本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者于建平 見(jiàn)習(xí)記者 劉杰 北京報(bào)道

近日，多家新能源汽車品牌或車型密集宣布和明星合作。騰勢(shì)汽車官宣王力宏擔(dān)任全球品牌代言人，周杰倫則代言至境世家新能源MPV，蔚來(lái)最新旗艦SUV ES9邀請(qǐng)姚明擔(dān)任“首席體驗(yàn)官”，極狐問(wèn)道V9上市發(fā)布更是邀請(qǐng)了周濤、李乃文、竇文濤、俞飛鴻、郁可唯等明星親臨助陣。

從流量藝人到體育明星，中國(guó)新能源汽車行業(yè)的明星營(yíng)銷明顯升溫。

過(guò)去幾年新能源汽車行業(yè)主要靠技術(shù)發(fā)布會(huì)、創(chuàng)始人IP和參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)博取關(guān)注。如今行業(yè)進(jìn)入高滲透率階段，車企開(kāi)始重視品牌傳播效率和大眾認(rèn)知，傳統(tǒng)燃油車的明星營(yíng)銷也開(kāi)始應(yīng)用于新能源賽道。

明星代言進(jìn)入新能源行業(yè)

從最近的代言人選擇來(lái)看，流量藝人、演員、音樂(lè)人和體育明星等各自對(duì)應(yīng)不同定位的品牌和車型，覆蓋了從年輕用戶到家庭和中高端消費(fèi)市場(chǎng)多個(gè)層次。

以騰勢(shì)汽車和王力宏的合作為例，王力宏對(duì)東方文化頗有研究又融合國(guó)際潮流，受眾覆蓋跨世代高凈值精英、商務(wù)名流和城市新貴，與騰勢(shì)“科技新豪華、東方新格調(diào)”的品牌定位高度契合，因此騰勢(shì)在眾多明星中最終選擇了王力宏。

值得關(guān)注的是，此次合作并未停留在明星站臺(tái)。王力宏在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)被問(wèn)及是否真的將代言費(fèi)用來(lái)購(gòu)買比亞迪股票時(shí)，他對(duì)此回應(yīng)：“這是真的。”他還補(bǔ)充說(shuō)：“十年前比亞迪曾冠名贊助過(guò)我的節(jié)目，這次絕對(duì)不會(huì)再錯(cuò)過(guò)投資。”這種深度綁定，也為長(zhǎng)期認(rèn)可品牌增添了更多市場(chǎng)話題性。

另一邊，周杰倫代言的至境世家MPV，同樣受到行業(yè)關(guān)注。至境世家此次布局的是新能源MPV市場(chǎng)，產(chǎn)品同時(shí)覆蓋插電混動(dòng)和純電兩種動(dòng)力形式。近年來(lái)，隨著家庭多人出行需求增長(zhǎng)，以及高端商務(wù)市場(chǎng)逐漸新能源化，新能源MPV已經(jīng)成為增長(zhǎng)較快的細(xì)分市場(chǎng)之一。

相比傳統(tǒng)SUV和轎車市場(chǎng)，高端MPV用戶往往更加重視品牌形象、家庭屬性和舒適體驗(yàn)，因此品牌傳播對(duì)于產(chǎn)品銷售的影響也更加明顯。而周杰倫本身長(zhǎng)期擁有較強(qiáng)國(guó)民認(rèn)知度，同時(shí)覆蓋多個(gè)年齡層用戶群體，這與當(dāng)前新能源MPV核心消費(fèi)人群存在一定重合。

蔚來(lái)則邀請(qǐng)姚明擔(dān)任ES9“首席體驗(yàn)官”。ES9定位高端大型SUV，面向多孩家庭用戶，主打?qū)捲５某俗臻g和長(zhǎng)途出行的舒適體驗(yàn)。單就體型而言，當(dāng)2米26的姚明坐進(jìn)一輛大尺寸旗艦SUV還能輕松伸直雙腿時(shí)，就已經(jīng)足夠直觀地呈現(xiàn)出蔚來(lái)ES9座艙寬裕和舒適程度。

