導讀：良品鋪子、三只松鼠、好想來們，開始開超市了。

蒙嘉怡丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業丨出品

大眾點評@大C丨頭圖

休閑零食輪轉的鐘擺，又一次蕩回到了商超這一端。

5月16日，良品鋪子首家社區超市“良品鋪子·鮮生活”在武漢漢口城市廣場開業，定位“家門口的美味生活廚房”。除了零食，這家店大幅拓展了生鮮、水產、熟食、烘焙、糧油、酒水等品類，全面覆蓋社區居民一日三餐的消費場景。

這不過是零食品牌們開始“賣菜”的一個切面。2024年以來，來伊份開設倉儲會員店，三只松鼠開設生活館，趙一鳴零食轉型省錢超市，好想來在華南測試惠省嘉省錢超市——幾乎所有的零食品牌，都在往同一個方向走：從賣零食到賣一切。

回顧30多年來中國休閑零食賽道的演變，渠道的發展軌跡也幾經更替。休閑零食，這個昔日從超市中“出走”的品類，又開始一步步回歸超市。

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零食1.0：超市的品類

改革開放以前，零食作為一種非必需消費品，長期處于品種單一、散裝售賣的狀態。彼時的零食，僅有硬糖、餅干、瓜子、果丹皮等少數品種，多由國營食品廠生產，在供銷社、雜貨鋪憑票限量供應，或由貨郎挑擔叫賣，幾乎沒有市場化流通。

1992年鄧小平南巡后，整個中國被按下了快進鍵。家樂福、沃爾瑪、麥德龍、歐尚等全球零售巨頭先后進入中國，帶來了“一站式購物”和“開架自選”的全新模式；聯華、華聯、萬佳、大潤發等本土連鎖超市也迅速崛起，在全國跑馬圈地。

超市的出現，為零食品牌提供了史無前例的展示空間和標準化的銷售環境，徹底改變了零食的銷售形態。

一方面，超市的貨架邏輯，直接催生了品類的橫向和縱向擴張。原來雜貨店里只賣餅干和糖果，超市里則出現了膨化食品、蜜餞果脯、肉干肉脯、堅果炒貨等多個獨立的品類走廊，單一品類也被迅速縱向拉深，以薯片為例，從原味分裂出燒烤、番茄、香辣等各種口味。

另一方面，為了適應超市陳列和消費者對便捷、衛生的需求，零食開始大規模從散裝轉向獨立小包裝，這也讓零食真正具備了“即食、便攜、可分享”的現代特征。同時，還催生了大容量的家庭裝和量販裝，與收銀臺旁的即時性小包裝形成場景互補。

這一時期的零食品牌們，針對大眾需求和市場特點，著重研發少數SKU商品，通過大規模量產，借助龐大的經銷商網絡，將商品覆蓋全國。旺旺、喜之郎、洽洽、達能等品牌，正是依靠在超市渠道的強大掌控力，快速建立了全國性的品牌認知，把區域性的小作坊產品擠壓到了邊緣。

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零食2.0：走出超市

2001年中國加入WTO，出口全面爆發，國內消費開始崛起。社會消費品零售總額從2001年的3.76萬億增長到2005年的6.7萬億，增幅近80%。

人們口袋里有了錢，對零食的需求也出現了變化。但在當時，想買零食，要么去超市，要么在街邊的流動攤販上購買，但前者不便宜，后者沒售后。

來伊份的創始人郁瑞芬、施永雷夫婦從中看到了機會。1999年，兩人在上海開出了第一家來伊份門店，主營炒貨，后逐步覆蓋肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點、進口食品等零食全品類。

這是第一個將各種零食集中在一家店以連鎖方式專門銷售零食的模式，改變了過去零食主要在大賣場零散銷售的現狀，堪稱開行業先河。2003年，來伊份門店數量超過88家，2006年來伊份走出上海進入江蘇，2010年行業內率先完成股份制改革，并引入了PE投資者。

來伊份的成功證明了零食專門店這個模式走得通。但它長期堅持直營，擴張速度很慢，門店主要覆蓋上海及周邊。而零食專門店這門生意本身門檻并不高——產品由代工廠生產，不依賴自建工廠和大單品研發，核心能力是選品和門店運營。

這給了模仿者充足的時間。2002年，周黑鴨創立；2003年，百草味在杭州開出第一家門店；2005年，絕味鴨脖出現；2006年，良品鋪子在武漢誕生。

這一時期的零食品牌們正式走出超市，以中小型街邊店鋪為主，通過直營或加盟的模式迅速擴張。它們的核心競爭力從產品研發轉向了對供應鏈和渠道的掌控，從快銷品牌商變成了零售商。

就在線下鏖戰正酣時，一場更為顛覆性的變革在線上悄然發生。彼時，“四萬億”經濟刺激計劃帶來了基礎設施的大規模建設，高速公路和寬帶網絡以前所未有的速度向三四線城市和農村延伸。到2012年，中國網民規模達到5.64億，其中手機網民4.2億，移動互聯網的基礎設施已經基本鋪就，為電商的爆發提供了條件。

2012年6月，一個叫章燎原的人在安徽蕪湖創立了三只松鼠，一上線就打破了人們對零食電商的想象。當年雙十一，三只松鼠單日銷售766萬，拿下食品電商第一。2013年雙十一，這個數字變成3562萬，2014年沖到1.09億，2016年全網5.08億。2019年，三只松鼠全年銷售額突破100億元，并在這一年登陸創業板。

