「 流量比臉面重要 」

作者 | 甄 瑤

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

當硬件內卷觸頂，明星成了車企為搶占用戶心智而打出的又一張牌。

今年5月18日，廣州，騰勢（參數丨圖片）N9閃充版發布會上，華語樂壇音樂人王力宏以騰勢全球代言人身份亮相。他身著龍紋高定禮服，連唱兩首，全場大合唱。有網友評價：“買車附贈演唱會?！?/p>

但真正炸場的不是表演，是一句話——王力宏經紀人當場回應：超千萬代言費，全數用來購買比亞迪股票。

“10年前，我做了一檔節目，是比亞迪冠名贊助的。如果當年我投資了比亞迪，現在（翻了）多少倍了?！蓖趿暝诂F場說，“這次會把握好機會，10年后，我應該也會很滿意現在購買比亞迪股票的決定?！?/p>

網友將其稱為車企代言史上最硬核的“投資型代言”——用代言費給比亞迪加杠桿。

王力宏是騰勢第二位全球代言人，上一位是007扮演者丹尼爾·克雷格。可見，騰勢的國際化野心，寫在代言人名單里。

同一天，河北保定，長城魏牌V9X上市。

沒有明星。長城汽車董事長魏建軍站在聚光燈下，宣布以個人名義，為該車型終身代言。這是中國汽車行業首次由品牌創始人為一款產品承擔全周期責任。

這在汽車營銷史上頗為少見，折射出中國車企從流量思維向信任思維轉型的決心。

一南一北，兩場發布會，兩種邏輯。

把時間線拉長，顯見代言軍備賽早已白熱化：

5月18日，華為常務董事、產品投資評審委員會主任、終端BG董事長余承東親自發微博，推尚界Z7肖戰海報，轉發3.3萬，點贊16.9萬，引爆流量。

5月17日，廣汽昊鉑S600預售，一口氣簽下陳數和邁克爾·歐文，分別為優雅和運動代言。

5月13日，奧迪E7X預售發布會，陳魯豫作為嘉賓出席，脫稿講述個人成長故事，傳遞品牌精神……

從新勢力到傳統車企，演員、頂流、體育明星、跨界藝人，都在入局。

背后的原因并不復雜。新能源賽道進入下半場后，技術同質化、產品定位趨同，靠配置和性價比拉開差距越來越難，各品牌需要新的差異化的推手。

請明星代言，本質上是車企在打一場心智爭奪戰——用一個具象的人，替代車型的一堆參數，住進用戶腦子里。

差別在于，有的車企是花錢請人喊，有的是自己喊，有的喊完順便下了注。

方式不同，焦慮一樣。

▍01

搶明星比搶電池還兇

4月22日，余承東發微博，頂流明星肖戰成了尚界Z7代言人。熱搜沖上去，評論區前排全是粉絲曬的下單截圖。發布會當晚稱，該車小訂8萬輛。

這不是個例，而是一場席卷車圈的代言軍備競賽。

奇瑞請來于適，極氪接住網友的梗拉來何潤東策馬交付，零跑請來費翔。連10年未請代言人的理想汽車，也把易烊千璽請來了。

“開發一款車成本動輒數億，請明星那點錢算什么？”一位頭部車企CFO說得直白，車造出來了，不管用什么手段，先打成爆款，才能攤薄成本。

這筆賬確實算得過來。

肖戰微博粉絲3387萬，粉絲中95后占比超六成，和尚界Z7瞄準的21.98萬起售價、剛入社會的年輕人重合。由此，發布會后27分鐘，Z7與Z7T大定破12000輛。

理想官宣易烊千璽代言后，半天之內i6大定破2萬。

流量變現，立竿見影。

這套邏輯正在被復制到每一個細分市場。

華為“兩境”中，啟境3個月內接連官宣3人代言，黃景瑜代言GT7、楊采鈺覆蓋女性用戶、任豪拓展年輕圈層；奕境則拉來李治廷、伊能靜、易立競，圍繞X9打高端家庭牌。

智己請來退役后首次代言的劉翔。零跑用費翔沖30萬元級高端，用陳都靈打A系列年輕盤。極狐找陳妍希觸達時尚女性。埃安搬出國乒“詩與遠方”組合主攻15萬內市場。奔馳簽王楚欽為純電CLA開路。還有沃爾沃請林孝埈背書安全基因。

奇瑞則一口氣官宣請來孫儷和于適，一個主打國民好感度，另一個主打技術向上。大眾入華以來首位全域代言人給了辛芷蕾。歐拉、深藍則分別押注侯明昊和劉浩存，死磕Z世代。

4月24日開幕的2026北京國際車展期間，鴻蒙智行集中官宣3人：劉亦菲（智界）、楊冪（享界）、肖戰（尚界），覆蓋家庭、女性、年輕這3個市場；小鵬續簽歐陽娜娜代言MONA，主打年輕日常；小米則打出“雙SU”組合：蘇炳添匹配速度基因，舒淇回應兩年前“SU7=舒淇”的諧音?！?/p>

“請代言人的核心其實就兩點，一是通過明星，為產品引流、提高關注度；二是借助明星形象，綁定產品形象，具象化產品特點。”昊鉑埃安BU市場部部長邱亮平對幫寧工作室表示，昊鉑S600主打智慧運動SUV，優雅與運動是其底色，因此團隊一直在尋找契合該新車的代言人。

