這家公司對(duì)“IP”的理解，正在從“借用符號(hào)”走向“創(chuàng)造共鳴”。

全文共 3736 字，閱讀大約需要 9 分鐘

作者 | 梁多多

雖然聽起來(lái)跨度多少有些廣，但MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）也開始做自己的畫廊了。

就在上周末，MINISO Gallery在上海外灘老市府亮相，揭幕其全球首展，Ryo Laksamana：Life from the Corner of My Room（隅室生息），由印尼當(dāng)代藝術(shù)家RYOL呈現(xiàn)。

百年歷史建筑、曾經(jīng)的上海行政中心，現(xiàn)在被印尼藝術(shù)家RYOL的作品填滿。大眼睛、星星眼、童趣色彩營(yíng)造出夢(mèng)核氛圍，碰撞出獨(dú)特的視覺(jué)效果。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，潮玩品牌的畫廊會(huì)有什么價(jià)值呢？這里聚集了全球年輕的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，而畫廊，就是提前看到他們藝術(shù)根源和靈感來(lái)源的地方。

一方面，這體現(xiàn)了MINISO作為一家IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)往IP源頭發(fā)展的決心。MINISO Gallery打造了一個(gè)全球青年藝術(shù)家創(chuàng)作生長(zhǎng)與價(jià)值共生的藝術(shù)生態(tài)，為他們提供擴(kuò)大自己聲量的舞臺(tái)，以及完善的產(chǎn)業(yè)鏈支持。

另一方面，MINISO開始往上游做藝術(shù)畫廊，是當(dāng)下消費(fèi)時(shí)代最有想象力的事件之一。當(dāng)藝術(shù)不再高冷，一場(chǎng)藝術(shù)民主化的變革也就開始了。

MINISO Gallery的首次亮相，意味著什么？

出生于1993年的印尼藝術(shù)家RYOL，是MINISO全球獨(dú)家簽約藝術(shù)家，在近些年已成為東南亞當(dāng)代藝術(shù)的新生代代表。

他的創(chuàng)作融合流行超現(xiàn)實(shí)主義與動(dòng)漫插畫風(fēng)格，將童年記憶中的卡通角色解構(gòu)、重組，形成一種既親切又陌生的視覺(jué)語(yǔ)言。

標(biāo)志性的大眼睛、娃娃般的形象，背后折射的正是全球化時(shí)代里，年輕人面對(duì)消費(fèi)文化、他人眼光時(shí)的普遍迷茫與純真向往。近幾年，他的作品在洛杉磯、巴黎、臺(tái)北、香港等多地展出，開始積累跨文化的共鳴。

選擇RYOL作為MINISO Gallery的首展藝術(shù)家，既呼應(yīng)了他從本土創(chuàng)作者成長(zhǎng)為全球藝術(shù)家的軌跡，也精準(zhǔn)契合了平臺(tái)的核心理念：讓每一位默默創(chuàng)作的青年藝術(shù)家，有機(jī)會(huì)被世界看見(jiàn)。

現(xiàn)代人對(duì)藝術(shù)的需求，早就不只是欣賞一幅畫那么簡(jiǎn)單。

大家要的是一種能直觀感受、看完能共情、過(guò)后還會(huì)回味的視覺(jué)語(yǔ)言。這種語(yǔ)言足夠簡(jiǎn)單、足夠有辨識(shí)度，才能在海量信息里被記住，在社交媒體上被傳播，最終沉淀成大眾心里的固定符號(hào)。

RYOL的厲害之處，就是精準(zhǔn)抓住了當(dāng)代人最普遍的懷舊情緒和情感缺口。這種共鳴不是一時(shí)的感動(dòng)，而是能被反復(fù)觸發(fā)、不斷擴(kuò)散的情緒。當(dāng)這些感受被固化成高辨識(shí)度、強(qiáng)記憶點(diǎn)、易傳播的視覺(jué)符號(hào)，就有了 IP 化的基礎(chǔ)。

