一直到小鵬汽車公布它的旗艦SUV——小鵬GX的預售價39.98萬元之時，我都認為小鵬憋了個大招。但誰也沒想到，一個月后，5月20日上市的正式售價是27.98萬-35.98萬元，限時售價再降1萬元，低至26.98萬-34.98萬元，起步價比預售價低13萬元、最高售價也比預售價低5萬元。堪稱史上最大的正式售價與預售價差。

小鵬集團董事長、CEO何小鵬說：“對GX的定價，我們經過了多輪激烈討論，是在保證一定利潤的基礎上，最終給出了很具誠意的價格。”

盡管如此，小鵬汽車這個操作還是把所有人都整懵了，為什么會有如此大的價差，從預售到正式上市這一個月到底發生了什么？為什么小鵬汽車對市場環境和自身產品會出現如此大的誤判？

13萬元：史上最大的正式售價與預售價差是如何發生的？

預售的目的是積累意向客戶，同時試探市場反應、收集潛在客戶意見，以便在正式上市時調整價格策略和權益。2026年4月15日，小鵬GX開啟預售，一個月后正式售價大幅跳水，筆者認為有兩方面原因。

一是車市大環境的變化，當前的。4月，國內乘用車上險量約138.4萬輛，環比下降7.0%（3月為148.8萬輛），同比下降19.5%（2025年4月為172.0萬輛）。

具體到新能源汽車，4月上險量為82.6萬輛，環比增長2.7%（3月為80.4萬輛），同比下降5.8%（2025年4月為87.7萬輛）。其中，純電動車仍保持增長，但增程式電動車和插電混動車都下降。4月，增程式電動車上險量6.7萬輛，環比增長6.3%（3月為6.3萬輛），同比下降23.9%（2025年4月為8.8萬輛）。而小鵬GX就是純電+增程雙動力。

二是全尺寸旗艦SUV細分市場的變化。在小鵬GX預售之后，先后有幾款旗艦SUV上市，價格沒有最低，只有更低，而且產品力越來越“卷”。

4月16日，有“價格屠夫”之稱的零跑汽車旗艦SUV零跑D19上市，售價21.98萬–26.98萬元；

4月25日，上汽大眾ID.ERA 9X上市，售價30.98萬–35.98萬元；

5月8日，五菱與華為合作的華境S上市，售價15.98萬–20.38萬元，而且全系標配華為乾崑ADS Pro 智駕、鴻蒙座艙、艙內激光雷達。

顯然，小鵬不會對這幾款車的上市無動于衷。

除了市場環境和競品因素，預計小鵬GX預售期間的訂單也不理想，各方面因素綜合起來，最終導致正式售價大幅下調。這個結果凸顯了一個事實，小鵬在制定GX的預售價時嚴重誤判了形勢。

小鵬汽車不是第一次誤判

實際上，這不是小鵬汽車第一次誤判形勢。

2022年9月21日，小鵬G9上市，因為車型配置極其復雜，車型命名、選裝包邏輯混亂，被大量用戶吐槽性價比低、選車難度極大。上市二天后，迫于巨大的輿論壓力和非常負面的市場反饋，小鵬汽車緊急推翻原有配置體系，重新調整車型命名、配置與價格，上演了 “二次上市”。

如今，3年多過去了，顯然，小鵬汽車并沒有完全吸取當時的經驗和教訓。只不過，這次的誤判并沒有導致非常嚴重的后果，在正式上市時，小鵬以一種“力挽狂瀾”的形式制定了GX的正式售價。但這個過程，仍然值得反思和復盤。

希望不會有第三次誤判。

便宜才是硬道理？小鵬汽車只能往下“卷”嗎？

小鵬GX的定價，凸顯了一個殘酷的現實。當前車市環境下，賣車如逆水行舟，不進則退，車企根本逃離不了“卷”價格的惡性循環。但大多數車企沒底氣往上沖，就只能往下“卷”。只有少數幾家具備品牌溢價能力的車企，比如華為鴻蒙智行、小米、蔚來等才有底氣往上沖。

何小鵬在發布會上表示：“小鵬GX的主力配置與當前50萬級9系旗艦SUV旗鼓相當”。既然如此，為什么不能定一個更高的價格呢？哪怕是到40萬級。小鵬汽車不是急于提升毛利率嗎？顯然，當前的小鵬汽車并非不想往上沖，而是往40萬級上沖的底氣還不夠。

既然短期內不能沖擊40萬及以上市場，那么，先在30萬-35萬級市場站穩腳跟就是個非常理性的選擇。何小鵬也表示：“GX是品牌向上的代表車型，我們希望它能成為全尺寸SUV市場的銷量TOP3。”

從最新的大定數據來看，小鵬GX的定價策略奏效了。

盡管如此，筆者仍然認為，小鵬汽車不能只往下“卷”，也得抓住合適的時機努力往上沖。對小鵬來說，往下“卷”是死路一條，因為它“卷”不過零跑、五菱。但往上沖并不是沒有機會。

4月上旬，于北京舉行的智能電動汽車發展高層論壇（2026）上，里斯戰略咨詢全球CEO 張云發表了一場題為“超級技術時代中國企業的新機遇與新方法”的演講（詳見《有了超級技術企業品牌理論，汽車行業很多困惑都迎刃而解了》）。張云指出，特斯拉之所以能在電動汽車用戶心目中擁有最高心智地位，華為之所以能創造中國汽車奇跡，它們的產品之所以能有高品牌溢價，根本原因在于它們都是擁有超級技術的企業品牌。而在新勢力車企中，小鵬非常有機會成為超級技術企業。

小鵬不是沒有核心技術，比如，小鵬GX將要推出的具備3000TOPS有效智駕算力的Robotaxi，可達到L4級自動駕駛能力，還有它的飛行汽車、人形機器人等等。這些能力讓它有機會成為超級技術企業，進入更高端的汽車細分市場，獲得品牌溢價。關鍵是這些技術如何轉化為品牌價值。