相比娛樂(lè)明星，姚明的穩(wěn)重、家庭化特質(zhì)，也會(huì)加強(qiáng)蔚來(lái)品牌的可信賴感。從NBA首位外籍狀元、八次入選NBA全明星的傳奇球星，到入選奈史密斯、國(guó)際籃聯(lián)雙料名人堂成員，姚明的職業(yè)生涯定義了“中國(guó)高度”，更憑借全球視野與文化影響力，搭建起聯(lián)結(jié)東西方交流的橋梁，是中國(guó)最具國(guó)際影響力的運(yùn)動(dòng)員，也是中國(guó)走向世界的名片。

蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO李斌此前對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，車企找明星合作一直都有的，本質(zhì)上還是為了提高品牌知名度。他還提到，樂(lè)道作為一個(gè)全新品牌，和沙溢、胡可的合作，不只是簡(jiǎn)單代言，更多是從用戶和車主角度參與品牌活動(dòng)，認(rèn)可品牌。

尤其在當(dāng)前高端新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，車企不再只強(qiáng)調(diào)年輕化，而是通過(guò)形象穩(wěn)重的明星藝人為消費(fèi)者傳遞信任感，開(kāi)始嘗試建立更成熟、更長(zhǎng)久的品牌認(rèn)知。

新能源汽車營(yíng)銷在轉(zhuǎn)變

過(guò)去新能源汽車行業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)期，消費(fèi)者最關(guān)注的是技術(shù)問(wèn)題，比如續(xù)航時(shí)間、補(bǔ)能是否方便、智能駕駛的先進(jìn)程度、電池安全性等。對(duì)于當(dāng)時(shí)新能源的早期用戶來(lái)說(shuō)，技術(shù)因素往往最能決定消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

如今，新能源汽車逐步成為大眾消費(fèi)品，用戶的關(guān)注點(diǎn)也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。最明顯的現(xiàn)象是，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再認(rèn)為新能源車僅僅是一輛短途的代步工具，而是更加重視品牌帶來(lái)的身份認(rèn)同和情緒價(jià)值，這一變化在高端新能源市場(chǎng)中尤為突出。

例如30萬(wàn)元以上的新能源市場(chǎng)中，許多消費(fèi)者不再只是對(duì)比參數(shù)，而是更關(guān)注品牌氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、用戶社區(qū)和品牌調(diào)性。這也說(shuō)明為什么近幾年越來(lái)越多新能源品牌開(kāi)始強(qiáng)化音樂(lè)節(jié)、車友活動(dòng)以及生活方式內(nèi)容。從某種程度上說(shuō)，新能源汽車行業(yè)正在從功能消費(fèi)向情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

汽車行業(yè)分析師許之鵬對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，如今，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的參數(shù)營(yíng)銷逐漸感到疲勞，而明星藝人在這方面能帶動(dòng)情緒、影響大眾認(rèn)知。比如體育明星往往讓人聯(lián)想到家庭、責(zé)任感和穩(wěn)定形象；音樂(lè)人則更容易傳遞藝術(shù)感、年輕化氣質(zhì)和情緒共鳴。

許之鵬認(rèn)為，對(duì)車企來(lái)說(shuō)，請(qǐng)對(duì)明星有助于更快建立品牌認(rèn)知。“尤其是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，獲取用戶注意力的成本越來(lái)越高。過(guò)去一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)就能吸引大量關(guān)注，但現(xiàn)在幾乎所有車企都在做智能化宣傳，單純講參數(shù)已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。相比之下，明星合作更容易引發(fā)社交媒體傳播、登上熱搜話題，并帶動(dòng)圈層擴(kuò)散。”許之鵬說(shuō)道。

在海外市場(chǎng)，許多中國(guó)品牌對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)說(shuō)還比較陌生，認(rèn)知度有限。因此，越來(lái)越多的車企開(kāi)始借助體育、娛樂(lè)和文化資源來(lái)提升國(guó)際傳播能力。以蔚來(lái)和姚明的合作為例，姚明作為連接?xùn)|西方的橋梁形象，宣傳范圍不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還可以覆蓋到海外。

許之鵬還補(bǔ)充道：“不過(guò)，對(duì)于新能源汽車行業(yè)而言，明星營(yíng)銷終究只是品牌競(jìng)爭(zhēng)中的一部分。汽車本身依然屬于消費(fèi)者需要反復(fù)權(quán)衡的大宗商品。消費(fèi)者最終仍會(huì)回到產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)和品牌穩(wěn)定性本身。尤其在當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇背景下，僅僅依靠流量很難形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。”

責(zé)任編輯：李延安 主編：于建平