來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 品牌官方

走進今天的商場，或許你會發現最吸引人的門店已經發生了變化，是那些自帶流量、強內容、高體驗的品類，如潮玩、二次元、新茶飲、新能源等。

這背后，是商場存量調改倒逼業態重構與品牌煥新。據贏商大數據監測，2024年全國重點27城600+樣本購物中心中，約三成空置率仍超10%；而到了2025年，平均空置率創下近五年新低。存量承壓之下，商場需要的是具備差異化內容與持續運營能力的品牌。

在這樣的行業變局中，一個童裝品牌的動作引起了我們的注意。

2026年，巴拉巴拉不僅進行了一次品牌升級，更是拿出了全新的商業模型——用“熱愛”重新定義親子消費場景，讓品牌從“賣衣服”轉向“挖掘適合孩子的消費生態，為親子家庭打造可體驗、可共創、可分享的生活方式空間”。

這份“熱愛”被拆解為三個可落地的商業關鍵詞，分別對應產品、體驗、空間：

• 興趣身份化，以balaT等產品線為載體，讓穿搭成為孩子表達自我興趣的身份標簽；

• 體驗情緒化，通過IP互動等內容設計，將消費行為轉化為可感知的情緒記憶；

• 空間社交化，以社區型活動為紐帶，讓商業空間成為家庭社交的目的地。

值得注意的是，2026年4月24日至5月17日，這份邏輯在上海徐匯濱江有了具象的表達，巴拉巴拉搭建了一個超2500m2的“熱愛社區”，以兒童友好型公共空間為載體，將其打造成一個可體驗、可感知、可傳播的實體空間樣本。

巴拉巴拉在上海徐匯濱江搭建的“熱愛社區”

這不是一次單純的營銷動作，這是巴拉巴拉正在長出一個新物種——兒童生活方式集合空間，一份不同于傳統童裝店的全新商業提案。

01.

打破業態邊界，

以“熱愛”為內核的兒童生活方式集合空間

傳統童裝店的模式是進店、選購、離店。這套消費鏈路的目的是商品交易，連帶率與價格綁定緊密，消費者的在店停留時長通常在30分鐘左右。

而巴拉巴拉在上海徐匯濱江的嘗試，正在將這個公式重寫。

走進“熱愛社區”的第一感受是：它更像是一個兒童生活方式集合空間，將零售、體驗、社交、公益與跨界聯動融為一體，是一個“可逛、可玩、可學、可買、可分享”的家庭目的地。

進一步看，該空間底層邏輯是：體驗情緒化（IP互動）+空間社交化（社區活動）+多品類衍生品（商業轉化）+異業聯動（生態擴容）+公益實踐（價值共鳴）。這五個維度分別承擔引流、留客、轉化、拓圈與價值沉淀的功能，巴拉巴拉構建了“產品+體驗+生態”的全新商業體系。

空間動線被重構，是這個新模型生效的前提。“熱愛社區”以攀巖、露營、IP聚會、舞臺劇場、快閃店、泡泡樂園、動力街區等十大主題區域重新編排親子動線，不僅在視覺上，將品牌專屬色與IP模型轉化為社交貨幣；更是在消費行為上，利用每一個體驗環節為家庭客群持續制造新的停留理由。

巴拉巴拉在上海徐匯濱江搭建的“熱愛社區”

結果是停留時間從30分鐘拉長至半天甚至全天。據贏商網記者現場觀察，大量家庭在空間內停留超過2小時，部分家長反饋“孩子玩了一整天不愿離開”。

而讓這條動線“活”起來的，是持續更新的內容運營。在為期近一個月的活動中，“熱愛社區”以周周有主題、天天有體驗節奏鋪開活動矩陣：IP 互動方面，小馬寶莉、汪汪隊見面會輪番登場，成為孩子們的打卡焦點；運動體驗區則覆蓋了 RC 遙控車競速、攀巖、滑板、風火輪開箱等項目，更配有專業教練全程指導，讓孩子們在玩樂中挑戰自我；周末限定活動同樣精彩紛呈，手作烘焙、創意手工工坊、親子公益集市、自然美學堂、機器人互動等多元內容，完成從“玩”到“學”到“共創造”的閉環。

