作者：紅辣椒

編輯：努爾哈哈赤

今年，潮玩行業的增量格外難做。歷經前兩年的爆發、洗牌與內卷，“領先一個版本”的復合毛絨紅利已消耗殆盡；高頻熱點的接連沖擊，也讓消費者加速陷入審美疲勞與消費倦怠。

具體到頭部玩家：泡泡瑪特全年的增幅預期只敢提20%，年內推出的新IP反響平平；名創優品&TOP TOY一季度的增幅還算可觀，但細算下來，全靠更高的直營投入、授權費和推廣支出吊著；奇夢島的支柱IP WAKUKU一季度收入環比下滑20.9%，而頂流王一博代言的新IP“小嗷”能否扛起大旗，仍是未知數。

那么，當行業回歸理性之后，各家潮玩公司到底在悶頭做些什么？面對越來越“無感”的消費者，品牌靠什么讓他們再次“上頭”？本文就來盤一盤國內核心潮玩賽道部分主要玩家的增量思路與發展預期。

靠賣粽子、造航線創造增量？沒有IP，一切都是空談！

增長壓力之下，常規手段外，潮玩公司們也開始各出奇招：

自今年1月正式官宣后，泡泡瑪特旗下甜品品牌POP BAKERY年內動作頻頻。

產品層面，除了推出冰淇淋、餅干這些常規款外，近日還推出“SKULLPANDA仲夏花間集·端午禮盒”，開始賣起了粽子。單個粽子26-28元的售價（一盒6個，甜粽158元/咸粽168元）相較傳統端午粽子禮盒而言算不上貴，發社媒打卡卻顯得更有“牌面”和“格調”。從社媒平臺的反饋看，不少粉絲都相當青睞，且由于僅在泡泡瑪特城市樂園及快閃店售賣，二手平臺上也已有不少人加價開賣，每盒加價20元—50元不等。

渠道層面，POP BAKERY今日官宣，其位于秦皇島阿那亞的全國首店將于6.19日正式開業，而其快閃店則已在全國16座城市落地21家。

甜品線外，泡泡瑪特25年初推出的珠寶品牌POPOP今年則在成都IFS、南京新百、武漢萬象、杭州恒隆連開四家門店，總門店數量共計8家，且首度攜手獨立設計師品牌YUEQI QI推出合作首飾。

不止如此，泡泡瑪特4月還推出了售價高達5999元，兩款全球限量1998臺的LABUBU冷藏箱，進軍小家電業務；同月，還與科技出行品牌九號合作推出了小甜豆聯名款電動車。

泡泡瑪特創始人王寧曾提出一個知名論斷：“無用的東西才是永恒的。”潮玩這種“無用之物”，正是基于這一邏輯風靡全球。不過顯然，潮玩歸潮玩，IP歸IP，當一個潮玩產品真正成長為IP的時候，其與“有用之物”的結合便顯得十分必要，且在商業價值上擁有無限可能。

三麗鷗和迪士尼都是這樣成長的，泡泡瑪特為何不可呢？如果泡泡瑪特可以，其他潮玩品牌自然也有機會。

以奇夢島為例，今年以來，其與不同跨品類品牌的聯名合作明顯增加，包括SIINONO × FunnyElves方里聯名彩妝、WAKUKU × PRAMY柏瑞美聯名定妝噴霧、WAKUKU × 六福珠寶聯名足金串飾等。

更具標志性的是，5月27日，奇夢島與珠江船務簽署戰略合作協議，雙方將攜手在香港打造首個潮玩IP沉浸式主題航線、第一艘潮玩IP主題游輪、第一個潮玩IP主題碼頭，并同步規劃開發香港城市限定系列產品。

對于此次合作，奇夢島創始人、CEO兼首席產品官戰繪宇表示：“我們希望潮玩不止于收藏，更能成為城市生活的一部分。”如何成為城市生活的一部分呢？開設更多的門店以及機器人商店，入駐更多的KA渠道，讓潮玩IP更多出現在消費者的生活中是一方面；而另一方面，通過跨品類聯名產品與主題體驗項目，將潮玩IP轉化為消費者能用、能玩、能感受的生活好物與服務更是實現“從收藏到生活”這一跨越的關鍵。

前段時間剛剛宣布完成新一輪融資（投資方為紅杉中國、源碼資本）的TNTSPACE同樣是如此布局的。其CEO王澤群此前接受雷報采訪時曾說，TNTSPACE傾向于將自身定義為一家IP公司而非潮玩公司，因為潮玩僅僅是一個垂類，而IP的價值是可以無限延伸的。

早在2024年，TNTSPACE便推出了潮流生活方式品牌TNTLIFE。今年以來，該品牌圍繞旗下Zoraa、Rayan、DORA等IP，推出了多個系列的生活好物。這些系列根據不同主題、節點、目標客群及使用場景，在產品組合上各有側重。例如：新年伊始上線的Zoraa時光機系列，包含轉轉日歷、毛線帽等單品；面向男性用戶的Rayan流動系列，推出了鍵盤、襪子、托特旅游包、充氣沙發；主打夏日戶外休閑場景的DORA摩登假日系列，則包括遮陽傘、野餐墊、餐具套裝等。

不過，盡管產品的差異化做的不錯，但TNTLIFE的品牌聲量顯然有限，產品銷量更也難言可觀。究其根本，把IP融入消費者“衣食住行游購娛”的各個角落聽起來高大上，但本身并不是什么新鮮事，行業里的各方想做的都能做。甚至自己做不了還可以對外授權來做。

但這件事想要做大做強，成為潮玩品牌新的增長點，其核心還是在于IP本身的影響力和粉絲粘性。而國內潮玩IP真正擁有跨品類商業價值的，大部分都在泡泡瑪特那。而沒有IP，一切都是空談。

