作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾經風靡一時的網紅品牌，被譽為“雪糕界的愛馬仕”也要倒了？

5月7日下午，經過持續5個多小時、出價631次、延時621次的激烈競價，鐘薛高名下無形資產以2110萬元成交。

據悉，本次拍賣吸引了14人報名參與競拍，超1.3萬人圍觀。

拍賣會上以2110萬被接盤，大家都在討論“接盤俠”為什么那么傻，還敢接盤破產的鐘薛高？

但很少人認真想過：一個曾年銷10億、估值40億的網紅品牌，究竟是怎么跌落神壇的？申請破產后，還能收獲2110萬元。

究其因，還是鐘薛高太在意營銷手段，忽視了產品質量管控，甚至連原材料都被爆出弄虛作假，普通的葡萄干，一吹噓就是頂級的進口原材料。

這種靠營銷手段走紅的企業，翻車是遲早的事情，只是品牌自己也沒想到，來得這么快這么迅猛。

又一個網紅品牌火了

越貴越有人賣？

而鐘薛高的走紅，最早可以追溯到2018年的“雙十一”。

當時，一款66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕橫空出世。

宣傳文案堪稱教科書級別：厄瓜多爾可可粉、日本抹茶、阿拉比卡咖啡豆、比利時進口原料……每一句話都在傳遞一個信號——你吃的是稀缺的高端產品。

加上中式瓦片造型、國潮敘事、小紅書鋪天蓋地的種草筆記、李佳琦直播間里一聲“所有女生，買它”——鐘薛高只用了一年多，就從零沖到全渠道銷售額破億。

而創始人林盛是廣告人出身，他太清楚怎么在互聯網上制造浪潮了。

他以前就分享過自己的方法論：品牌要先讓消費者覺得“這個東西很火”，再讓他們覺得“這個東西好吃”。

事實證明，鐘薛高早期獲得的成功，完全印證了這套邏輯。

而2020年鐘薛高與瀘州老窖聯名推出的“斷片雪糕”（含濃香型白酒），更是讓品牌瞬間火爆全網。

這款產品一發布就沖上熱搜，話題閱讀量很快破億，產品瞬間售罄。但真正吃過的人反饋兩極分化，有人說“酒味太濃了，吃不到什么雪糕味。”