據現場統計，活動期間共舉辦各類體驗課程與互動活動超過50場，真正實現了“每次來都有新內容”的持續吸引力。

巴拉巴拉各類體驗課程與互動活動現場

而每一小時的額外停留，都是新增消費觸點的窗口。

更值得注意的是，這個空間正在產生溢出效應。在小紅書平臺上，相關筆記數量超5萬篇，UGC內容持續發酵。這意味著，線下體驗正在轉化為線上傳播，一次到店正在裂變為多次曝光。依托這一流量勢能，巴拉巴拉也聯動小紅書的六一專屬IP“大小兒童節”深度合作，借助平臺的親子流量氛圍，為線下門店帶來持續的自然流量。

在傳播方式上，巴拉巴拉也嘗試新的玩法，創新引入AI技術，在上海徐匯濱江打造了“熱愛游行”——利用AI生成的視覺內容與線下空間結合，刷新了大眾對童裝品牌傳播方式的認知。

線上聲量也直接帶動了生意。巴拉巴拉通過與天貓超級品牌日合作，讓這場線下實驗落到了生意層面，形成“線上蓄水、線下體驗、線上轉化”，實現從聲量到銷量的轉化。

聲量與銷量的雙爆發，離不開品類與體驗的雙重支撐。

其中，品類邊界同步擴容 。此次巴拉巴拉首發了涵蓋服飾、鞋品、箱包、潮玩、文創、戶外用品、日用商品等生活方式品類的近百款原創產品，從服裝延伸到盲盒、玩偶、露營裝備等新品類，構建了多品類產品矩陣。

與之同步推進的，是沉浸式體驗的落地?？臻g內設置了DIY燙印、拼豆手作、棉花糖禮贈等專屬體驗活動，讓消費行為從“被動選購”升級為“主動參與、共創、收藏”的情感互動。這不僅延長了親子家庭的停留時間，更將消費行為轉化為可參與、可記憶的情感互動，成為會員體系的天然觸點，沉淀為品牌的用戶資產。

巴拉巴拉“痛店”

與此同時，巴拉巴拉邀約認養一頭牛、上汽吉生活、聽力熊、銀河通用機器人、紅鯉、lavakan等十余家異業伙伴，組建“兒童友好聯盟”，進行深度的業態共創與場景融合。本次異業合作分為兩種形式：

• 其一，互動共創。與認養一頭牛·哞星人攜手，以“更懂你的熱愛”為主題，將產品體驗與親子互動場景深度融合；與上汽吉生活合作，將家用汽車打造成毛絨“痛車”，覆蓋親子家庭出行場景，成為現場最吸睛的拍照打卡點，讓巴拉巴拉與親子家庭的出行場景自然連接；

• 其二，業態探索與創新。與紅鯉跨界探索“童裝+糖”"的新模式，于現場開設限定糖水鋪；與聽力熊共同引入兒童AI互動設備，切入兒童AI教育賽道；與lavakan合作將寵物用品納入體驗范圍，打造寵物友好服務區，回應年輕家庭“養娃也養寵”的雙重需求。

巴拉巴拉兒童友好聯盟

通過多品類產品矩陣、多形態體驗經濟與異業聯盟的協同，巴拉巴拉構建了一個以自身為核心、多方資源共創的“生態共同體”。

這些動作表明，巴拉巴拉不再是一個童裝品牌，而是一個能以親子家庭為核心客群、整合多業態資源、在同一空間內完成多次消費觸達的兒童生活方式平臺。

伴隨品類與場景的擴展，其轉化邏輯也從單品走向“1+N”。在“熱愛社區”，通過多場景觸點實現一次到店、N次消費，例如：孩子上午參與運動體驗產生裝備需求，與家長一起在下午進行DIY定制，離場時還帶走聯名IP文創。這一轉化行為，是巴拉巴拉打造“體驗—打卡—消費—轉化”閉環，將逛的行為量化為買的動力。

孩子與家長體驗巴拉巴拉的“熱愛社區”

數據驗證了這一閉環的有效性。據巴拉巴拉透露，“熱愛社區”運營期間，限時門店銷售額在品牌門店位列前茅，銷售額超目標完成300%。多品類產品矩陣中，IP周邊、鞋配、文創等非服飾類銷售占比達到可觀份額，驗證了“1+N”轉化邏輯的可行性。

巴拉巴拉“痛店”

支撐這一切的底氣，是選址本身。作為城市生活方式地標，徐匯濱江附近聚集了大量國際一線品牌。巴拉巴拉將這個試驗置于此，表明其正在將自己從一個童裝品牌，重新定位為一個具備與國際生活方式品牌同場競爭的商業空間運營者。

更重要的是，這場實驗的價值不止于徐匯濱江本身，也不止于商業層面。2500m2的“熱愛社區”以兒童友好型公共空間為載體，將公益集市、社區活動等公益實踐納入商業運營體系，本質上是一次“兒童友好社會共建”的推進舉措。這一舉動彰顯了巴拉巴拉在市場的角色正在從品牌個體向“兒童友好社會的共建者”延伸。

從這個意義上說，這套全新商業模型的所有要素，在未來都可以被復制、迭代，落實到巴拉巴拉4500余家門店中。而每一次復制，都是在一個新的社區里，多了一個對兒童友好的第三空間。

02.

