“原料桶模式”再現投資案例。

作者| 蘋 果

責編 | Lucky

來源| 聚美麗

提及“原料桶”，The Ordinary似乎是一個繞不開的名字。在業內，不少成分黨博主在分析The Ordinary時，提及其有原料桶“鼻祖”之稱，又因在產品端，其產品售價在百元以內，有“平價猛藥”之稱。兩年前(2024年6月3日)，雅詩蘭黛集團完成了對The Ordinary母公司的收購。

兩年后，資本市場再次聚焦“原料桶模式”。就在昨日(5月19日)，據外媒BeautyIndependent相關報道顯示，美國平價護膚品牌Good Molecules已獲得Aria Growth Partners的投資，聚美麗進一步了解到，此次投資的核心原因系投資者對成分驅動、高性價比護膚產品的模式仍然看好。

△截圖自BeautyIndependent

目前，雙方均未對此輪投資作出置評，但業內消息人士估計，Good Molecules 實現盈利，年銷售額約1億美元(約合人民幣7億元)。

如此來看，同走平價、“原料桶模式”的Good Molecules獲投，且值得注意的是，此次投資方Aria Growth Partners同時擁有英國護膚品牌The Inkey List(也是“原料桶模式”類型的)，由此觀之，投資方對于這一賽道的持續看好。

The Ordinary后，又一“原料桶”護膚品牌被看上了

那么，具體到Good Molecules本身，投資方究竟看中了它什么呢？

這或許要從品牌本身說起，聚美麗梳理該品牌發展歷程發現，Good Molecules創立于2019年，以一瓶6美元(約合人民幣40.83元)的透明質酸精華進入化妝品市場，其在線下也不斷在擴張布局，截至目前，已進駐Ulta Beauty、Target(美國零售商)、沃爾瑪等渠道。

其中，在2025年，Good Molecules不僅進入加拿大藥妝連鎖Shoppers Drug Mart、Pharmaprix推廣，旗下產品Yerba Mate Wake Up Eye Gel眼部啫喱還在亞馬遜取得月銷售額約29.85萬美元(約合人民幣203萬元)的業績。

另外，據增長咨詢和零售情報公司Jump Accelerator報告顯示，Good Molecules在今年Q1成了Target前20大護膚品牌之一；此外，據購物者洞察公司Sorcea Labs顯示，其被評為美國大學校園中TOP5受歡迎的護膚品牌。

若分析該品牌本身與其它品牌對比的優勢所在，或許從業內人士的評價中可以窺見一二。

購物者洞察公司Sorcea Labs首席執行官Jadon Wyant在外媒Beauty Independent的報道中表示，“Good Molecules的市場定位恰到好處，定價親民、配方功效出眾，還樹立了極具親和力的品牌形象。若抬高定價，便會直面院線專業護膚品牌競爭；下調價格則淪為平價商超競品；過度主打品牌調性，又會不及名人護膚品牌。”

從Good Molecules的產品端觀察，據官網顯示其熱賣產品價格單價均不超過百元，跟開頭提及的The Ordinary的價格區間差不多，其中Good Molecules旗下Yerba Mate Wake Up Eye Gel眼部啫喱、透明質酸精華均為8加拿大元(約合人民幣39.56元)。

另外，值得注意的是，據上文提及的外媒BeautyIndependent相關報道顯示，在此次Aria Growth Partners的投資交易中，The Ordinary成為重要參考標的。

回溯The Ordinary投融資歷程，2024年6月，雅詩蘭黛集團斥資約17億美元(約合人民幣116億元)收購其母公司Deciem，加之該品牌今年銷售額有望逼近10億美元(約合人民幣68億元)，商業價值不言而喻。

且外媒報道還指出，放眼整個功效護膚賽道，同類資本整合動作早已頻頻上演。2025年6月，歐萊雅集團收購英國護膚品牌Medik8多數股權；同年9月，私募股權公司Bansk Group宣布收購新銳護膚品牌BYOMA多數股權，可見，功效護膚正成為國際美妝集團、資本市場重視的賽道之一。

且在當下，科學配方護膚已然成為美妝行業最火熱的投資風口。去年，專注于零售及消費領域的風險投資機構XRC Ventures結合投資人調研結果，將該賽道評為美妝投融資領域最具發展潛力的細分品類。

金融數據平臺Crunchbase統計數據顯示，具備科學研發背書的護膚品牌，營收估值倍數為5至6倍，較無專業科研定位的同類品牌高出約20%。據市場研究公司Circana數據顯示，護膚品穩定增長，今年第一季度該品類的銷售額在高端和大眾市場分別增長7%、8%。

