作者：雷子桐 譚璐

編輯：譚璐

圖源：金利來

22歲的吳宜澤在英國捧起冠軍獎(jiǎng)杯時(shí)，興奮的不只有中國斯諾克圈。

金利來老板曾智明，一樣感覺押對(duì)了寶。

截至5月21日，“金利來Goldlion男裝”視頻號(hào)，兩周內(nèi)已連推19條與吳宜澤相關(guān)的視頻。

曾智明也親自出鏡，就在11天前，他用自己掛著'粵A88888'車牌的座駕，接送吳宜澤參加廣州臺(tái)球展活動(dòng)。

金利來很久沒有像今天這樣進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野，距離它以一句'男人的世界’走紅，已過去30年。

吳宜澤登頂，為其贏來翻紅的窗口期。

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提前下注

在體育營銷里，最難的從來不是砸錢，而是時(shí)機(jī)。

與其等運(yùn)動(dòng)員成名后“高位接盤”，不如提前押注。

曾智明運(yùn)氣很好，相中吳宜澤僅過半年，這位新星就奪得世錦賽冠軍。

當(dāng)時(shí)，吳剛剛拿下職業(yè)生涯首個(gè)“新科排名賽”冠軍，距離真正躋身世界頂級(jí)球員之列，還有相當(dāng)長(zhǎng)一段路。

當(dāng)多數(shù)品牌仍在觀望，金利來率先和他簽下代言合約。

那會(huì)，金利來正處于成立以來最尷尬的階段。

這個(gè)誕生于1968年的老牌男裝品牌，由香港曾憲梓家族創(chuàng)立，曾是無數(shù)70后、80后記憶里的“成功人士標(biāo)配”。

巔峰時(shí)期，其全國門店超過3000家，廣告詞“金利來，男人的世界”幾乎家喻戶曉。

只是，時(shí)代變了。

曾智明

年輕人不再迷戀領(lǐng)帶與正裝，商務(wù)男裝整體遇冷。沖鋒衣、戶外風(fēng)、運(yùn)動(dòng)休閑服裝，正在重塑男性消費(fèi)市場(chǎng)。

金利來逐漸變成“父輩的衣柜”。

2025年，其總營收下滑至10.74億港元，凈虧損約3922萬港元。其中，國內(nèi)服裝業(yè)務(wù)收入下滑約18%，批發(fā)渠道跌幅更超過三成。

在這種背景下，曾智明開始尋找新的營銷突破口。他盯上的，正是斯諾克。

從商業(yè)邏輯來看，這不難理解。

斯諾克自帶“紳士”“精英”“沉穩(wěn)”的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)，與金利來過去幾十年的品牌調(diào)性天然契合。

相比潮牌、街頭文化或者戶外運(yùn)動(dòng)，斯諾克幾乎是少數(shù)能與傳統(tǒng)男裝形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的體育項(xiàng)目。

于是，曾智明開始系統(tǒng)性布局。

2025年，金利來正式成為斯諾克世界大獎(jiǎng)賽的官方合作伙伴，并簽下三年獨(dú)家服裝合作協(xié)議；隨后，又簽下吳宜澤、白雨露、肖國棟等中國斯諾克球員。

甚至，連英國斯諾克名將羅尼·奧沙利文，也進(jìn)入了金利來的合作視野。

2

重構(gòu)生意

吳宜澤奪冠后，曾智明親自出鏡，玩起諧音梗。

“買我們金利來的產(chǎn)品，打五一折，因?yàn)閰且藵赡昧耸厘\賽冠軍。”短視頻里的曾老板，表現(xiàn)興奮。

很多人以為，金利來只是想借吳宜澤打一波廣告。實(shí)際上，曾智明想做的不止于此。

這不是單純的贊助活動(dòng)，更像是一次“體育生態(tài)重構(gòu)”。

2025年底，金利來就在武漢開出全球首家斯諾克主題旗艦店。800平方米的三層空間，不僅有服裝，還包括球桌體驗(yàn)區(qū)、球迷社交區(qū)、賽事互動(dòng)區(qū)。

曾智明還推出了斯諾克系列服裝產(chǎn)品。

吳宜澤、白雨露等球員頻繁穿著品牌的“精準(zhǔn)T”“涼感T恤”“云感襯衣”，出現(xiàn)在賽事與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

淘寶平臺(tái)顯示，目前吳代言的系列產(chǎn)品，價(jià)格多在300元左右。

相比傳統(tǒng)正裝，金利來正在嘗試向“輕商務(wù)+運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”靠攏，把斯諾克變成品牌年輕化入口。

問題在于，僅靠斯諾克，真的能挽救整個(gè)金利來嗎？

中國臺(tái)球愛好者固然多，但超過七成人，玩的是中式八球。相比之下，斯諾克依舊屬于“小眾精英運(yùn)動(dòng)”。它有話題，但圈層有限。

更現(xiàn)實(shí)的問題是，流量能否真正轉(zhuǎn)化為銷量。

目前，金利來天貓旗艦店銷量最高的，依然是百元級(jí)的腰帶等基礎(chǔ)單品，而不是斯諾克系列。

換句話說，年輕人或許重新關(guān)注到金利來，但距離真正愿意掏錢消費(fèi)，還有一段路要走。

曾智明面對(duì)的壓力，也不只是品牌轉(zhuǎn)型。

2024年底，他試圖推動(dòng)金利來私有化，為其戰(zhàn)略調(diào)整提供更大的自由度，最終遭到小股東否決，公司市值長(zhǎng)期不足10億港元。

對(duì)于一家面臨“中年危機(jī)”的消費(fèi)品牌來說，最危險(xiǎn)的不是業(yè)績(jī)下滑，而是徹底失去關(guān)注度。

至少，22歲的吳宜澤，現(xiàn)在幫金利來打開了一道門。