產品熱賣時，網絡主播們親切呼喚著“家人們”“老鐵們”，銷量飛漲、傭金翻番；一旦產品出問題需要售后，立馬換上“局外人”面孔——“不知情、有疏忽、已解約”，“甩鍋”避責行云流水。這類亂象，不僅使消費者勞神傷財，更透支著整個行業的信譽根基。

日前，市場監管總局召開食品安全專題新聞發布會，相關負責人表示，生產經營者決不能當“局外人”，誰出的問題，誰就得負責，誰也別想跑；主播決不能當“工具人”，直播間不是“法外之地”，“短期合作”不是“免責金牌”，只要是在你的直播間說過的話、帶過的貨，都必須負責任。這一表述，直指當前電商銷售領域虛假宣傳、責任推諉等亂象，為行業劃出不可逾越的紅線。

近年來，直播電商成為拉動消費增長的強勁引擎。數據顯示：2025年，直播電商商品交易總額超5萬億元，占網絡零售額近三分之一，行業用戶規模預計達6.6億。然而，繁榮背后，虛假宣傳、制假售假、資質不全、售后缺位等亂象層出不窮，產品產地來源不實、品牌故事虛構、專家背書造假等現象頻發。即便真相被揭發后，為虛假品牌“背書帶貨”的明星與主播，也僅以“選品疏忽”“審核不嚴”為由，以申明致歉而草草收場。

一紙致歉、一鍵退款，就可以抹平對消費者的傷害嗎？事后補救，最多算止損，絕非盡責終點，更不是免責籌碼。作為連接平臺、商家與消費者的關鍵樞紐，主播坐擁流量紅利、收取傭金等高額回報，理應扛起對等責任。動輒“甩鍋”推諉，只會透支公眾信任，導致“劣幣驅逐良幣”，最終傷及行業根基。

“甩鍋”的戲碼，為何屢禁不止？表面看，一些主播責任意識淡薄，選品形同虛設；甚者明知故犯，大搞劇本營銷、虛假宣傳。究其根源，在于權責失衡與監管滯后。與此同時，一些平臺在利益導向驅使下，沖業績時將主播業績與平臺收益深度綁定，出事后又以“技術中介”為由迅速切割。違法成本偏低、線上監管追溯難，一些不法分子更由此鋌而走險，靠售假販劣牟取暴利。

直播間絕非法外之地，“只帶貨不擔責”的歪風，必須剎住。令人欣慰的是，監管鐵腕正在持續收緊。今年1月，市場監管總局和國家網信辦聯合發布《直播電商監督管理辦法》，清晰劃定各方責任鏈條。4月，市場監管總局開展網絡食品銷售虛假宣傳專項整治行動，有力打擊虛假宣傳行為，切實保障消費者合法權益。

讓“帶貨人”成為“擔責人”，更需各方協同發力、久久為功。一方面，規則完善要“向前一步”。例如，試點主播信用積分制度，將信用評價與流量推薦適度掛鉤；進一步明確平臺法定責任，對縱容違規主播的平臺依法追責。另一方面，各方要“各就其位”。主播珍視信譽、嚴格選品。平臺守土有責，不為流量縱容亂象。相關服務機構守住自律關口，不得教唆違法營銷。消費者理性消費、依法維權。監管部門持續亮劍，推動形成“不敢違、不能違、不想違”的長效機制。

直播帶貨的下半場，信任比流量更稀缺。靠“套路”或許可以紅極一時，憑“真誠”方能行穩致遠。當責任成為行業標配，當信任不再是易碎品，當主播與“家人們”以心換心，直播帶貨才能從“風口”走向“長紅”。

來源 | 人民論壇網

責任編輯 | 常嫦 陳慧昇

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