另據BeautyIndependent相關報道顯示，包括Aria Growth Partners、Bansk Group在內的多家投資機構均認為，戰略買家們依舊迫切希望在自身投資組合中，布局更多同類型高潛力平價功效護膚資產。

由此不難窺見Aria Growth Partners此番投資Good Molecules的各中原因。回到本次最新投資動態，進一步印證了Aria Growth Partners對大眾級功效護膚賽道的投資邏輯：主打活性成分、強護膚功效與高性價比。

被資本盯上的“原料桶模式”也存挑戰

前文有提及，Aria Growth Partners早在2022年就投了同樣是“原料桶模式”的護膚品牌The Inkey List。從該品牌近年來的境況來看，業績在不斷增長。據英國備案文件顯示，The Inkey List在2024年營收約1億美元(約合人民幣7億元)，業內人士預測，其今年零售銷售額有望突破2億美元(約合人民幣13.61億元)。

而如今當資本再次將目光投向“原料桶模式”，隨著本次Good Molecules的獲投，是否意味著行業會迎來成分黨賽道的又一次狂歡呢？

問題的答案與這類品牌當下的境況，以及行業的發展和消費者的理念轉化有著密不可分的關系。

首先，梳理“原料桶”品牌相關概況，可以發現的一個共同點是，Good Molecules、The Inkey List、The Ordinary創立時間均早于2020年，且彼此相隔時間并不長。

其中，業界公認的成分黨“鼻祖”The Ordinary——以主打高濃度精華迅速走進大眾視野，“原料桶”這一行業熱詞也由此誕生，自此掀起了濃度比拼風潮。

據《護膚品全解碼》作者、Kenjijoel公眾號報道，如果從堆高原料濃度的角度來說，PTR有21勝肽霜，赫蓮娜有黑繃帶，也有不少品牌把產品活性物的濃度添加到了業界的較高濃度。但The Ordinary的出現打破了此類品牌的定價傳統，并把價格壓到了最低。

△圖源：Kenjijoel公眾號

上述公眾號相關報道顯示，“原料桶”品牌優勢在于，將抽象成分與具體功效進行連結、倒逼營銷與產品研發、成分黨興起。

但與此同時，也面臨產品更偏向直接售賣高濃度原料、單一成分僅能針對性解決特定肌膚問題(更近似低配護膚“藥膏”)、易出現成分搭配相沖、引發肌膚致敏等問題，還時常存在配方質地與產品劑型適配性不足等隱患。

另據Fashion采訪手記公眾號相關報道顯示，2018年The Ordinary就曾面臨倒閉風波，在熱搜上引起了超過1.3萬的討論量和1.6億的閱讀量。此事件起因為The Ordinary的創始人兼CEO Brandon Truaxe在公司的官方Instagram賬號上宣布相關內容，但后續被指出系“戲精”營銷手段。

△圖源：Fashion采訪手記公眾號

此外，在2026年1月，The Ordinary還因海外旗艦店上架了一款名為“面部豐盈精華”的產品，并打出“首創涂抹式脂肪填充”的宣傳標語，擦邊話術被曝涉嫌違規宣傳。

另一方面，從市場端及消費端等角度分析，在當下的化妝品市場，深層次科研是品牌的主流敘事，2021年1月1日《化妝品監督管理條例》的實施，讓行業真正進入到了功效時代，這也是如今科技護膚的基礎，與此同時，中國消費者對于科學內容、成分和技術的苛求也在不斷提高。

而當消費者從追逐高濃度單一成分的狂熱中清醒，轉向科學復配和臨床實證等。“原料桶”品牌面臨的是忠誠度下降所帶來的系列窘境。與此同時，在殘酷的競爭中，有不少中小“原料桶”品牌因為同質化嚴重、缺乏核心競爭力而被市場淘汰。

再回到Good Molecules獲投一事上來說，可以明確的是，資本在等待更清晰的增長曲線、更扎實的產品能力，并非主打高濃度直白宣傳的營銷及配方研發。換言之，以The Ordinary為代表的“原料桶”品牌，見證了成分護膚的興衰，如今，身處科學品牌時代，雖說挑戰有，但機遇更大。

概言之，對“原料桶模式”的品牌而言，盡管一些國際美妝集團、資本市場仍然看好“原料桶模式”這一賽道，但這并不意味著所有品牌都能活得很好。

注：文中匯率換算按1美元≈6.805人民幣、1加拿大元≈4.9456人民幣

信息來源：BeautyIndependent、Fashion采訪手記、Kenjijoel公眾號

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