今天聊聊小米汽車(chē)。

不過(guò)重點(diǎn)不是YU7 GT刷圈，而是小米SU7（參數(shù)丨圖片） Ultra風(fēng)道事件（挖孔機(jī)蓋案）。

這件事迎來(lái)了新進(jìn)展。

我們看到了兩份不一樣的判決結(jié)果。

2026年2月，長(zhǎng)沙開(kāi)福區(qū)法院給出的認(rèn)定是不構(gòu)成虛假宣傳、銷(xiāo)售欺詐與違約，駁回車(chē)主全部訴訟請(qǐng)求（包括雙倍返還定金、三倍賠償?shù)龋?/p>

對(duì)應(yīng)依據(jù)是：購(gòu)車(chē)協(xié)議僅約定選裝配件，未明確宣傳中的風(fēng)道功能；小米提交的風(fēng)洞報(bào)告顯示有輕微下壓力提升（前軸升力系數(shù)降低約0.002，風(fēng)阻系數(shù)增加約0.001）。

2026年5月，濟(jì)南歷城區(qū)法院的認(rèn)定是小米汽車(chē)存在「夸大宣傳」，違反誠(chéng)信原則，判決解除購(gòu)車(chē)合同、退還消費(fèi)者2萬(wàn)元定金，但駁回了車(chē)主提出的「退一賠三」訴求，認(rèn)為不構(gòu)成法律意義上的欺詐。

對(duì)應(yīng)依據(jù)是：小米宣傳用語(yǔ)不嚴(yán)謹(jǐn)，承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任；無(wú)主觀虛構(gòu)事實(shí)、刻意隱瞞真相的故意，不構(gòu)成消費(fèi)欺詐。

兩份案例，不同結(jié)果。

但是需要注意的是，我國(guó)實(shí)行的是兩審終審制，這兩次判決都只是初審法院的判決，并非最終結(jié)果。

長(zhǎng)沙這邊，車(chē)主已向長(zhǎng)沙市中級(jí)人民法院提起上訴，案件進(jìn)入二審程序。

濟(jì)南這邊，車(chē)主表示「很開(kāi)心，不準(zhǔn)備再上訴」，小米方面未明確表示是否上訴。

而從整體來(lái)看，目前仍有百余人在進(jìn)行相關(guān)訴訟，該事件的司法進(jìn)程尚未完全結(jié)束。

兩份判決，也為后續(xù)案件提供重要參考。

借著這個(gè)事件，聊聊《科技叢林》對(duì)此的看法。

接下來(lái)，enjoy。

01品牌上的「敗局」

兩份判決，兩種認(rèn)定，折射出的是同一事實(shí)在法律適用上的灰度空間。

濟(jì)南法院更側(cè)重于宣傳用語(yǔ)「引起消費(fèi)者誤解」的事實(shí)，長(zhǎng)沙法院則更側(cè)重于企業(yè)已履行告知義務(wù)且產(chǎn)品并非全無(wú)功能。

這種分歧本身恰恰說(shuō)明，小米汽車(chē)的行為處于一個(gè)法律上「踩線但不越線」的灰色地帶。

只是，對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者而言，法律認(rèn)定「不夠成欺詐」，與品牌認(rèn)知中「這事做的不對(duì)」，從來(lái)都是兩回事。

雖然還有二審回旋的余地，但實(shí)際上，即便最終結(jié)果都是「不構(gòu)成虛假宣傳、銷(xiāo)售欺詐與違約」。

對(duì)小米來(lái)說(shuō)，依然是雙輸。

一來(lái)，輸了口碑。

二來(lái)，輸了用戶信任。

現(xiàn)在，SU7 Ultra銷(xiāo)量的斷崖式下跌就是明證。

對(duì)于這個(gè)結(jié)果，我是真的非常惋惜。

一張好好的高端牌，就這么被玩砸了。

在整件事件中，小米汽車(chē)的整個(gè)做法無(wú)疑都是減分的。

可以說(shuō)是一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)的公關(guān)災(zāi)難。

首先，雷軍的態(tài)度曖昧回避。

事件發(fā)生后，雷軍的做法是在社交平臺(tái)上多次修改關(guān)于風(fēng)道的表述，核心策略就四個(gè)字：避而不答。

既不正面承認(rèn)問(wèn)題，也不給出讓用戶信服的解釋。

更值得玩味的是，在法庭上，小米法律團(tuán)隊(duì)直接推翻了雷軍此前「我不懂技術(shù)」的說(shuō)法，將其作為一種「觀點(diǎn)」來(lái)反駁夸大宣傳的指控。

