本文適用人群：區域營銷總、區域策渠負責人、線上運營負責人、一線操盤手

最近整理了一份關于當下三大主流線上新媒體平臺房地產獲客現狀的研究材料，把抖音、小紅書、視頻號從2019年到現在的發展脈絡梳理了一遍，也是階段性給自己的思路做一下梳理。

結論是：房地產線上營銷正在進入一個"分化加速"的階段。

不是所有平臺都適合你，也不是所有動作都能帶來回報。

真正的問題，不是"該不該做線上獲客"，而是"你到底知不知道自己在哪個戰場，在打一場什么樣的仗"。

一張全景地圖：先看清楚自己在哪個戰場非常重要

先把三個平臺的底層邏輯擺出來，這是做一切策略之前必須建立的認知基礎：

備注：以上線索成本為行業參考區間，未經大量樣本印證，僅作認知參考。

上述圖片放在這里，是為了說明一個底層邏輯：不是哪個平臺便宜選哪個，而是哪個平臺的用戶跟你的客群最匹配、哪個平臺的邏輯跟你的資源最吻合，就優先深耕哪個。

抖音：流量紅海時代，基本功是基數，投流是倍數

不得不說一句話：這是一場"國家隊的氪金游戲"。

2019年，萬科空軍以"萬小二"為核心載體率先登場；2021年，東原營銷總經理IP成為開發商自有IP的標桿案例；到2025年，國央企已無死角全面All In抖音獲客，保利、綠城、建發、金茂的直播間付費流量已經相當可觀（我幾乎是每點進去一個他們的抖音直播間都是上百人在線）。

無論你的節奏在行業里屬于先行者還是偏慢的一批，都沒有關系，如果是慢一點的那一批，也沒什么好回避的——知道自己在哪個位置，才能制定對的追趕策略。

現在的抖音，有幾個非常顯而易見的現狀：

第一，純自然流時代已經徹底結束。能夠撬動的自然流量越來越少，不投流基本等于在自說自話。但這里特別提示一點：投流是倍數，不是基數。 賬號基本功不過關——內容質量差、主播能力弱、轉化鏈路不順——投再多錢都是打水漂，錢進去了，線索出不來。

第二，短直雙開是標配，不是加分項。短視頻和直播必須同步啟動，形成內容咬合。很多項目只做短視頻不做直播，或者只開直播不更新短視頻，兩個端口都跑不起來。正確的姿勢是：短視頻做流量儲備+內容背書，直播做實時轉化+線索收割，兩者互為支撐。

第三，抖音矩陣是完整基礎設施。抖音后臺可以掛載員工賬號，理論上項目所有銷售都可以成為獲客節點。完整矩陣的威力在于：多個觸點同時觸達客戶，大幅提升曝光密度。矩陣不完整，等于戰場上兵力永遠不足。

而且，抖音當下最殘酷的現實就是：對于預算不充足的項目，抖音陣地已經成為戰略性放棄的地點（因為確實投不起），紛紛轉向視頻號尋找流量藍海。這個轉變本身就是一個信號——平臺到了成熟峰值之后，邊際效益開始遞減。

小紅書：正規軍的福地，但它很"挑"項目

市場在巨變，但邏輯沒變。

2023年以前，小紅書是經紀人的天下——制度寬松、管控少，個體從業者玩得很順手。

2024年起，伴隨著90后成為購房主力，小紅書房產頻道開始顯著起勢——當年房產搜索次數已超過1000億次，2025年突破1500億次，同期房地產類筆記發布量同步增長161%，年度復合增長率超過50%。

更重要的是，小紅書近期開始頻繁出臺房產頻道管控制度——非藍V認證賬號不得發布樓盤信息，員工號必須完成認證（年費600元）才可發布內容，違規即封號。這些"緊箍咒"，正在把非正規獲客群體快速清洗出去，給正規軍讓出一片干凈的戰場。

這是小紅書對開發商最大的利好。

但這里特別提示一點：環境利好不等于項目利好，小紅書非常"挑"項目。

小紅書的底層邏輯是"生活方式種草"。用戶來這個平臺，不是來被推銷的，是來找生活靈感和購買決策依據的。這意味著你的內容必須能夠精準進入用戶的生活場景——不是說"項目位于核心地段、配套成熟"，而是說"早上能多睡半小時的尊嚴，是這個位置給你最實在的禮物"。

小紅書的獲客共性有三點：

1、強圖文形式：弱視頻和直播，以美圖+生活方式內容塑造為主要獲客路徑；

2、強付費撬動：純自然流流量少，且無法增設獲客組件，付費投流是必選項（否則你拿不到客資，聯系不上客戶，最終客戶線上轉化的一環沒有閉合，一切都是零）；

3、產品力是底層支撐：內容再好，如果產品本身沒有值得種草的點，投流轉化率也會很低。

所以，適合在小紅書重點投入的項目，必須同時具備兩個條件：產品自身條件優越，以及團隊具備強內容制造能力。兩個缺一不可。 如果項目產品力一般、內容團隊又沒有生活方式內容的創作基因，盲目在小紅書投入，只會浪費預算。