不過有些真相并不重要，因為就算有人說不好，流量已經上來了，雪糕還是瞬間售空。

流量時代大家都容易忽略一個事實，流量助銷量，誰流量高誰說了算，底下寥寥幾聲反駁聲沒激起多大的浪花。

嘗到甜頭的鐘薛高瘋狂加速復刻：與奈雪的茶聯名、與小米有品聯名、與三只松鼠聯名……每一次合作都給鐘薛高帶來影響更廣的網紅效應，鐘薛高這下更是一發不可收拾。

近乎瘋狂地砸廣告、聯名營銷，的確給品牌帶來了可觀地流量，也進而帶動產品銷量。

但流量也是把“雙刃劍”，買的人多了，消費者對產品的品質也就更加“挑剔”了。

有人開始吐槽一根雪糕賣30多是“智商稅”，還有博主親測產品的成分，被扒出來，一下子輿論四起，危機四伏。

沒有一家企業也可以無限額地透支自己的商譽去做無底線的事情，而質量管控就是企業的底線。

鐘薛高就是這樣慢慢透支自己的商譽去高曝光、高利潤以及高風險。

想要愚弄消費者，到頭來就是搬石頭砸自己的腳！

拆開鐘薛高的銷售模式，你就清楚了：鐘薛高沒有自己的工廠，沒有自己的研發，一直依賴代工廠。

據媒體報道，鐘薛高產品有多家不同區域的代工廠分散生產，同一款雪糕在不同批次、不同產地的口感差異經常發生，質量管控水平完全取決于代工廠的管控能力。

更重要的是，產品的配料表和宣傳方案，差距不是一般的大。

換句話說，鐘薛高成功靠的不是產品研發投入，原材料認真甄選以及工廠質量管控，而是一套漂亮的營銷方案，主打會講故事。

但這種靠講故事上位的網紅產品，一旦出現質量事故，就一發不可收拾了。

被曝虛假宣傳

網紅產品的高端濾鏡碎了一地

早在2019年，鐘薛高因為“不加一滴水”的虛假宣傳和“特級紅提實為散裝葡萄干”被市場監管部門處罰。

處罰的原因竟然是，原本宣傳的“特級紅提”實際上只是很廉價的散裝葡萄干。

而號稱“只用日本藪北茶”的產品，實際上也只是多種茶葉拼湊起來的，所謂的“天然乳脂”實際上就是普通的植物油。

緊接著到了2022年夏天，一段“31度室溫下一小時不化”“火燒不化”的視頻引爆全網。

消費者把鐘薛高放在室溫下，發現它比普通雪糕難融化得多。普通雪糕十幾分鐘就融化完了，鐘薛高放了一個小時還不怎么融化。

鐘薛高官方出來解釋，說是因為產品固形物含量比較高，不是添加劑的問題。

但消費者并不買賬，隨后第三方檢測機構結果也很快出來了，鐘薛高某款產品的卡拉膠等增稠劑添加量，明顯高于行業平均水平。

這下全網炸開鍋了，鐘薛高的形象一下從神壇跌落谷底。

當消費者發現66塊錢的雪糕，用的材料竟然比幾塊錢的雪糕還沒保障時，誰都會炸鍋。

這簡直是在愚弄消費者的智商。所有前期因為流量瘋狂接捧鐘薛高的消費者，更加感受到了愚弄，更加不肯原諒。

“我為你的商譽買單，到頭來我卻只是個笑話”，這是大多數鐘薛高消費者的心聲。

價格大跳水

曾年銷10億的網紅雪糕也賣不動了

2024年3月6日，實在撐不住了的鐘薛高推出了2.5元的“鐘薛不高”，想用這種價格大跳水的方式來留住客戶。

但是平價并沒有給他帶來優勢，尤其是品牌接二連三地“翻車”，消費者也不愿為涉嫌虛假宣傳、頻出質量事故的網紅產品買單了。

在那之后，鐘薛高的銷量不復從前，企業開始被曝欠薪、最后徹底宣布破產，如今更是連商標都打包賣了。

曾經有多風光，現在就有多唏噓。

一路高走的鐘薛高，徹底跌落神壇，其實從他的商業模式就可以預見到這樣的下場了。

鐘薛高走的是輕資產、快迭代、重營銷的網紅路線。而一個符合質量標準的雪糕工廠，至少需要幾千萬的資金投入，也需要時間沉淀，研發這塊也需要投入高額的資金、技術和時間。

對于這種快銷模式的產品，要林盛去做這樣一件高成本低利潤的買賣，是不大可能的。

在鐘薛高的銷售模式里，質量管控沒有被擺在首位。

但是對于這種快銷產品來說，如果質量不過關，營銷把你捧得多高，你就會摔得多慘。

你看看，那些能長期存活下來的食品品牌，類似金龍魚、農夫山泉、李錦記等，哪一個只是靠營銷而不管質量的，人家既講故事又重質量，只有這樣，產品才能經過市場的殘酷競爭，歲月的淘洗，最終成活下來。

成也民心

敗也民心

鐘薛高這個名字，也曾一度深得民心，但成也民心，敗也民心。

這給所有企業敲響了警鐘，民心不是用來愚弄的，是用來真誠對待的。即便愚弄得了一時，也愚弄不了一世。

企業想要長期得民心，就必須重視產品質量管控，想要產品質量有保障，前期的產品研發投入和供應鏈管理就顯得非常重要，這也需要大量而充裕的資金投入。

所以從決定做企業那一刻開始，就要做好長期主義的打算，如果只想賺快錢，那也只會快翻車。

鐘薛高的倒下，消費者對會營銷策略的商家已經有了理智的認知，但這并不代表企業就不能做產品營銷了。

其實，產品營銷同樣重要，如果能跟產品質量管控一起做好，那叫雙管齊下，這樣產品知名度打開了，產品質量跟上了，營銷額也就跟著猛增，這才是實打實的雙贏。

現在鐘薛高已經被2110萬元重新拿下了，寄希望于新手上任的資本家能重新審視鐘薛高的商業路線，不要只是圖鐘薛高這個名字的熱度而不做任何改變。

當消費者重新購買新的鐘薛高時，如果口味、配方和質量仍然得不到有效改善，那么新的鐘薛高依舊很快撐不下去的。

現在的消費者對出過質量問題的產品品牌尤為的小心謹慎，深怕自己又一腔熱情錯付，得到的是被愚弄的下場。

品牌效應成也快，敗也比普通牌子來得迅猛。希望各大企業各大商家都為自己留條后路，好好管控好自家的產品質量。

產品質量是支撐一個品牌的脊梁骨，它才能真正決定產品的高度和廣度。而鐘薛高的脊梁，就這樣硬生生地被自己整崩塌了。

鐘薛高的倒下，是給千千萬萬的企業和商家們敲響了一記警鐘。

現下的經濟消費模式，消費者已經越來越清醒，越來越務實。

不要寄希望于只營銷只賺錢卻不管不顧質量，能在各大直播間各大網站迅速成名，也能迅速消失于眾人的視線中。

網絡效應是迅猛的，能不到一分鐘時間將各大丑聞公諸于眾。

所以企業家和商家們要以身作則，時刻提醒自己做好產品，才能真正留住消費者，成為長青不敗的企業和商家。

對此，您怎么看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。