IP矩陣，

讓“熱愛社區”持續運轉的核心發動機

不過，這個兒童生活方式集合空間只是解決了“場”的問題，讓家長與孩子愿意來、愿意留，但是讓他們更是想要一來再來的理由卻不容易。

這正是巴拉巴拉在“熱愛社區”之外必須回答的下一個問題。而它的答案，藏在IP里。

過去幾年，IP對商業空間的驅動力已經被反復驗證：泡泡瑪特憑借自有IP矩陣，從盲盒品牌進化為潮玩帝國，其線下門店本身就是流量目的地；名創優品通過大規模IP聯名，將日用品零售轉化為興趣消費場景；TOP TOY則用“全球IP集合店”的模式，切入購物中心的黃金點位。

它們的共同邏輯是：IP是商業引擎，而真正有護城河的，是自主內容生產能力。

巴拉巴拉走的正是這條路。但是區別在于，巴拉巴拉是在一個童裝品牌的基座上，完成從“賣童裝”到“具備自有IP資產的兒童生活方式品牌”的跨越。

具體來看，巴拉巴拉的IP策略，是“借力頂流，孵化自有IP”的雙軌路線。

• 一方面，借力頂流IP，穩定客流底盤。巴拉巴拉通過與汪汪隊、小馬寶莉、三麗鷗、哈利波特等全球知名IP合作，帶來了確定性的市場聲量和家庭客群到訪理由。

知名IP見面會

• 另一方面，打造自有IP，構建品牌資產。2026年3月4日，巴拉巴拉正式發布了由小熊、小象、小章魚、小兔子、小企鵝、小青蛙六位角色組成的6大原創IP家族。每個角色代表一種「熱愛超能力」，六份熱愛，對應六個孩子的精神側寫。并且，在“熱愛社區”中首次與大眾見面，形成強烈的視覺記憶點。

巴拉巴拉盟友

如果說頂流IP是“第一次來”的理由，那么自有IP解決的則是“每次來都有新東西”的問題。

在這兩條軌道并行過程中，巴拉巴拉的品牌主張也隨之升級，從“童年不同樣”進階為“活在熱愛里”。而IP，正是“熱愛”的具象載體。

從商業邏輯看，自有IP的長期價值遠不止于此。

面對頂流IP，巴拉巴拉在過去，每年需要支付高額版權費用，并且內容生產僅限于產品。而自有IP則將這部分成本轉化為品牌資產，同時掌握了內容生產的主動權。

同時，基于年營收超百億的童裝基本盤和數千萬兒童用戶作為信任背書，孩子與家長對IP的信任從第一天起就已完成遷移。

更關鍵的是兒童IP的復利效應。從3歲到12歲，兒童消費擁有超長的用戶生命周期。一個在3歲愛上巴拉巴拉IP的孩子，可以在接下來的近十年里持續產生復購。而IP延展空間幾乎覆蓋了兒童內容消費的全部場景，從潮玩到動畫、圖書、線下體驗、數字內容，這些都為門店“常換常新”提供內容驅動力。

然而，IP最終要落到產品上，才能完成商業閉環。巴拉巴拉的答案是balaT。

以“IP+T恤=社交貨幣”的邏輯，讓服裝產品成為孩子表達自我興趣的載體。在“熱愛社區”里，孩子可以參與DIY定制，將自己喜歡的IP形象印在T恤上，他們從消費者變成創造者，衣服從商品變成成長紀念品。

balaT

這背后是消費體驗從功能消費到情感消費的升華。當越來越多的中國小朋友穿著balaT，一個更宏大的品牌敘事正在浮現，“中國小朋友=巴拉巴拉”的心智認知，正在形成。

03.

