四川
6月12日，第28屆上海國際電影節開幕首日，“2026影視產業海上論壇”在“海上五號棚”舉行。這場由每日經濟新聞與上海電影第九次攜手打造的產業盛會，今年特別增設了“年度IP無界優秀案例分享”環節。
面對臺下眾多電影、劇集、動畫的內容創作者，MUJI無印良品中國董事、首席市場執行官吳姝以一個看似“跑題”的話題切入：一個賣毛巾和收納盒的公司，是怎么像經營IP一樣經營品牌的？
MUJI無印良品中國董事、首席市場執行官吳姝。圖片來源：主辦方供圖
她沒有急著給出答案，而是話鋒一轉，把這個問題拉回了內容行業的軌道：“其實品牌和內容的底層邏輯是一樣的——都是在回答一個問題：你是誰？你代表什么？別人為什么要在乎你？”
從“無品牌”到“強IP”
在現場分享中，吳姝選擇回到MUJI的原點。
她說，“無印良品”這個名字本身就是答案：Mujirushi Ryohin，即“無品牌的好產品”。一個把“無品牌”作為品牌的公司，反而把自己做成了一個有強大情感連接力的IP。這看起來就像是一則悖論，而悖論的背后，藏著MUJI的經營邏輯。
吳姝在演講中直言，MUJI做任何事，出發點不是“這個品類能賺錢”，而是“這符合我們的世界觀嗎”。她將這套邏輯類比到內容行業：“就像一部好的電影系列，核心不是特效和演員，而是它要講的那個故事。方法論對了，后續的一切才是有效的。”
她分享了MUJI的產品開發三原則：對原材料本質的尊重、工序的簡化、包裝的克制。這三條規則看似樸素，但吳姝強調，“這是一套可操作的創作方法論——就像大家有劇本、有分鏡、有剪輯語言。這套創作方法論不是寫在墻上的標語，而是每一天、每一個團隊在作決策時的判斷標準。”
這套“創作方法論”的說法，在現場引發了不少共鳴。因為在內容行業，最成功的作品往往也不是靠堆資源、砸特效，而是靠一套清晰的、可執行的方法論。無論是《浪浪山小妖怪》對小人物命運的細膩觀照，還是《好東西》對都市女性關系的敏銳捕捉，爆款的背后，永遠是方法論的勝利。
三個檢驗標準：MUJI做IP延伸的自問清單
在現場，吳姝用“同心圓”一詞來形容MUJI的品牌生態。最核心的是產品IP，向外是空間IP，再往外是餐飲IP，最外層是服務與社區IP。在她看來，產品IP像一部電影的劇本本身，而空間IP、餐飲IP、服務IP則一步步把用戶從“觀看者”變成“參與者”。
她澄清了一個常見的誤解：“這些不是‘副牌’，它們每一個都是獨立運營的IP。但它們的生命力不來自各自的品牌名，而來自共享同一個世界觀——就像漫威宇宙里的每一部電影。”
吳姝分享了MUJI做任何IP延伸前的三個自問：這件事能讓消費者更理解MUJI是誰嗎？這件事能讓MUJI的用戶生活更完整嗎？我們自己會用、會住、會吃嗎？
“我們不是在做品牌延伸。”她說，“我們是在做品牌翻譯——把MUJI的世界觀翻譯到不同的媒介里。跟現場各位把劇本翻譯成電影、把電影翻譯成衍生品，本質是一樣的。”吳姝舉了一個典型的用戶路徑：有人逛店時買了Found MUJI的陶瓷碗，周末去CaféMUJI喝茶，出差住了MUJI Hotel，休假去了MUJI Camp。
這些觸點疊加在一起時，MUJI就不再是一個商店，而成為用戶生活的一部分。“品牌深度不是靠廣告砸出來的，是靠IP生態的觸點累積出來的。”
分享的最后，吳姝把話題拉回了電影節。她說，當品牌像做內容一樣做自己，當內容像做品牌一樣經營世界觀，二者的邊界就在消失。“無品牌的好產品”這個名字聽起來像是一種放棄，但恰恰相反——它要求你在每一個觸點上，讓消費者自己感受到你是誰。
“當品牌做到這一點時，它就不再是一個品牌了——它是一個世界。而每個人，都想進入一個好世界。”
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