三只松鼠的崛起，帶動了一批零食品牌集體轉向線上，最終形成了三只松鼠、百草味、良品鋪子三足鼎立的格局。

電商對零食行業的改變是根本性的。在線上，貨架是無限的，但注意力極度稀缺，品牌要么成為類目第一，要么被淹沒在搜索列表后面，爆品邏輯由此確立。三只松鼠把堅果做到極致，百草味主攻果干和肉脯，良品鋪子則依靠線下積累的品類基礎做全品類覆蓋。

與此同時，線上比價成本幾乎為零，平臺還頻繁制造促銷節點，雙十一、618、年貨節，消費者逐漸習慣了用大促價衡量商品價值，為后來量販零食的崛起埋下了伏筆。

當線上的流量紅利在2016年前后逐漸見頂，獲客成本高漲，資本和創業者帶著從電商時代學來的“低價心智”，開始重新審視線下這片廣闊的天地。

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零食3.0：回歸超市

2017年，一個叫晏周的年輕人在長沙雨花區租下一間60平米的門面，開了一家叫“零食很忙”的小店。

這家店從基因上就和來伊份、良品鋪子不同。后者的貨架上擺的是自有品牌，包裝精美、毛利可觀，零食很忙賣的卻是超市里的大流通品牌——樂事薯片、可口可樂、衛龍辣條、怡寶礦泉水。

在零食很忙創始人晏周的定義里，零食不只是巧克力和薯片?！笆称贩謨深?，一類上餐桌，一類上茶幾。只要不是鍋里出來的，放茶幾上的，都是零食。”可樂、牛奶、泡面、小面包，都被納入了這個框架。

這一定位，從一開始就把零食很忙變成了一家以零食品類為主的微型超市，這套打法被市場迅速驗證。2018年零食很忙在長沙開出100家店，2021年突破800家。同期，江西的趙一鳴零食、四川的零食有鳴以相似路徑擴張。2023年底，零食很忙與趙一鳴零食合并成立鳴鳴很忙集團，到2025年底門店超過2.19萬家，營收突破600億。

但瓶頸很快就擺在面前。

由于量販零食門店貨架上的產品大同小異，門店加密日益嚴重，單店營收逐漸下滑。萬辰集團的數據顯示，單店月均GMV從2023年的40.6萬元下滑至2025年的38.2萬元，客單價從34.35元一路降至30.39元。

更緊迫的威脅來自外部。奧樂齊、超盒算NB、快樂猴等硬折扣超市快速擴張，它們不僅覆蓋生鮮、零食和日用品，價格也具有競爭力。一個零食品牌如果只固守單一品類，客群很容易被對手截走。

于是，擴品拉動客流、提高客單價成了共同的選擇。

最先加入的是水飲。早在量販零食爆火前，良品鋪子便陸續推出NFC果汁、低溫酸奶、功能飲料；來伊份先后推出咖啡、氣泡水，甚至試水醬香白酒。水飲做深之后，小面包、方便面、自熱火鍋等速食也開始出現在貨架上。

2024年，擴品的腳步邁過了零食和速食的邊界。6月，零食有鳴在成都開出首家批發超市，首次在傳統零食基礎上增加了米面糧油與日化；8月，來伊份倉儲會員店在上海試營業，增加生鮮；9月，趙一鳴零食在廣州落地3.0測試店，增設了鮮食和低溫凍品專區；12月，愛零食在長沙開出首家硬折扣超市，貨架上出現了大米、掛面、醬油、洗衣液。

2025年以來，“開超市”成為這些零食品牌的共識。1月，萬辰集團旗下來優品省錢超市首家超級店在合肥開業；鳴鳴很忙宣布趙一鳴零食正式更名趙一鳴省錢超市；三只松鼠在蕪湖開出首家生活館，明確由一個零食垂類的自有品牌零售商，轉型為全品類的自有品牌零售商。到了2026年，良品鋪子以“鮮生活”社區超市正式下場。

短期來看，擴品確實能提升老顧客的到店次數，一些原本經營傳統超市的加盟商，也因為品類與自身經驗匹配，愿意加入進來。但轉型超市是零食店發展的最佳解法嗎？

零售顧問鮑躍忠認為，零食品牌轉型做超市，實際上需要完成從“選品的渠道商”變成“創造產品的零售商”的跨越，而絕大多數零食品牌目前并不具備這種能力。

傳統超市衰落的一個重要原因，是長期充當工廠品牌的“二傳手”，售賣大量缺乏創新、價格虛高的商品。反觀當下表現較好的商超業態，如山姆、奧樂齊、盒馬鮮生等，它們的核心邏輯是主動創造產品，追求質價比，打造具有創新性的產品，讓消費者感到新鮮和放心。

零食量販店做的是選品的生意，核心競爭力就是便宜。其壓價手段主要依靠規模化采購的鎖價能力，以及將大包裝改成小包裝來降低單價。到目前為止，零食行業頭部品牌尚未打造出一款具有廣泛影響力的創新商品，其護城河僅建立在價格優勢之上。

此外，零食店過去做的是常溫標品的生意，補貨周期和倉儲物流的復雜度相對可控。但一旦加入生鮮、低溫奶和短保烘焙，整個供應鏈的復雜度和損耗控制能力都面臨巨大考驗。

三十年前，零食是超市貨架上最熱鬧的品類之一，后來它從超市“出走”，在專賣店和電商平臺上長成了獨立的生意。三十年后，當品類深度的競爭走到極致，當效率和價格都無法繼續拉開差距的時候，鐘擺又蕩回了品類廣度這一端。

不過，這一次，零食品牌們不再是在超市里租一個貨架的供應商，而是要自己成為那個開超市的人。

當所有玩家都下場之后，真正的問題或許不是“開超市”，而是能否具備創造獨特、可靠且富有吸引力的產品的能力。對大多數零食品牌而言，這種從“渠道商”到“零售商”的基因重塑，將是遠比開店更為嚴峻的考驗。