陳強遠

中國人民大學國家發展與戰略研究院教授

5月20日，商務部國際貿易經濟合作研究院發布《從“國貨”走向“潮品”——直播電商助力國貨品牌崛起的機制與路徑》研究報告（以下簡稱“報告”）。報告指出，作為數字經濟與實體經濟深度融合的新業態，直播電商正持續釋放服務實體經濟的增量價值，并在品牌提質、產業升級、消費擴容、就業擴崗等多方面帶來積極的結構性變化。

當前我國消費市場延續穩中向好態勢，新型消費加快發展。在此背景下，該報告從服務實體經濟的宏觀視角，進一步明確了直播電商的核心定位和長期價值。其對實體經濟的帶動不僅體現在擴大交易規模上，更體現在打通內容場景、高效連接供需兩端，進而推動高質量發展。

夯實品牌發展根基：“店播”成國貨提質躍升新路徑

在品牌培育層面，報告洞察到直播電商正持續形成新增量。不僅明顯降低了新興品牌商家的市場準入和營銷成本，更提供了從入駐、運營到品牌孵化的全鏈條支持。隨著行業逐步轉向“店播為主、達播為輔”的格局，品牌自播在專業運營與長期沉淀上的優勢進一步顯現，為“中國制造”向品牌化、高端化躍升鋪設了可持續的路徑。

對此，中國人民大學國家發展與戰略研究院教授陳強遠指出：“我國制造業痛點之一就是‘有產能、沒品牌’。直播電商之所以能助力國貨從代工廠躍升為品牌方，主要體現在需求反哺、信任沉淀以及店播為主等機制上。它讓代工廠第一次具備了‘自己定義產品’的能力，讓多年積累的工藝優勢第一次被消費者‘看見’，并讓品牌真正掌握了用戶運營主權。直播電商提供的是一整套從研發、營銷到組織的品牌化基礎設施，這正是國貨完成代工到品牌躍升的關鍵支點。”

暢通供需鏈路：“小單快反”驅動實體產業提效

報告指出，直播電商正在成為制造業數字化轉型的重要連接器。一方面，實時互動和數據反饋帶動了用戶共創、柔性生產、“小單快反”等模式加快普及，幫助企業更快響應市場需求；另一方面，推動了外貿轉內銷和內外貿一體化，為中小微企業拓展新增市場空間。目前，全國已培育超2000個“電商+產業帶”，側面印證了這一新通路對實體產業的強大帶動作用。

中國社會科學院社會學研究所副研究員付偉對此分析稱，直播電商對供應鏈的重塑，本質是一場“需求信號”的創新。它改寫了“銷售滿足需求”的命題，通過內容激發潛在需求，使消費從被動選擇變為主動觸發。結合中國產業集群的產能彈性，一旦需求信號明確，可在極短時間內完成從識別到交付的閉環。需求創造與快速響應的深度結合，正是新增量的生成邏輯。

激發潛在需求：“做大蛋糕”培育新型消費增長點

報告分析發現，直播電商通過內容推薦、場景展示和即時互動，激發興趣消費和場景消費，觸達并轉化了此前未充分覆蓋的消費人群，帶動用戶群體和消費市場同步擴容。宏觀數據為這一增量提供了支撐。商務部數據顯示，2025年網上零售額達15.97萬億元，同比增長8.6%；直播交易額同比增長11.3%。

談及增量市場的拓展，陳強遠教授進一步認為：“這些新增的國貨用戶，并不是從傳統貨架電商簡單遷移過來的存量，而是被直播電商機制真正‘創造’出來的增量。歸根到底，直播電商不是在‘分蛋糕’，而是在‘做大蛋糕’，能夠把傳統電商未覆蓋、未激發的人群和需求，源源不斷地導入國貨品牌的成長軌道。”

拓寬就業渠道：超兩千萬網商釋放穩崗擴崗效能

在穩崗擴崗方面，直播電商催生了主播、運營、選品、場控等一批新職業，并規模化帶動了產業鏈上下游就業，為鄉村振興和產業帶發展提供了重要支撐。報告數據顯示，截至2025年底，全國農村網商數達到2007.4萬，同比增長4.6%；全國農村“直播+社交”網商數達到747.7萬家，同比增長5.1%。這表明，直播電商釋放的增量價值，正在從消費和品牌端進一步傳導到就業和民生領域。

報告總結提出，當前內需成為經濟增長的重要動力，支持國貨“潮品”發展、培育新型消費、開拓增量市場等政策持續加力，為直播電商與國貨品牌協同發展提供了有利條件。隨著興趣牽引、場景激活、需求反哺、信任沉淀和內容驅動等機制持續完善，直播電商有望在品牌增量、產業增量、消費增量、就業增量等方面繼續釋放價值，更好服務實體經濟高質量發展。

文章來源：光明網

微信編輯：張菁菁

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