真正的IP，肯定不是空造出來(lái)的，也不能是流水線上的產(chǎn)物。

它應(yīng)該始于藝術(shù)家筆下鮮活的形象、好懂的故事和能戳中人心的情感。只有先讓用戶 “看得懂、記得住、愿意共情”，這個(gè)形象才有機(jī)會(huì)從一幅畫、一個(gè)雕像，變成能持續(xù)傳播的IP。

從更現(xiàn)實(shí)的角度看，他構(gòu)筑的視覺(jué)世界確實(shí)天然適合傳播、適合IP化，但MINISO看重的遠(yuǎn)不止于此。

真正打動(dòng)人的，是那些已在情感深處扎了根、擁有完整視覺(jué)世界觀的作品。這份選擇本身就是一份宣言：MINISO尋找的IP，不是追逐流量風(fēng)口的快消符號(hào)，而是能與人心產(chǎn)生持久共鳴的創(chuàng)作。

當(dāng)品牌開始系統(tǒng)性地從藝術(shù)創(chuàng)作中發(fā)現(xiàn)并陪伴這樣的創(chuàng)作者，其“全球領(lǐng)先IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”的敘事，才算真正找到了源頭。

也正因如此，MINISO Gallery不追求一次性的展覽效應(yīng)，而是與藝術(shù)家建立深度、長(zhǎng)期的共同成長(zhǎng)關(guān)系，做創(chuàng)作者最可靠的同行者。

畫廊是挖掘年輕藝術(shù)家的第一陣地

這兩年，年輕人逛展已經(jīng)成為了熱門的消費(fèi)趨勢(shì)。《2025展覽博物館數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，展博相關(guān)用戶筆記內(nèi)容同比增長(zhǎng)35%。“下班一起去看展”、“看展式社交”，成為一種新的生活方式。

但是，對(duì)于年輕藝術(shù)家而言，傳統(tǒng)畫廊并不能讓他們完全接觸到這批在展館“暴走”的新一代藝術(shù)粉。

整個(gè)傳統(tǒng)藝術(shù)收藏生態(tài)，是典型“守門人”機(jī)制，少數(shù)權(quán)威決定了什么藝術(shù)有價(jià)值、誰(shuí)值得被看見(jiàn)。畫廊在這個(gè)生態(tài)中，是初步篩選藝術(shù)家的“星探”，背后還有拍賣行和作為最終消費(fèi)者的收藏家。

這也讓傳統(tǒng)畫廊偏向高凈值用戶。對(duì)于大眾消費(fèi)者，這是一個(gè)遙遠(yuǎn)而有距離感的存在。

傳統(tǒng)畫廊確實(shí)也面臨困境。《2025藝術(shù)品市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，全球畫廊呈現(xiàn)銷售放緩、成本上漲兩大趨勢(shì)。除了經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)和資產(chǎn)端的變化，年輕的藝術(shù)家們，也有了社交媒體這樣的新渠道，以及新形態(tài)的藝術(shù)展。

IP和年輕受眾，正通過(guò)展館這個(gè)公共空間實(shí)現(xiàn)連接。新時(shí)代需要的，就是MINISO Gallery這種更開放的藝術(shù)樞紐：能讓原創(chuàng)力量不止于小圈子對(duì)話，而是快速與公眾見(jiàn)面，把共鳴放大。

公眾并非不需要藝術(shù)，只是此前接觸的媒介太少。誰(shuí)能填補(bǔ)這個(gè)缺口，誰(shuí)就能把藝術(shù)勢(shì)能轉(zhuǎn)化為更普適的文化能量。

MINISO顯然看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，宣布要花一個(gè)億來(lái)“富養(yǎng)IP”，以“IP天才少年計(jì)劃”托舉創(chuàng)作者。這一系列行動(dòng)，正是為了打造一個(gè)系統(tǒng)性的挖掘平臺(tái)，一個(gè)深度理解創(chuàng)作、梳理當(dāng)代藝術(shù)的組織。