商業迭代升級

兒童生活方式集合空間或成商場新剛需

值得注意的是，巴拉巴拉的全新模型正在被市場驗證。

最直觀的官方認可便是：“熱愛社區”入選2026年上海市“五五購物節”重點項目。這不僅是品牌自發的營銷動作，更被納入了城市級消費促進框架，成為消費新場景樣本。

更具信號意義是來自傳播端?！盁釔凵鐓^”還獲得央視《朝聞天下》《新聞聯播》等欄目報道，一個童裝品牌的線下快閃活動進入國家主流媒體的視野，這在行業內極為罕見。它傳遞的信息是：童裝品牌的業態創新已經從行業話題升級為社會現象。

央視的相關報道截圖

更讓商業地產側目的是其實際的坪效表現。據統計，“熱愛社區”在活動期間累計接待家庭超10萬組，按2500㎡計算，客流密度遠超傳統童裝門店。按客單價及連帶消費估算，其單位面積產出已具備優質競爭能力。

當一種新業態同時獲得官方與主流媒體的雙重認可，它自然會被商業地產視為“值得引進的客流引擎”。而這背后，其實是商場核心鋪位的品類結構正在被重寫。這背后，是商場核心鋪位的品類結構正在被重寫。

最直觀的變化，發生在高端商場的一樓。以戶外運動為例，贏商大數據監測顯示，2023年1月至2025年11月，北京、上海、廣州、深圳等24城600+代表性購物中心內，首層戶外運動品牌占比飆升114.35%，至2.38%。

這一變化的核心是商場需要的是“高流量+高話題+高年輕化”的品牌。

在這個背景下，兒童親子業態呈現出一個有趣的矛盾。贏商大數據顯示，2025年童裝/童鞋/兒童玩具均趨于下行階段。但與此同時，年輕家庭仍然是商場最高頻、最穩定的消費客群之一。一個孩子的到訪意味著兩位家長的陪同、餐飲消費，以及潛在的跨樓層連帶購買。

問題不在于“家庭客群有沒有價值”，而在于現有的兒童業態未能充分釋放這個價值。

對此，巴拉巴拉交出的全新商業模型——兒童生活方式集合空間。

從商業視角看，這個全新商業模型提供了三層價值：

• 其一，填補品類的結構性空白。在商場的核心樓層，缺少一個以兒童生活方式為核心的商業空間。“熱愛社區”提供了新思路。

巴拉巴拉在上海徐匯濱江搭建的“熱愛社區”

• 其二，延長目標客群的停留時間與消費深度。這群年輕家庭有明確的消費能力、有周末遛娃的時間剛需、有持續的復購意愿，他們需要的是一個可以承載2—3小時家庭時光的目的地型空間，“熱愛社區”給予了理由。

• 其三，以異業合作激活商場內部的消費循環。巴拉巴拉以“體驗入口+多零售業態賦能”的聯動模式，形成整個商場內的跨品類消費連接，帶動關聯業態的業績增長。

支撐這套敘事的是巴拉巴拉的硬實力。作為亞洲第一的頭部童裝品牌，擁有全國4500余家門店的渠道基礎與強大的供應鏈能力；上海徐匯濱江2500㎡“熱愛社區”，驗證了“體驗+零售+社交”模型的轉化能力；而6城七家IP主題店、19家“熱愛社區”的落地，則將此次場景運營、異業合作、會員轉化的實戰經驗轉化為可復制的運營方法論。這一方法論也獲得了市場驗證，品牌方數據披露，其單店最高同比增長超50%。

巴拉巴拉IP主題店

歸根結底，巴拉巴拉在上海徐匯濱江做的這件事，回答的是一個比“童裝品牌如何升級”更大的問題：當一個品牌從“賣童裝”轉向“為家庭制造熱愛體驗”“兒童友好社會的共建者”等角色，其商業空間想象力就變了。

顯而易見的是，巴拉巴拉“熱愛社區”回答的不只是一個品牌升級的問題，而是整個兒童親子業態如何重新找到自己的行業坐標。

過去二十年，童裝品牌的競爭邏輯是賣貨；但如今，商場需要的是一種能讓年輕家庭“愿意來、愿意留、愿意反復來”的全新消費場景。

巴拉巴拉正在做這個解題嘗試。它用2500m2的“熱愛社區”證明，一個以兒童生活方式為核心的商業空間是成立的；用IP矩陣證明了持續內容生產力；用入選五五購物節和央視報道，證明了它的這套模型已經進入了行業主流視野。

而這個實驗的真正價值，不在于上海徐匯濱江這一次，而在于它可以被復制、迭代、下沉。據悉，巴拉巴拉已計劃將這套商業模型從快閃走向常設，進駐商場開設線下門店。這意味著，一個全新的品類空間正在被打開。

這份“熱愛”，能走多遠？或許并不是巴拉巴拉一家品牌的新故事，更有可能是整個兒童親子業態的下一站出口。

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