曾經(jīng)作為酒水流通最后一公里的終端門店，正站在歷史性的轉(zhuǎn)型十字路口。過去，一家煙酒店占據(jù)好位置、手握名酒資源、有幾個穩(wěn)定的團(tuán)購客戶，就能靠信息差賺取差價活得滋潤；如今，隨著行業(yè)發(fā)展，信息透明、價格倒掛和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)差價盈利空間被不斷壓縮，單純賣產(chǎn)品的老路已經(jīng)越走越窄。

在洗牌和調(diào)整中，不少終端門店主動調(diào)整方向，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向配套服務(wù)延伸，幫客戶選酒儲酒、制定宴席方案、提供聚會場景等，靠服務(wù)拉住了一批老客。眼下，越來越多走在轉(zhuǎn)型前列的門店，開始進(jìn)一步把門店打造成周邊消費(fèi)者的生活據(jù)點(diǎn)，賣的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更是貼合消費(fèi)者需求的品質(zhì)生活方式。

在酒說看來，從“賣產(chǎn)品”的交易所，到“賣服務(wù)”的體驗(yàn)站，再到“賣生活”的生活館，終端門店的轉(zhuǎn)身，不僅是自身生存的迫切需要，更是整個酒業(yè)渠道變革的生動縮影。這種轉(zhuǎn)變，不僅讓終端門店跳出了價格競爭的內(nèi)卷，也讓這片原本被認(rèn)為增長見頂?shù)年嚨?，重新長出了增長空間。

1

走“盡”的老路，賣產(chǎn)品時代逐漸落幕

過去酒水終端門店的核心競爭力，本質(zhì)是卡位和資源占有。這種模式不需要太多運(yùn)營能力，靠躺著賺差價就能維持經(jīng)營，是無數(shù)中小煙酒店過去的生存常態(tài)。但行業(yè)環(huán)境變化之下，這條老路的紅利正在快速消退。

一方面，行業(yè)渠道分流，電商平臺、即時零售、酒廠直營等多種模式興起，供應(yīng)鏈扁平化、多樣化發(fā)展，讓門店的產(chǎn)品資源優(yōu)勢被打破；另一方面，信息透明度不斷提升，消費(fèi)者對產(chǎn)品價格、品質(zhì)越來越了解，加之行業(yè)普遍性的價格倒掛，讓傳統(tǒng)價差盈利邏輯難以為繼。

此外，很多煙酒店賴以生存的團(tuán)購渠道也在加速崩塌。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬指出，依靠政務(wù)商務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)團(tuán)購，正面臨消費(fèi)者培育低效、意見領(lǐng)袖引導(dǎo)力弱化、運(yùn)營杠桿作用遞減、價格透明化導(dǎo)致報價僵局等多重問題，傳統(tǒng)團(tuán)購模式正在失效。

與此同時，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化，不只看重產(chǎn)品本身，更看重購買過程的體驗(yàn)、配套的價值和場景的適配，單純擺貨賣貨的門店，越來越難留住消費(fèi)者，尤其是對追求品質(zhì)生活的高凈值圈層和年輕消費(fèi)群體吸引力越來越弱。在這樣的變化下，不少傳統(tǒng)終端門店已經(jīng)感受到了增長壓力，客流下滑、利潤變薄成為普遍難題，終端門店必須找到新的生存邏輯。

亮劍咨詢董事長牛恩坤認(rèn)為，白酒行業(yè)已從“渠道驅(qū)動”進(jìn)入“用戶驅(qū)動”，傳統(tǒng)靠賺差價生存的模式已失去生存土壤，行業(yè)的核心競爭已轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營能力的競爭”。行業(yè)對終端門店的評判，已從過去的“看銷量”，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“看能量”——核心看門店的內(nèi)容傳播能力、用戶動員能力、活動組織能力、線上線下全域運(yùn)營能力，而非單純的賣貨能力。

2

從“經(jīng)營產(chǎn)品”到“經(jīng)營人”

賣服務(wù)時代全面覺醒

危機(jī)倒逼轉(zhuǎn)型。當(dāng)單純依靠產(chǎn)品價差不足以支撐門店生存，終端經(jīng)營者們開始意識到，真正的價值不在于“把貨賣出去”，而在于“把人留下來”。終端的核心職能，也隨之從“產(chǎn)品分銷”轉(zhuǎn)向“用戶經(jīng)營”。