當(dāng)品牌愿意用更長(zhǎng)的周期去陪伴藝術(shù)家成長(zhǎng)，這種信任本身就構(gòu)成了最穩(wěn)固的護(hù)城河。新人需要時(shí)間，藝術(shù)需要耐心，商業(yè)如果能讓這份耐心落地，那么雙方建立的就是真正的共生關(guān)系。

這正是“長(zhǎng)期合伙人”的必要性所在。年輕藝術(shù)家最需要的不是一次性的曝光，而是一個(gè)能讓他們持續(xù)成長(zhǎng)、試錯(cuò)、積累作品的土壤。

此外，中國(guó)市場(chǎng)的觀眾、消費(fèi)力，也是全世界非常關(guān)注并且希望獲得的。MINISO Gallery正以中國(guó)為支點(diǎn)，幫助東南亞藝術(shù)從本土走向全球，促進(jìn)了不同當(dāng)代藝術(shù)間的深度對(duì)話。

據(jù)了解，MINISO未來(lái)將繼續(xù)在香港、北京、東京、巴黎、紐約等多個(gè)重要藝術(shù)城市落地畫廊，打造連接全球藝術(shù)家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)與大眾的開放平臺(tái)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，每一家MINISO Gallery的落地，都會(huì)為城市帶來(lái)新的藝術(shù)目的地。

品牌來(lái)創(chuàng)造藝術(shù)地標(biāo)有很多成功案例，比如PRADA在2017年修復(fù)了上海榮宅，將歐洲頂級(jí)當(dāng)代藝術(shù)引入中國(guó)，就此成為上海的一個(gè)核心文化地標(biāo)。這既讓品牌完成了自己的藝術(shù)精神表達(dá)，也讓他們能和自己的目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)近距離溝通，并且也吸引了很多此前并不了解Prada的公眾。

而MINISO Gallery和外灘老市府的結(jié)合，也讓不同的視覺(jué)語(yǔ)言與外灘百年文脈交匯，創(chuàng)造出新的活力。當(dāng)年輕觀眾走進(jìn)這棟百年建筑，看到的是與自己情感共鳴的當(dāng)代創(chuàng)作，歷史空間不再只是被瞻仰的遺產(chǎn)，而成了當(dāng)代文化正在發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)。

這正是畫廊作為“第一陣地”最本質(zhì)的意義所在。它不是高高在上的遴選門檻，而是一個(gè)讓新面孔、新語(yǔ)言與最廣泛受眾發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的界面。MINISO Gallery要做的，就是讓每一次交匯都成為一個(gè)新IP誕生的可能，也讓MINISO從IP產(chǎn)業(yè)鏈的整合者，真正走向上游的源頭共建者。

文化歸屬感，是IP生意的魂

不管是以內(nèi)容為引擎的迪士尼，還是通過(guò)表情包風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的chiikawa，IP的形態(tài)可以多變，承載的內(nèi)容可以多元，但它們一定都是觸動(dòng)了人心的。

IP生意里，情緒價(jià)值和文化歸屬感才是真正的護(hù)城河。IP能否脫穎而出，考驗(yàn)的不是傳統(tǒng)“編劇”的能力，而是IP創(chuàng)作者對(duì)于哲學(xué)、人類情緒、圖像等等的獨(dú)特理解，再將這種私人感受具像化為一個(gè)能夠引起其他人共鳴的新“形象”。

但創(chuàng)作出擊中大眾情緒的形象的能力，不是人人都有的。

因此，只要MINISO的IP版圖想繼續(xù)拓展，就會(huì)不可避免地向藝術(shù)家、展覽和創(chuàng)作，尋求自己的價(jià)值上限。

MINISO長(zhǎng)期以來(lái)的核心信仰，就是“快樂(lè)平權(quán)”：好的IP、好的設(shè)計(jì)、好的審美、好的生活樂(lè)趣，應(yīng)該被大眾消費(fèi)者感受、獲得，所有人都可以擁有自己的生活美學(xué)與最純粹的快樂(lè)。