這招看起來(lái)很「聰明」，實(shí)際上愚蠢至極。

為什么？

因?yàn)?strong>小米汽車(chē)之所以能有今天的聲量和關(guān)注度，很大程度上就來(lái)自于雷軍本人。

他是小米汽車(chē)最大的IP，是用戶信任的錨點(diǎn)。

在法庭上否定雷軍說(shuō)過(guò)的話，這無(wú)異于揮刀自斷品牌根基。

而雷軍自己呢？也始終沒(méi)有站出來(lái)，給用戶一個(gè)正面的、有誠(chéng)意的回答。

這種缺席，被很多用戶解讀為「回避」，甚至「雞賊」。

其次，官方的致歉態(tài)度，沒(méi)有誠(chéng)意。

2025年5月7日小米汽車(chē)發(fā)了致歉聲明，承認(rèn)「信息表達(dá)不夠清晰」。

給的解決方案是：

1、對(duì)于未交付的訂單，將提供限時(shí)改配服務(wù)，可以改回鋁制前艙蓋。

2、對(duì)于已提車(chē)和在本次限時(shí)改配結(jié)束前選配碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋（截至5月10日23:59:59前）的鎖單用戶，將贈(zèng)送2萬(wàn)積分以表誠(chéng)意。

2萬(wàn)積分，也就是2000塊錢(qián)。

那么SU7 Ultra的售價(jià)是多少呢？起售價(jià)高達(dá)52.99萬(wàn)。

結(jié)果，小米汽車(chē)只給了2000塊錢(qián)表達(dá)歉意，甚至都不夠這4.2萬(wàn)機(jī)蓋的購(gòu)置稅。

對(duì)于能買(mǎi)得起一臺(tái)五十多萬(wàn)的車(chē)的用戶來(lái)說(shuō)，這不是補(bǔ)償，這是打發(fā)。

某種程度上這是對(duì)他們的侮辱。

買(mǎi)SU7 Ultra的人缺這2000塊錢(qián)嗎？

他們最不缺的就是錢(qián)。

他們買(mǎi)這臺(tái)車(chē)，買(mǎi)的是一種身份認(rèn)同、一種價(jià)值主張、一種「我支持國(guó)產(chǎn)高端」的情感溢價(jià)。

你拿20000積分來(lái)「補(bǔ)償」他們，本質(zhì)上是在告訴他們：你的信任不值錢(qián)。

所以，小米和雷軍不僅沒(méi)有解決問(wèn)題，反而制造了更大問(wèn)題。

小米汽車(chē)也想做補(bǔ)救。

2025年10月宣布為選配碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋的車(chē)主提供免費(fèi)空氣動(dòng)力學(xué)升級(jí)服務(wù)。

今年3月正式啟動(dòng)免費(fèi)升級(jí)服務(wù)，徹底解決風(fēng)道爭(zhēng)議。

但是，已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事了。

因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)什么人來(lái)買(mǎi)了。

那么，正確做法應(yīng)該是怎樣的呢？

其實(shí)獲得五連冠的張雪機(jī)車(chē)創(chuàng)始人張雪給的方案是最合理的：

「如果我是雷軍，我一定會(huì)在挖孔機(jī)蓋事件爆發(fā)時(shí)，給用戶兩個(gè)選擇：一、退還機(jī)蓋差價(jià)（4.2 萬(wàn)元選裝費(fèi)）；二、允許未提車(chē)的用戶無(wú)條件退單。」

張雪是這么說(shuō)的：「這兩件事其實(shí)做好了，別人黑你的點(diǎn)就會(huì)大幅度降低，而且對(duì)他來(lái)說(shuō)又沒(méi)有任何影響，因?yàn)槟悴⒉怀钣唵巍！?/p>

「機(jī)蓋全退才多少錢(qián)？那點(diǎn)錢(qián)對(duì)口碑、那個(gè)錢(qián)對(duì)口碑、對(duì)影響來(lái)說(shuō)，完全忽略不計(jì)啊。」

（圖片來(lái)自央視采訪截圖）

但是很遺憾，在小米汽車(chē)和雷軍視角里，不是這么認(rèn)為的。

其實(shí)，SU7 Ultra這臺(tái)車(chē)，產(chǎn)品力本身是沒(méi)有問(wèn)題的。

它在紐北賽道上的表現(xiàn)，確實(shí)證明了它有能力成為國(guó)產(chǎn)性能車(chē)的新標(biāo)桿。

它出現(xiàn)的目的是為了幫助小米擺脫「性價(jià)比」標(biāo)簽，重新定義「新豪車(chē)」標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品牌沖高和向上突破。

但是，現(xiàn)在小米汽車(chē)親手把本該是小米汽車(chē)忠實(shí)、高價(jià)值種子用戶推到門(mén)外。

與此同時(shí)，對(duì)應(yīng)的是，小米汽車(chē)毛利下滑：

2025年Q123.2%

2025年Q226.4%

2025年Q325.5%

2025年Q422.7%

小米汽車(chē)去年Q2為什么毛利率能去到26.4%？

很大程度上就是因?yàn)镾U7 Ultra拉高了整個(gè)品牌的溢價(jià)能力。

它像一面旗幟，告訴市場(chǎng)「小米汽車(chē)可以賣(mài)到50萬(wàn)以上，而且有人買(mǎi)」。

之后毛利逐漸下降，其實(shí)也是因?yàn)轱L(fēng)道事件影響之后，銷(xiāo)量占比下滑。

現(xiàn)在SU7 Ultra銷(xiāo)量月銷(xiāo)量只有兩位數(shù)，已經(jīng)宣告失敗——這不僅僅是產(chǎn)品的失敗，也是高端敘事的失敗。

