中國美妝市場的復蘇信號正在密集釋放。來自國家統計局數據顯示，2026年1–2月，化妝品零售總額達753億元，同比增長4.5%；3月化妝品類零售額增速進一步加快，同比增長8.3%，延續穩健增長的態勢。同時，知名市場研究與咨詢公司弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)預測，中國化妝品市場規模預計在2026年達到10,262億元，正式突破萬億元大關。

數字當然鼓舞人心，但在這背后，隱藏著的卻是一場美妝品牌的結構性敘事變化——從開始的“產品能做什么”，逐漸轉向“品牌能關心什么”。實際上，這一趨勢在近幾年來顯得格外明顯，尤其是那些引領行業發展的頭部品牌，已然開辟了一條用人文關懷重新定義品牌價值的新溝通路徑，從“售賣一罐產品”開始走向“回應一種生命狀態”。

只賣產品？那可不夠

中國美妝產業的競爭在近些年來變得越發激烈，它不是簡單的研發升級層面的競爭，更是一場國貨品牌與國際品牌在市占率上的、實打實的“肉搏戰”。

這場基于市場規模躍升帶來的競爭從開始就充滿著升級的意味。來自畢馬威的《“顏”值經濟新篇章：2025年中國美妝市場行業報告》顯示，美妝內涵正從單純的美學消費，延伸至科技美學、健康功效與文化認同的綜合價值體系。埃森哲于2025年8月開展的覆蓋5000位中國消費者的調研同樣揭示了一個關鍵信號：在美妝護膚品類中，消費者購買國貨的三大主因中，“情緒價值和文化自信”占比高達55%。這意味著，價格與功效已不再是品牌差異化競爭的充分條件，“你能不能懂我的深層需求”成為了新的競爭要素，“情感認同”和“價值共鳴”成為了品牌競爭的下一個錨點——實際上，在產品有用的基礎上，藉由情緒消費而產生的品牌敘事，正在成為另一種品牌吸引力。

以人為本的敘事方式與長期堅持之下的人文關懷

在這一價值轉向的浪潮中，“以人為本”成為了品牌共同關注的話題，然而，如何將這一話題真正落地，并且能根據品牌本身的優勢進一步放大其效應，則是需要仔細斟酌的事情。

專注皮膚科學的理膚泉通過“藍絲帶”活動，給許多同樣主打皮膚醫學背景的品牌提供了一個出色的樣本。在回答理膚泉為什么出色之前，請先問自己一個問題，你是否曾經關注過腫瘤患者的皮膚健康？這個問題并非大路貨，除了病患本人及家屬之外，也很少有人關注，但也正是因其切口小、隱蔽性強，被很多人所忽略。實際上，皮膚健康在很大程度上會對當事人的生活質量產生影響，而理膚泉選擇以此為溝通重點，可以說是充分證明了其細致、專業及以人為本的品牌精神。尤其是在今年第32屆全國腫瘤防治宣傳周前后，理膚泉將自己的“藍絲帶”大巴開到了上海五角場核心商圈，在邀請皮膚學專家與腫瘤學專家跨學科對談，將專業知識通過輕松的方式向公眾傳播的同時，也直接接觸到了廣泛的年輕人群——五角場周圍大學林立，這里的年輕學子氛圍相當濃郁，而這些人在未來，或許也將因為這一公益之舉，成為能夠積極關注有需要人群的生活質量的人。

和理膚泉同樣關注皮膚狀態的還有愛馬仕。其推出的全新產品瑩澤柔光護膚粉底液充分考慮到不同膚色人群的色號需求，在提供從淺到深10個不同色號、2個色系的同時，還根據3種基調對產品加以拓展，以幫助有需要的消費者找到契合粉底色號，獲得勻凈的光感之美。值得一提的是，這款產品也具備中度遮瑕力，能夠營造如同第二層肌膚一般的妝感，精巧修飾肌膚的各種瑕疵，為因曬斑、痘印、細紋等肌膚問題而感到焦慮的消費者提供了一個良好的解決方案。

與理膚泉不同，蘭蔻選擇了另一種更加藝術化的形式來實現品牌敘事。今年婦女節期間，蘭蔻并沒有使用傳統的促銷活動，而是在上海FOTOGRAFISKA影像藝術中心呈現了一場名為“向上之美”的影像展。展覽以法國女性主義理論家埃萊娜·西蘇的“飛行是女性的姿態”為思想引線，通過“向上看，她更美”“向上看，她們更美”“向上看，世界更美”三大章節，從來自不同領域的女性榜樣，到普通的女性群體，呈現出了一場視覺與心靈同步的公共敘事。

由品牌創始人Horst M. Rechelbacher的故事出發，以阿育吠陀古法智慧融合現代生物科技為品牌哲學，Aveda艾梵達表達了一種在當下語境中相當受關注的“身心療愈”理念，讓產品從功效層面升維至生活方式。從聞香靜心、產品定制、體質測試到芳療訂制，艾梵達精準地踩中了城市生活者想要追求的、能夠讓五感在繁雜的社會中得到療愈的需求，直接將護發這一日常行為從外在修飾，改編成了具有私密性的、個性化的治愈體驗，能夠對身心靈與環境進行照護，比如品牌旗下的奇跡護發精油，就是融合活性生物科技與芳療理念的新品，強調的就是讓頭發恢復“自己變好的能力”。在這個過程中，消費者很容易就將品牌從“問題解決者”轉化為“喚醒生命自愈能量者”，而品牌也借由這一過程，與追求身心靈整體健康的都市人獲得了共鳴。

有價值觀的品牌才能在當下獲得關注

類似這些品牌的操作如今越發常見，如果將其作為標志點融入整個產業體系坐標中進行觀察的話，就會發現，人文敘事正在越來越多地進入到中國美妝產業之中。

縱觀過往，美妝品牌的溝通方式已經從傳統的“說產品”轉移到了“人的互動”，試圖通過這種更有溫度、更多互動的操作來實現從“性價比”、“質價比”再到“心價比”的躍遷，買東西不再是單純的購買行為，更多地被上升為情感認同、文化認同。

除此之外，美的定義也正在不斷經歷重寫。從最初的“外表之美”，到現在的身心靈健康，美已經被重構為一種內外相連、自我平衡的狀態，而品牌所能做的，則更多是在提供優質產品之外，書寫自己的責任與擔當。

實際上，隨著ESG在企業溝通過程中所占作用的重要性不斷增加，越來越多的消費者正在將品牌的社會責任表現納入到產品購買決策的權重之中。從單純的“商品提供者”到“社會價值共創者”，如果想要更進一步牢固自己的用戶圈層，那么品牌所要做的，或許還有更多。