IP YOYO憑借治愈力成為粉絲的“生活搭子”

MINISO Gallery正是被視為“快樂(lè)平權(quán)”的重要一環(huán)。其誕生，本質(zhì)上就是把同一個(gè)邏輯往上游推了一步：讓藝術(shù)也從盒子里走出來(lái)，成為普通人可以面對(duì)面感受、理解、甚至擁有的日常。這同時(shí)標(biāo)志著，MINISO在藝術(shù)上的能力也在迅速生長(zhǎng)。

好情緒、好審美、好藝術(shù)，以不設(shè)門檻的方式抵達(dá)所有人，這就是“藝術(shù)民主化”。

支撐這種信仰的，是MINISO已經(jīng)鋪開的扎實(shí)底盤。

目前，MINISO全球門店已超8400家，覆蓋112個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這張網(wǎng)絡(luò)既是銷售終端，本身也可以成為藝術(shù)展示的實(shí)體窗口。

而MINISO將IP從虛擬形象變?yōu)閷?shí)物商品的供應(yīng)鏈效率，也在不斷精進(jìn)。與超180個(gè)國(guó)際頂流IP展開聯(lián)名合作的過(guò)程中，MINISO已充分進(jìn)化了自身的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)與供貨等核心基礎(chǔ)能力，保證在實(shí)際商業(yè)化過(guò)程中能以極限速度和效率運(yùn)作。

與此同時(shí)，其IP運(yùn)營(yíng)能力也在不斷突破。例如自有IP“YOYO”上市半年即銷售額破億，并登上Met Gala，驗(yàn)證了跨文化的穿透力，亮相巴黎時(shí)裝周、春晚，實(shí)現(xiàn)了真正的出圈。

這意味著，“藝術(shù)民主化”不只是理念表態(tài)，背后有真實(shí)的渠道能力和文化破圈實(shí)力在支撐。

過(guò)去兩年，品牌創(chuàng)始人葉國(guó)富在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，MINISO要從一家零售公司轉(zhuǎn)型為“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”。在此基礎(chǔ)上，公司已形成“頂級(jí)授權(quán)IP+獨(dú)家自有IP”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，并獨(dú)家簽約了多個(gè)藝術(shù)家IP。

這一布局本身就說(shuō)明，藝術(shù)不是MINISO業(yè)務(wù)版圖之外的“閑筆”，而是IP運(yùn)營(yíng)往深水區(qū)走時(shí)，必然會(huì)到達(dá)的核心陣地。

它更像一個(gè)明確的信號(hào)：這家公司對(duì)“IP”的理解，正在從“借用符號(hào)”走向“創(chuàng)造共鳴”。當(dāng)一家高度全球化的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，開始系統(tǒng)性地往上游走，去發(fā)現(xiàn)、陪伴、扶持那些尚在角落里生長(zhǎng)的創(chuàng)作者時(shí)，它所撬動(dòng)的是整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的重構(gòu)。

所有偉大的IP，最初都只是一間“隅室”里長(zhǎng)出來(lái)的微光。問(wèn)題在于，誰(shuí)有眼光在它還是微光時(shí)就看到它，誰(shuí)又有耐心陪它長(zhǎng)成星辰。當(dāng)門店變成潛在的“藝術(shù)展廳”，當(dāng)產(chǎn)品成為審美的傳遞，藝術(shù)民主化就不是一句漂亮的口號(hào)，而是一場(chǎng)正在發(fā)生的、沉默而浩大的日常革命。

外灘的霓虹依舊，但這一次，走進(jìn)那扇門的人，都成了這場(chǎng)變革的一部分。

《SHEIN收購(gòu)Everlane，快時(shí)尚終究還是吞并了理想》

《從Prada到MUJI，為什么“皺巴巴”成了最新的時(shí)尚》

《比起泡泡瑪特有多少個(gè)Labubu，我更關(guān)心它有多少個(gè)Pucky》