圍繞用戶需求提供延伸服務(wù)，成為終端轉(zhuǎn)型的第一個方向。很多門店不再只做“一錘子買賣”，而是針對不同客戶的需求打磨專屬服務(wù)，貫穿于用戶購酒前、購酒中、購酒后的全過程：比如根據(jù)用戶的預(yù)算、場景、偏好提供選酒建議，搭配酒品組合；提供免費(fèi)送貨上門、保冰配送、宴席布置等服務(wù)；包括針對企業(yè)客戶推出企業(yè)年會用酒/員工福利酒定制方案……這些服務(wù)雖然沒有直接產(chǎn)生利潤，卻實(shí)實(shí)在在幫門店拉住了用戶，讓消費(fèi)者對門店產(chǎn)生信任和依賴，把一次性購買的客戶變成了長期復(fù)購的熟客，靠用戶黏性穩(wěn)住了基本盤。

但另一方面，牛恩坤也認(rèn)為，“信息化時代、AI時代，很多消費(fèi)者的專業(yè)認(rèn)知能力已經(jīng)超過了終端店老板，單靠店老板的個人人脈、個人能力，已經(jīng)無法觸達(dá)、說服存量用戶?！迸６骼け硎?，終端門店的單兵作戰(zhàn)時代已徹底結(jié)束，廠家、代理商、門店三方要形成利益與運(yùn)營共同體，共同運(yùn)營用戶：廠家負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營、市場投入、體系搭建；代理商負(fù)責(zé)渠道落地、本地資源協(xié)調(diào)；門店負(fù)責(zé)用戶服務(wù)、日常互動，三方共同聚焦C端用戶的長期運(yùn)營，構(gòu)建區(qū)域市場的長期核心競爭力。這是白酒行業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的方向，也是酒企、代理商、終端門店在縮量時代生存發(fā)展的出路。

田卓鵬則進(jìn)一步詮釋了服務(wù)在高端酒市場的核心價值。在傳統(tǒng)團(tuán)購模式失效的今天，抓住愛酒、懂酒、有消費(fèi)能力和社交影響力的“超級消費(fèi)者”，成為高端酒銷售的關(guān)鍵。終端門店要成為高端用戶的社交平臺和服務(wù)中心，通過開展“二品一游”（細(xì)品、盲品、回廠游）、專屬私宴、文化沙龍等方式進(jìn)行用戶維溫；通過會員體系與社群運(yùn)營促進(jìn)復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹，將一次性交易轉(zhuǎn)化為長期的信任關(guān)系。

即時零售的發(fā)展，也在倒逼線下終端門店提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。針對消費(fèi)者擔(dān)心買到假酒、酒品破損、快遞配送慢、退換貨麻煩等顧慮，即時零售平臺通過送前拍照、平臺保真背書、分鐘級極速送達(dá)、無憂退換等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)消解消費(fèi)者顧慮的同時，也為線下門店樹立了服務(wù)標(biāo)桿。越來越多的門店，尤其是具備優(yōu)勢的酒類連鎖，借鑒這些服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，推出了自己的線上小程序、配送服務(wù)和售后體系，為用戶提供更便捷、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

如今，越來越多的渠道和終端已經(jīng)開始提供選酒、送貨、宴席定制等服務(wù)，但同質(zhì)化問題也隨之而來，基礎(chǔ)服務(wù)從加分項變成標(biāo)配，已無法形成差異化優(yōu)勢。如何進(jìn)一步挖掘用戶的深層需求，打造不可替代的核心競爭力，成為終端門店面臨的新課題。

3

不止于酒桌，賣生活時代加速開啟

當(dāng)基礎(chǔ)服務(wù)成為行業(yè)標(biāo)配，終端門店的差異化競爭已進(jìn)入深水區(qū)——從單一酒水服務(wù)轉(zhuǎn)向構(gòu)建與用戶深度綁定的生活共同體。未來的酒水門店將不再是孤立銷售節(jié)點(diǎn)，而成為嵌入日常生活的社交樞紐與價值載體。

美團(tuán)閃購酒飲閃電倉業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人夏國佼在酒說思想峰會上提到，酒飲消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入全天候響應(yīng)時代，消費(fèi)場景從傳統(tǒng)酒桌向多元化生活場景擴(kuò)散，公園景區(qū)、工業(yè)園/廠區(qū)、商場購物廣場、火車站高鐵站、寫字樓園區(qū)等非傳統(tǒng)場景訂單增幅顯著：日常的居家小酌、露營野餐、深夜續(xù)酒成為主流；節(jié)點(diǎn)場景，如跨年聚會、春日露營、旅游出行等解壓需求推動酒水消費(fèi)；體育賽事、演唱會等熱點(diǎn)場景顯著帶動酒水消費(fèi)。

