走進美國 Sephora、Ulta 或歐洲 Douglas 這樣的美妝零售集合店，貨架上的景象或許會讓你感到意外：占據大量陳列面積的，不只是護膚品，還有護發產品。從基礎清潔，到去屑、防脫，再到頭皮微生態、蛋白鍵修護、抗熱損傷等護理產品，護發區的復雜程度已經幾乎與護膚區無異。

根據市場研究機構 Circana 的數據，2025 年美國高端護發零售市場同比增長 8%，是高端美妝所有品類中增速最快的——超過彩妝（4%）、護膚（3%），僅次于香水（5%）。但比增速更值得關注的是品類的內部結構：基礎洗發水與護發素僅實現個位數增長，而修護治療類（Treatments）與造型類產品——那些主打燙染修護、蛋白鍵修復、頭皮健康的高附加值品類——則以雙位數速度擴張。其中頭皮護理已連續三年保持雙位數增長，新品發布數量同比上升 20% 以上，且絕大多數是修護治療類產品。

中國市場也出現了相似的結構性分化。據 Joy Group 戰略總監 Stefan Huang 引述的行業數據，2025 年上半年中國線上洗護市場整體增速幾近停滯，僅為 0.09%；而中高端價格帶卻逆勢擴張了 28%。同期，大眾價位段下滑 3%。

行業分析師將這輪價格上探的動因普遍歸結于“護膚化護發”（skinification）的流行，即將護膚的成分敘事與功效邏輯移植進護發，以頭皮微生態、屏障修護、抗老化等概念為消費者構建新的付費理由。

這一變化也迅速傳導至中國本土美妝集團。

2024 年以來，國產美妝公司幾乎集體押注功效洗護：2 月，巨子生物推出頭皮護理品牌函得仕；5 月，珀萊雅集團上線頭皮微生態品牌驚時（Awaken Seeds），上美股份同步推出一葉子頭皮敏感護理系列；6 月，福瑞達推出微生態洗護品牌即沐（Soonmu），膜法世家推出“以油養發”品牌膜法；7 月，自然堂集團也推出敏感頭皮護理系列。

這是一次密度罕見的行業集體轉向。但直到今天，一個問題仍未得到真正驗證：功效洗護賽道，是否真的能像當年的功效護膚一樣，借助“成分紅利”跑出一個 50億、甚至 100 億規模的新國貨品牌？

要回答這個問題，需要回看過去幾年國貨美妝最熟悉的兩條曲線——完美日記式的彩妝爆款，和潤百顏、夸迪式的功效護膚紅利。前者靠審美趨勢放量，后者靠成分敘事溢價。但兩條曲線在三年之后，都沒能真正沉淀出品牌資產。今天的功效洗護，恰好同時落在這兩條曲線的延長線上。

國產洗護市場最初的增長邏輯，其實更像“彩妝”

國產洗護新品牌的大規模誕生和增長，幾乎都起源于疫情前后。最早跑出來的，并不是今天強調“頭皮護理”“微生態”“屏障修護”的品牌，而是一批依賴香氛、電商爆款、短視頻營銷與下沉渠道迅速放量的品牌。

回頭看，這輪增長背后的消費者心理，其實也并非“成分覺醒”，而更像一種審美趨勢的集體流行：消費者為某種“立刻能看到”的外觀改善買單，而不是為長期頭皮健康投資。

“高顱頂”成為這輪增長最具代表性的注腳。這一以蓬松飽滿頭頂輪廓為核心的東亞審美理想，在小紅書上積累了450萬條筆記內容，讓“顯臉小”的頭頂發量成為與皮膚光澤同等重要的外貌焦慮。它直接推動了控油蓬發類產品的需求，而最精準踩中這一需求的，是 2020 年創立的詩裴絲。

詩裴絲起家于一款海鹽潔發膏，2021 年又推出“控油蓬松干發噴霧”，以免洗、即噴、即蓬的極簡使用邏輯，在小紅書上完成冷啟動，后在抖音完成規?；帕俊Ｆ放葡?36 氪介紹，干發噴霧這一單品至今累計銷量超 1 億瓶，在線上線下均排名第一，在該細分品類上保持“絕對領先”。