IP聯名VS明星營銷，花錢就一定能解決問題嗎？

所以，一切還得回到潮玩本身來。潮玩公司也終究是要靠潮玩產品來孵化潮玩IP。然而，當產品層面的創新空間日益收窄，IP的聲量與商業價值遭遇增長瓶頸時，行業還能依靠什么破局？

最直接的答案往往是：花錢。沒有什么錢是解決不了的。

強如泡泡瑪特，為了維持旗下IP的熱度和對消費者的新鮮感，其今年以來的營銷投入也明顯增加。

其中一方面，便是與外部IP的聯名合作。從1月SKULLPANDA x 小馬寶莉聯名毛絨公仔，到3月THE MONSTERS x 三麗鷗家族聯名搪膠毛絨和4月THE MONSTERS x FIFA世界杯聯名公仔及周邊，再到近日預告的DIMOO x 玩具總動員聯名，全球最知名的IP們輪番和泡泡瑪特自有IP合作講起了新故事。

另一方面，則是與明星的合作。泡泡瑪特在明星合作方面多以產品及IP聯名為主。例如，今年3月香港Complex潮流展公開的LABUBU與林俊杰的聯名公仔，4月為大勢KPOP女團aespa推出的聯名毛絨公仔與周邊，以及近期官宣的小野HIRONO x 竇靖童聯名和MOLLY x 宋雨琦聯名1/8可動人偶。

不難看出，這些動作覆蓋了二次元/三次元、內娛/韓娛、女性/男性等多個圈層。不管賣得好不好，新鮮度和話題度是有了，對于IP和品牌在不同圈層的刷臉、拉新勢必會起到一定作用。

但這樣的策略，真能成為潮玩行業的新增量嗎？

答案并不簡單。聯名模式本質上是一場高投入、高不確定性的博弈。每一次合作都是一個需要精細化運營的獨立項目，既有概率引爆“雙廚狂喜”，也可能遭遇雙方粉絲的集體不滿——這一點，從泡泡瑪特今年以來每一條官宣聯名的評論區中，都能清晰看到。

更深層的問題在于：聯名帶來的熱度往往是脈沖式的，難以轉化為IP本身的長期資產。尤其是這兩年IP之間的聯名愈發增加，當消費者對“A×B”的聯名敘事已經見怪不怪，其帶來的實際傳播和轉化效益正在不斷走低，諸如泡泡瑪特的上述聯名中多數項目的電商銷量都算不上頂尖。且一旦聯名出現了諸如小野x竇靖童案例一樣“給無屬性的娃找了個有屬性的皮套”的行為，反而稀釋了自有IP的獨特性，甚至帶來負面輿情。

在明星合作方面，行業更常見的輕度商務和代言模式又表現如何呢？自LISA“帶火”LABUBU、田栩寧“托舉”AYORTOYS以來，全行業的明星營銷愈演愈烈，以至于大爆電影《給阿嫲的情書》女主李思潼都成了“人形種草機”——每場路演必換一個新潮玩IP上身，從不重樣。明星代言也越來越多，據雷報不完全統計，自2025年以來已有21家泛潮玩品牌官宣30組代言人（含團體/CP）。

在某些案例中，明星代言的銷量拉動效果確實驚人。以名創優品為例，官宣黃星及邱鼎杰為亞太區潮玩大使后，價值520元、限量16000份的毛絨禮盒（銷售額832萬元）3分鐘即全平臺售罄，直接帶動名創電商全平臺潮玩品類24小時銷售額同比暴增944%。

然而，這種成功并非普遍規律。

一方面，并不是所有明星都有這樣的帶貨潛力。從對外公布戰報的品牌寥寥無幾就能看出，官宣多數明星的實際“帶貨能力”遠沒有外界想象的好，但代言費卻是一筆實打實的重金投入。

另一方面，即便是名創優品這樣的“爆款案例”，其銷量本質仍是脈沖式的。粉絲為了給偶像沖一次商務戰報，可以在短期內集中集資、大量下單，制造出驚人的銷售峰值。但高潮過后呢？除了個別與明星深度綁定的品牌外，多數品牌花大價錢獲得的流量往往來得快，去得更快。下一個月的銷量，并不會因為上個月官宣了明星而自然增長。

而深度綁定，既意味著要為明星做持續的高投入，且同時可能承受因明星本人輿情危機或運營細節失誤而遭受的負面影響。這筆賬，究竟值不值，需要品牌仔細算算。

結語：

那么，如果IP的跨品類商業化是“果”而非“因”，如果IP聯名與明星營銷充滿不確定性，潮玩行業的未來增量究竟該從哪里尋找？

答案其實不言而喻，最難的路往往是最正確的路。潮玩企業的根本，是依靠潮玩產品孵化IP。而產品的核心價值，在于回應消費者在日常生活場景中的真實需求。

潮玩乘著情緒消費的浪潮興起，“情緒價值”這個詞聽起來很虛，但其滿足從來不是靠空想和營銷，而是靠出眾的審美、可靠的品質、持續的創新，以及對用戶在具體場景中真實需求的精準把握。過去兩年，行業把“情緒價值”做成了流水線——熱點來了跟熱點，爆款火了抄爆款，最終導致行業同質化問題愈發嚴重，大同小異的品牌賣著千篇一律的“可愛”。

情緒是具體的，在通勤路上、辦公桌前、旅行途中、獨處時刻。也因此，主打情緒價值的潮玩產品也要從具體出發。誰能把這些瑣碎場景里的細微需求用產品翻譯出來，誰就能找到增量。這條路不如“抄爆款”快，也不如“砸明星”熱鬧。但正因為難，才可能真正創造增量、真正成為壁壘。