同時，酒飲消費(fèi)的場景不斷細(xì)分，不同場景對應(yīng)差異化、個性化的酒水需求，形成明確的場景消費(fèi)邏輯。比如，夜宵局適配燒烤+精釀、閨蜜局適配高顏值小甜酒、微醺解壓適配晚安酒、家宴適配聚餐補(bǔ)酒、深夜加班適配威士忌、商務(wù)拜訪適配家鄉(xiāng)酒等。這就要求終端門店不能只做“酒的搬運(yùn)工”，而要成為“生活場景解決方案提供者”，真正將酒品與生活場景深度綁定。

場景細(xì)分只是起點(diǎn)，更深層的變革在于門店角色的重塑。田卓鵬提出的“快樂營銷”模型點(diǎn)出，過去廠家費(fèi)用70%用于品鑒會和核銷，現(xiàn)在70%轉(zhuǎn)向“玩樂游學(xué)”：組織羽毛球、摜蛋、釣魚比賽，舉辦雪茄品鑒、游輪酒會、音樂會沙龍，安排產(chǎn)區(qū)游學(xué)、深度旅行，再輔以國學(xué)、文化主題活動，讓消費(fèi)在愉悅體驗(yàn)中自然發(fā)生。通過大咖證言、內(nèi)容共創(chuàng)、社群運(yùn)營，把品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)、場景融為一體，讓經(jīng)銷商賣酒更輕松，也讓團(tuán)購圈層更穩(wěn)固、更活躍。在這一模式下，經(jīng)銷商和終端成為“快樂組織者”，賣酒成為經(jīng)營社群的自然結(jié)果。

牛恩坤則以90后店主為樣本，描繪了新一代終端的模樣：相較于60后靠政務(wù)關(guān)系、70后靠商務(wù)資源、80后靠精英圈層，90后店主的核心邏輯是“會賣酒、懂生活”，靠融入用戶生活完成轉(zhuǎn)化。他們是真正的全域運(yùn)營者：既能拍短視頻、做直播、運(yùn)營社群打造線上IP，也能組織露營派對、調(diào)酒體驗(yàn)、酒友觀影會構(gòu)建線下社交場景。他們主動陪客戶打球、露營、探店，與用戶從買賣關(guān)系變成朋友關(guān)系，將門店打造成提供情緒價值的生活服務(wù)綜合體。這種“社會生活方式店”基于情感共鳴的連接，用戶黏性極高、影響力極強(qiáng)，也代表著白酒渠道未來的主流方向。

站在酒業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，終端門店的三次轉(zhuǎn)身，折射的是行業(yè)從“渠道為王”到“用戶為王”的深層邏輯更迭。在用戶驅(qū)動的新周期里，終端的價值不止取決于能賣出多少酒，更取決于能連接多少用戶、創(chuàng)造多少超越產(chǎn)品本身的價值。

行業(yè)洗牌仍在繼續(xù)，價格內(nèi)卷、渠道分流、消費(fèi)迭代的壓力，不會自動消失。但真正的機(jī)遇，從來都藏在變化之中。未來酒業(yè)的競爭，終將回歸人心的競爭。終端門店唯有持續(xù)貼近用戶、讀懂用戶、融入用戶，以生活為底色，以價值為內(nèi)核，才能穿越周期、站穩(wěn)腳跟，在酒業(yè)新征程中，綻放出持久的生命力。

看見增長新通路！新周期·新業(yè)態(tài)·新機(jī)遇——2026中國即時零售&酒類連鎖峰會將于6月23-24日在鄭州召開。

*由于平臺推送規(guī)則變更，請務(wù)必點(diǎn)擊公眾號主頁右上角“三小點(diǎn)”，點(diǎn)擊“設(shè)為星標(biāo)”，以確保第一時間收到「酒說」的專業(yè)文章！

監(jiān)制：馮亞偉 美編：鮑志男

聲明：

①酒說始終踐行客觀呈現(xiàn)、真實(shí)表達(dá)的新聞立場；

②酒說原創(chuàng)文章歡迎個人及公眾平臺轉(zhuǎn)載、分享，但務(wù)必在顯著位置標(biāo)明文章來源酒說！否則，酒說有權(quán)追究法律責(zé)任。