視頻號：2026-2027是紅利窗口，但打法跟抖音完全不同

這是目前最值得重點關注的一個戰場。

視頻號是目前三個平臺里確定性最高的藍海。

2024年以前，經紀人群體率先完成視頻號的流量收割，以上海"壹億豪宅"的豪宅經紀人矩陣為典型。

2025年，以華潤、保利、越秀為代表的國央企開始進場，藍V賬號陸續開設，主力以短視頻造勢。

2026年，除短視頻外，直播也開始展開，與騰訊廣告合作的獲客組件開始規模化運用，深圳灣雲璽、北外灘壹號、后海招商璽等項目的視頻號直播間已經進入"日不落"常態化狀態。

視頻號有幾個核心優勢值得重點關注：

第一，私域撬動力是視頻號獨有的護城河。視頻號生長在微信生態里，天然具備微信私域的撬動能力。一條視頻被用戶轉發到朋友圈，背后是基于社會關系鏈的裂變傳播，這個邏輯在抖音和小紅書上都實現不了。對于房地產這種高客單價、強信任前置的品類，關系鏈推薦的轉化效率，是顯著高于陌生人算法推薦的。

第二，流量質量好，精準度高。視頻號的核心用戶是35歲以上群體，對應改善型購房需求的主力客群。不是追求百萬播放，而是追求精準觸達——小流量+精準獲客，是視頻號更適合的打法思路（此類內容在[線上營銷100篇]專輯里已多次講解過）。

第三，當下仍處于內容紅利期。很多項目和大小V博主能夠0費起號，主要靠內容質量本身驅動傳播。一個實際案例：某視頻號博主2024年9月開始起號，被業內評為華南最成功的操盤手轉行案例，僅用不到一年時間完成從0到1的IP積累。當然，投流依然是規模獲客的必要條件，要在直播間呈現獲客組件（咱們俗稱的小白條），是必須與騰訊廣告合作進行預算投放才能被設置的。

這里特別提示一點：不要用抖音的邏輯做視頻號，這是目前最常見的打法錯誤。抖音是興趣算法、流量為王，內容越娛樂化越容易爆；視頻號是關系鏈驅動，核心是"先建立信任，再完成交易"，內容要有真實的個人屬性和專業價值，而不是追求一條視頻的爆款數據。

需要特別備注的是，視頻號當前有一個顯著短板——暫時無法啟動員工矩陣。

視頻號后臺目前不支持掛載員工賬號，只能聚焦藍V賬號做短直獲客，這跟抖音的完整矩陣體系相比有明顯差距。這個短板有望隨著平臺功能的完善逐步解決，但在此之前，運營資源必須高度聚焦到藍V主賬號上。

組織變革：線上獲客的成敗，五成在內容，五成在組織

這是很多人容易忽視的一點——線上獲客不是一個工具問題，是一個組織問題。

有很多項目，內容做得也努力，投流也沒少花錢，但就是線索質量差、到訪轉化低。復盤下來，根本原因往往不是平臺選錯了，而是組織架構沒有配套——沒有人對線上獲客全鏈路負責，區域or城市中臺+項目兩個層級各自為戰，沒有指標、沒有機制、沒有賦能。

新媒體獲客，一定是自上而下的體系化推進。

中臺要做五件事：

1、制定線上營銷總指標，分通路過程指標+結果指標，建立動態晾曬監測大表

2、規劃分通路預算資源投入，建立費效監測大表

3、設計整體線上營銷機制，包括階段性激勵機制

4、制定整體人員考核標準，建立優秀人才庫進出機制

5、持續挖掘行業優秀案例，實時內部分享，階段性組織線上營銷峰會

這里特別提示一點：新媒體獲客總負責人，必須具備真實的線上獲客視野和實操能力，不能只是一個管理角色。由策渠總監或品策總監兼任都可以，但必須有人真正懂這件事，否則所有的管控都會流于形式。

區域層的核心職責是承接集團導向，同時做好項目分類施策——各項目土壤不同、預算不同、產品條件不同，一刀切的打法沒有意義，必須根據項目實際分類制定獲客策略，有的項目主攻抖音，有的項目側重視頻號，有的項目重投小紅書，不能要求所有項目都做一樣的動作。

未來三年趨勢預判

基于當前三個平臺的發展軌跡，有三個判斷可以作為策略制定的前提：

①抖音持續"氪金化"，低預算玩家被逐步清洗。高昂的投流費用會進一步集中到國央企和頭部民企，中小預算項目在抖音的生存空間會越來越窄。這不是悲觀，是現實。認清現實才能做出正確的資源分配決策。

②小紅書會越來越"挑"項目。隨著非正規獲客群體被清出，開發商的競爭烈度會提升。項目自身條件優越+超強內容制造能力，兩者缺一不可。沒有這兩個條件，在小紅書投入大量預算只是陪跑。

③視頻號是2026-2027的流量紅利期，全員玩家集聚地。但這個"紅利"不是免費的流量，而是相對低競爭的投入產出比。現在入場，一定比兩年后入場便宜。

我一直都想說：不分平臺底層邏輯的線上營銷，是最昂貴的無效投入。

三個平臺，三種基因，三套打法。抖音靠算法和投流，要的是體系化的基本功和持續的預算輸入；小紅書靠內容種草，要的是產品力筑基和生活方式敘事能力；視頻號靠關系鏈和私域，要的是真實個人屬性和微信生態的精細化運營。

把這三個邏輯搞清楚，再回頭看你的項目、你的團隊、你的預算，自然就知道該在哪里集中力量、在哪里戰略性放棄。放棄其中一個戰場，也沒有什么不對，哪有什么既要又要的可能性。

選對戰場，比努力更重要。

來源：常雪地產觀察，本文已獲授權，對原作者表示感謝！

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