進(jìn)北京聚星動(dòng)力文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)聚星動(dòng)力）位于義烏國(guó)際商貿(mào)城一區(qū)的店鋪，只見(jiàn)店內(nèi)各類(lèi)體育周邊產(chǎn)品有序陳列，T恤、背包、頸枕、掛飾等應(yīng)有盡有。

其中，一款身著藍(lán)白相間阿根廷國(guó)家隊(duì)球服、萌態(tài)可掬的迷你小羊掛飾吸引不少顧客駐足把玩。若仔細(xì)觀察，還會(huì)看到小羊掛飾的衣服上還有阿根廷球星梅西的電子簽名。

聚星動(dòng)力義烏負(fù)責(zé)人駱添樂(lè)介紹，這款小羊掛飾名叫“咩西GOAT”。山羊的英文是“Goat”，掛飾名字也呼應(yīng)了球星梅西被球迷稱(chēng)為“GOAT”（“Greatest Of All Time”的首字母縮寫(xiě)，意為“史上最佳”）。“這款掛飾銷(xiāo)售勢(shì)頭火熱，深受球迷和年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。目前，公司已經(jīng)出貨超6萬(wàn)只。”駱添樂(lè)說(shuō)。

能做出這樣的“爆款”，離不開(kāi)正版IP的加持。

此前，聚星動(dòng)力已獲得阿根廷、葡萄牙、西班牙、法國(guó)、英格蘭、荷蘭、意大利、德國(guó)國(guó)家隊(duì)，以及巴塞羅那、利物浦、曼城、拜仁、熱刺、多特蒙德足球俱樂(lè)部等全球知名體育IP的官方授權(quán)，開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)上述體育IP周邊商品，涵蓋潮玩、紀(jì)念周邊、日用品、服裝鞋帽等多個(gè)品類(lèi)。

IP官方授權(quán)，徹底改變了公司的生意邏輯。駱添樂(lè)坦言，過(guò)去對(duì)接客商，總要反復(fù)談價(jià)格、談賬期；如今隨著頂級(jí)體育IP的引入和公司原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的提升，產(chǎn)品正在向更高附加值轉(zhuǎn)型。

“客戶(hù)看到正版防偽標(biāo)和品質(zhì)，決策更快，也更愿意長(zhǎng)期合作。”駱添樂(lè)表示，2022年卡塔爾世界杯期間，公司就憑借阿根廷國(guó)家隊(duì)的授權(quán)產(chǎn)品嘗到了甜頭，當(dāng)時(shí)相關(guān)商品一度賣(mài)到斷貨。

“我們做的不是簡(jiǎn)單的批發(fā)，而是讓大家熱愛(ài)體育、熱愛(ài)足球。”駱添樂(lè)介紹，公司每周能上新二三十款原創(chuàng)產(chǎn)品，結(jié)合AI輔助設(shè)計(jì)，效率提升了70%。從“小羊咩西”到各隊(duì)的文化梗周邊，公司致力于做出讓球迷看得懂、有親切感的產(chǎn)品。

駱添樂(lè)告訴中國(guó)城市報(bào)記者，以前很多球迷想要購(gòu)買(mǎi)正版球隊(duì)周邊產(chǎn)品，往往會(huì)面臨選擇少、價(jià)格高、品類(lèi)較單一等問(wèn)題。“現(xiàn)在我們希望借助義烏乃至中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)和制造能力，為全球球迷提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)美、種類(lèi)豐富的產(chǎn)品。”

“IP官方授權(quán)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”駱添樂(lè)表示，大IP具有穩(wěn)定的粉絲群體，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也有明確方向，更容易收獲長(zhǎng)期客戶(hù)。

一個(gè)足球：

從產(chǎn)品到標(biāo)準(zhǔn)

奧凱體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奧凱體育）位于義烏國(guó)際商貿(mào)城三區(qū)的店鋪內(nèi)，擺滿(mǎn)了各種式樣的足球。

奧凱體育可是世界杯的“老熟人”了。2022年卡塔爾世界杯期間, 奧凱體育曾接到來(lái)自世界杯官方的10萬(wàn)個(gè)紀(jì)念足球訂單。公司迅速組織趕制，每天生產(chǎn)3000個(gè)足球，不到50天就將貨發(fā)出。“50天趕制10萬(wàn)個(gè)足球”的話(huà)題在當(dāng)時(shí)沖上熱搜。

奧凱體育董事長(zhǎng)吳曉明告訴中國(guó)城市報(bào)記者，憑借2026年美加墨世界杯激發(fā)的市場(chǎng)熱潮，公司工廠目前每天能生產(chǎn)4000個(gè)足球，發(fā)往全球各地，基本不留庫(kù)存。

這一屆，世界杯熱潮來(lái)得更早。吳曉明帶著公司員工從去年五六月份就開(kāi)始備貨。楓葉、墨西哥綠、美國(guó)配色……這些帶有世界杯舉辦國(guó)元素的足球，正源源不斷地發(fā)往全球各地的商超、跨境電商賣(mài)家、足球俱樂(lè)部等。

業(yè)界流傳一句話(huà)：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品。”為避免走入低價(jià)、劣質(zhì)的泥濘賽道，吳曉明力主推進(jìn)足球生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。“別看一個(gè)小小的足球，它的材質(zhì)、圓度、氣密性、反彈高度、耐沖擊性能、防水性、印刷等等，每一項(xiàng)都有‘標(biāo)準(zhǔn)’這把尺來(lái)衡量。”吳曉明說(shuō)，為此，奧凱體育主導(dǎo)起草了“品字標(biāo)”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《競(jìng)賽用成年足球》。

團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《競(jìng)賽用成年足球》在部分指標(biāo)上突破了相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。吳曉明以防水性為例介紹，國(guó)際足聯(lián)規(guī)定足球最大吸水率≤10%，而該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定≤3%。這意味著即使在雨天，足球也能保持良好的穩(wěn)定性，減少對(duì)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的影響。

“賽事及競(jìng)賽訓(xùn)練對(duì)足球產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，而這也意味著更廣闊的盈利空間。”吳曉明告訴中國(guó)城市報(bào)記者，升級(jí)后的標(biāo)準(zhǔn)成為公司產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)的敲門(mén)磚。得益于此，公司產(chǎn)品中銷(xiāo)往賽事及競(jìng)賽訓(xùn)練的比例已從5%提升至30%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

此外，值得一提的是，2022年，奧凱體育通過(guò)浙江制造認(rèn)證，獲得代表浙江制造先進(jìn)技術(shù)指標(biāo)的“品字標(biāo)”授權(quán)。有了這份認(rèn)證，公司生產(chǎn)的足球在國(guó)內(nèi)外更受認(rèn)可，單價(jià)也能穩(wěn)定在20元左右。奧凱體育生產(chǎn)的足球還成為2026年浙江省運(yùn)會(huì)的官方指定用球。

一件球衣、一個(gè)掛飾、一個(gè)足球，背后折射出的是“義烏制造”的升級(jí)之路。從曾經(jīng)的“代工、低價(jià)、貼牌”，到如今的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)、正版授權(quán)、制定標(biāo)準(zhǔn)”，義烏正在用更“輕松”的方式，收獲更亮眼的成績(jī)。

■中國(guó)城市報(bào)記者 邢 燦