詩裴絲的增長邏輯，創始人鄭如晶曾向媒體描述為一種“高增長、小品類、低客單價”的開發路徑——與其說像傳統洗護品牌，更接近過去國貨彩妝的打法，即抓住一個具體的外觀焦慮；提供即時、可見、低決策成本的解決方案；再通過平臺內容與流量機制快速放大——這與完美日記、花西子早期依靠唇妝、眼影爆發的邏輯本質上高度相似，區別只是焦慮從“臉”轉移到了“頭發”。

事實上，過去幾年中國洗護市場增長最快的產品，也大多符合這一特征：香氛洗發水、干發噴霧、蓬松噴霧、免洗護理……它們往往強調的是“即時感知”，而不是長期治療。

這種“彩妝化”的消費邏輯，也天然決定了它更適合內容平臺傳播。因為“頭發蓬了”“看起來發量更多”“頭發更順”“香味高級”，都是容易在短視頻與社交平臺上完成視覺表達的效果。相比之下，“頭皮微生態改善”“屏障修護”“減少氧化損傷”則天然更抽象，也更難建立即時消費沖動。

因此，這一階段的國際巨頭雖然積極入局，但姿態卻往往有所保留。

據 36 氪梳理，歐萊雅、聯合利華和寶潔都在 2024 年前后推出過副標簽為“蓬松”的產品，但大多避開了以即時功效為主的噴霧產品，以洗發水和精華為主要型態，多屬于在現有產品矩陣里加一個“蓬松”主張的 SKU 做防守性卡位。

以洗發水為例，產品都以清潔頭皮過程中以“控油”實現最終發絲蓬松的效果，標簽多是“無硅油”——這已經是一個具有市場號召力的成分宣稱。歷史上許多洗發產品含有某些不溶于水的硅油，它們在增加發絲順滑、保持水分的同時也會造成頭發扁塌、甚至形成殘留——這一情況在亞洲人偏粗硬直的發質中更甚。

另外值得一提的是，這些產品也多未單獨強調蓬松這一功效，而是多與“頭皮健康”“強韌發絲”“防脫”等詞匯捆綁——這很可能與內容平臺上功效詞匯疊加的流量獎勵機制有關，但也可以理解為單一蓬松功效的宣傳不足以支撐品牌長期的增長。

事實上，這也是許多“彩妝式洗護”品牌后來共同面對的問題：流量來得快，但復購與品牌忠誠度并不高。

鄭如晶也向我們坦言，干發噴霧這一品類本身“物理天花板確實存在”。因此，詩裴絲后續才試圖從“即時蓬松”進一步延伸至“便捷式頭皮護理”。因為只有進入真正的護理場景，品牌才有可能獲得更高的復購、更強的產品壁壘與更長期的生命周期。

但功效洗護，正在迅速進入“平價化”

今天的功效洗護產品，正在重復功效護膚曾經走過的路徑。

洗護市場消費者的需求并沒有本質變化——無論是控油、防脫、去屑還是強韌發絲，這些需求長期都存在。真正變化的是，消費者開始要求品牌解釋：“為什么有效”。

于是，“成分”成為新的競爭語言：多肽、玻尿酸、神經酰胺、益生菌、氨基酸、膠原蛋白……大量原本屬于護膚領域的話語體系，被快速移植到洗護市場。但問題在于，一旦成分邏輯成熟，價格體系也會迅速透明化，隨之而來的就是無法避免的終端價格比較。

詩裴絲主打成分的洗護新品“多肽蓬蓬瓶”在天貓官旗上最小規格 300ml，價格是 84 元；潘婷具有蓬松功能、添加勝肽的洗發水最小規格 530g，售價 79 元；歐萊雅具有相似效果的玻尿酸洗發水的最小規格 440ml，售價 72.5 元。在沒有成分標簽、但具有相同功效宣稱的市場，國產品牌的價格優勢更是幾乎不存在。