邱亮平介紹說，演員陳數的優雅氣質十分契合產品調性，之后團隊又在運動維度找到了麥克·歐文。兩位明星搭配主要有3個作用：一是形成“靜與動”的互補；二是今年恰逢世界杯，體育是品牌營銷的重要方向；三是兩人的男、女粉絲群體，均與產品目標群體高度契合。

他補充道，歐文與陳數不僅分別代表運動與優雅，更體現了優雅與運動的一體兩面，是兼具兩者特質的完美契合者。

“不是車企突然愛上了明星，而是它們突然算清了一筆賬。”一位行業資深人士對幫寧工作室表示。

他認為，新能源淘汰賽進入下半場，產品同質化嚴重，參數卷到頭了，品牌認知成了最后的護城河。而明星，是目前性價比最高的破圈工具——可能用幾百萬元的代言費，換來幾千萬的聲量和確定性的訂單轉化。

不過，流量能帶來第一波下單，但光靠這個留不住用戶，汽車終究要靠產品說話。只是現在，車企想先用明星把人喊過來，再用產品把人留下來。

這個順序，和5年前完全反了。

▍02

CEO為流量放下臉面

明星代言的流量效應固然誘人，但動輒數百數千萬的代言費，對于當下很多業績承壓、利潤捉襟見肘的車企而言，是難以承受的成本。

不想或者請不起頂流，但又想搶流量、擴聲量，于是，車企老板放下臉面，自己站臺，親自上場。

5月15日，理想L9 Livis上市，售價50.98萬元，限時優惠48.98萬起。但發布會的名場面不在車上，而是理想汽車董事長兼CEO李想跳舞了。

“一個身家千億的車企創始人，穿著正裝扭來扭去。”一位車主表示，更離譜的是，發布會前他李查賬發了一支預告片，AI分身穿著奇裝異服唱跳RAP，上演一字馬致敬沃爾沃、模仿《黑客帝國》躲子彈等趣味名場面，畫風魔性又反差。

圍觀的人看愣了。但李想算得很清楚：注意力就是貨幣。一場發布會能覆蓋多少人？但一支可以被截圖、被二創、被傳播的視頻，由人看完再轉發，那些人都在幫理想省廣告費。

比起李想的“趣味出圈”，追覓創始人俞浩的流量打法更顯激進。

五一假期5天時間，他個人狂發近200條社交動態，甚至自曝單日更新75條，堪稱“流量內卷天花板”。

他不僅自己下場，更在公司內部推行強硬的流量考核，要求全員做自媒體，每人每天發布3條視頻，員工賬號粉絲破萬獎勵1萬，破10萬獎勵10萬元。

面對外界的質疑，俞浩直言回懟：“罵我的人學習都不好?！贝饲?，他曾將自己與雷軍、余承東并列，稱中國懂汽車設計的只有他們3個人——種種看似出格的言論，目的或許只有一個：用爭議吸引注意力，用高頻曝光搶占流量高地。

在所有下場的車企老板中，小米創辦人、董事長兼CEO雷軍一直是打造個人IP的標桿。

長期以來，很多人對小米汽車的評價，始終帶著“明夸暗貶”的意味，稱“小米賣得好靠營銷，產品不重要，反正雷軍會吹”。

這種標簽曾讓一向注重口碑的雷軍長期抗拒直播，不愿陷入“過度營銷”的爭議。但最終，他想通了——沉默無法消解誤解，只會讓偏見越積越深。

近期，他放下顧慮，多次走進直播間親自出鏡，拆車、試駕，直面用戶疑問，用最直觀的方式展示產品實力，試圖用真誠打破外界的固有印象。

據報道，在2026年1月的一場拆車直播中，雷軍還現場邀請博主們多拆解小米汽車，直言“特別希望大家能說一些公道話，不要為了流量去故意夸大，故意找茬”。這份坦誠讓他收獲了不少好感。

在傳統車企中，60歲的魏建軍放下傳統企業家的低調，沖到鏡頭前拍短視頻，聊坦克車型、聊越野文化，用接地氣的方式，拉近與用戶的距離。

“用自己的姓氏命名品牌，萬一翻車了怎么辦？”5月18日，央視主持人拋出一個尖銳問題。

魏建軍回應說：“老板翻車和品牌翻車是兩回事，品牌可以沒有老板繼續活?！彼M一步表態自己不會翻車：“在對用戶的忠誠度上，我不會翻車?！?/p>

小鵬集團董事長、CEO何小鵬親自下場直播聊智駕，像小鵬汽車首席產品經理。蔚來創始人、董事長、CEO李斌則保持著高頻曝光節奏，每周直播、每場發布會親自站臺。有業內人士稱，蔚來一半的品牌聲量，都是他一個人扛起來的。

當下的汽車行業，內卷早已滲透到每一個角落，光講配置參數已拉不開差距，技術迭代的邊際效應也逐漸減弱，品牌認知成為最后的競爭戰場。

而車企老板無疑是品牌最具性價比的代言人——他們無需支付高額代言費，自己的身份、言論、行為本身就是話題，既能快速吸引流量，又能傳遞品牌理念，更能通過個人IP建立用戶信任。

這是一個流量焦慮彌漫的時代，也是一個務實至上的時代。對于車企而言，明星的光環固然很大，但明星+老板親自下場，應是更佳生存選擇。

你不上，別人就會搶占你的流量；你不卷自己，市場會逼你卷。

千億身家的車企老板放下身段，在鏡頭前唱跳、直播、回懟，本質上都是在為品牌的生存與增長，拼來每一分注意力。