這面旗幟倒了，小米親手把自己好不容易建立起來(lái)的高端溢價(jià)給打碎了。

02YU7 GT：重走來(lái)時(shí)路

現(xiàn)在，YU7 GT來(lái)了。

5月19日，YU7 GT在德國(guó)紐博格林北環(huán)賽道（紐北） 跑出7 分 34 秒 931的量產(chǎn) SUV 圈速紀(jì)錄，刷新紐北最速SUV圈速紀(jì)錄。

這一幕是不是似曾相識(shí)？

2025 年 6 月，SU7 Ultra在紐北跑出7 分 04 秒 957的量產(chǎn)電動(dòng)車(chē)圈速紀(jì)錄，成為當(dāng)時(shí)紐北史上最速量產(chǎn)電動(dòng)車(chē)（現(xiàn)已被保時(shí)捷 Taycan Turbo GT（配備 Manthey 賽道套件）6 分 55 秒 533的成績(jī)刷新）。

小米汽車(chē)正在用相同的核心敘事框架來(lái)做高端化營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于YU7 GT，小米自己給它的定位很明確：高性能、豪華舒適、長(zhǎng)續(xù)航，適合長(zhǎng)途旅行的跑車(chē)級(jí)SUV。

YU7 GT大概率是奔著35甚至更高價(jià)位區(qū)間去，填補(bǔ)目前小米汽車(chē)在33萬(wàn)-50萬(wàn)價(jià)格帶的空白，也是小米再次沖擊高端市場(chǎng)的關(guān)鍵車(chē)型。

從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，YU7 GT硬件實(shí)力不弱，而且還有賽道調(diào)校、國(guó)際頂尖團(tuán)隊(duì)加持，完全有沖擊高端市場(chǎng)的實(shí)力。

但是，對(duì)于小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)，最該補(bǔ)的不是圈速，而是用戶信心。

《科技叢林》一直強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：信心比黃金更重要。

經(jīng)歷了SU7 Ultra這件事之后，消費(fèi)者對(duì)小米的高端敘事已經(jīng)產(chǎn)生了懷疑：

「你說(shuō)的那些東西，我還能信嗎？」

「出了問(wèn)題你會(huì)怎么處理？還是回避嗎？還是給我5000積分打發(fā)我嗎？」

信心比黃金更重要。 這句話在消費(fèi)市場(chǎng)里，尤其是在高端消費(fèi)市場(chǎng)里，是鐵律。

SU7 Ultra風(fēng)道事件已經(jīng)在高端用戶心里種下了一根刺，這根刺不拔掉，YU7 GT賣(mài)得再好，也只是在「性價(jià)比」的框架里成功，而不是在「高端化」的框架里成功。

03信心比黃金更重要

回過(guò)頭看整件事，小米最大的錯(cuò)誤不是風(fēng)道本身——技術(shù)上的爭(zhēng)議可以討論、可以解釋。

小米最大的錯(cuò)誤，是態(tài)度

對(duì)于小米汽車(chē)和雷軍來(lái)說(shuō)，如果真的想挽回高端化的敘事，想重新贏得用戶的信心，需要做的遠(yuǎn)不是發(fā)幾條微博、搞幾場(chǎng)試駕。

我相信雷軍和小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)和講故事能力，肯定能在YU7 GT發(fā)布會(huì)上繼續(xù)調(diào)動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)熱情。

但是過(guò)去的這些創(chuàng)傷依然存在，它們不會(huì)因?yàn)榭桃饣乇芏В拖駛昧藭?huì)留下疤一樣。

那么，小米汽車(chē)和雷軍應(yīng)該怎么做呢？

其實(shí)多向張雪學(xué)習(xí)就好了：真誠(chéng)對(duì)待客戶。

就這么簡(jiǎn)單。

此外，營(yíng)銷(xiāo)要有度。

在去年的文章里，《科技叢林》是這么寫(xiě)的：

小米汽車(chē)真的需要重新審視營(yíng)銷(xiāo)傳播的邊界，在保持流量敏銳度的同時(shí)，設(shè)立「紅線規(guī)則」，杜絕過(guò)度宣傳引發(fā)的預(yù)期錯(cuò)配。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入智能化下半場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)真實(shí)性的閾值越來(lái)越高，一次成功的危機(jī)公關(guān)或許能平息輿論，但長(zhǎng)期信任的構(gòu)建卻需要持續(xù)的技術(shù)沉淀與口碑累積。

唯有將「用戶信任」作為品牌沖高的基石，而非消耗品，才能讓小米汽車(chē)在高端市場(chǎng)的征途中，真正完成從「1 到 10」的跨越。

送給小米汽車(chē)。

完。