實際上，用功效護膚的邏輯做洗護市場的模式已經被業內人士質疑過一遍。Sregular 絲律產品中心負責人徐文磊曾向行業媒體聚美麗表示：“用功效護膚做洗護市場……最終往往做著做著就變了形，難以持續推進?！?/p>

問題的最大癥結也許在于洗護市場的消費者忠誠度遠不如護膚市場。詩裴絲聯合創始人蔣錦杰就曾坦言，（洗護）忠誠度低，品牌就要不斷地去喚醒（消費者），這一定會耗費比較大的資金——而這部分支出勢必會傳達到消費者端。這方面，擁有渠道和規模優勢的國際日化巨頭天然更具有價格競爭力。

這一問題并非沒有解法。在觀察到消費者希望“可驗證的功效”來替代“看上去有效”之后，鄭如晶就希望用相關的研發成果來為產品的附加價值正名。

多肽在護膚領域最常被討論，它們是短鏈氨基酸，承擔著多種功能，包括作為信號分子。多肽是蛋白質的片段，可以向皮膚發出信號，促使其產生更多的膠原蛋白和彈性蛋白，而蛋白質則是發絲的主要組成部分。

在應用這一原料的時候，詩裴絲將重點放在滲透能力上。據鄭如晶介紹，產品采用的導入科技配合多肽成分的極細顆粒度，經過真人驗證，可以讓多肽成分在短時間內滲透進頭皮而不影響沖洗后的效果?！皣涐槍υ诨A清潔、概念添加的紅海里廝殺，”鄭如晶說，“但我們真正解決了產品的滲透難題?！?/p>

另一些品牌則希望從最基礎的消費者認知入手，由此建立品牌忠誠度。

“很多消費者直到出現明顯頭屑、出油、發際線后移，才會意識到頭皮需要護理，”Off&Relax 告訴 36 氪。他們希望消費者了解自己的頭皮和發絲類型，并意識到其是否處于亞健康狀態。目前，Off&Relax 已針對不同的亞健康頭皮推出了產品組合。

作為珀萊雅集團旗下品牌，Off&Relax 也擁有其他護發起家品牌不具有的產品開發、運營和渠道優勢。這類背靠龐大化妝品集團的洗護子品牌，也被一些行業人士認為是洗護領域高端化長跑的最終受益者。2025年，Off&Relax 營收達 7.44 億元，同比增長 102.19%，是珀萊雅集團旗下規模第三的品牌。

功效產品向上延伸的終點，或許是沙龍

一些業內人士認為，唯一可能讓功效洗護脫離價格戰的是渠道稀缺性——這是歐美高端護發市場已經驗證過的路徑。

一個最有力印證是，以染發劑起家的全球最大化妝品集團歐萊雅，將薇姿旗下功效護發品牌 Dercos 歸到“皮膚科學美容部”，而非大部分護發產品所在的“專業美發產品部”，這也許意味著“專業”概念下的稀缺性才是洗護產品真正溢價的答案。

而沙龍渠道是建立專業產品形象的最有效捷徑之一。

Circana 全球美妝行業顧問 Larissa Jensen 在 2026 年初解讀 2025 全美護發數據時表示：“沙龍品牌在高端市場是絕對主導，消費者信任沙龍品牌——這就是高端化發生的地方。在大眾市場，沙龍品牌的占比要小得多?！?/p>

“如果要追溯的話，90 年代以前中國幾乎不存在護理產品這個獨立需求，”上海獨立沙龍 ROLA 的主理人 BaoLu 向36氪回憶，“90 年代、2000 年代是寶潔、聯合利華的統治時期，消費者在超市買洗發水就完成了全部護發決策。大約 10 年前，卡詩、摩洛哥油這類原本只在專業沙龍流通的海外品牌開始在電商上售賣，才被更多消費者當作日常產品使用?！?/p>

近年來，一些海外高端護發品牌通過沙龍試水中國市場的例子也非常常見。另一位在上海梧桐區開出獨立沙龍 Three Salon 的發型師小田就在最近一段時間不斷收到來自雅詩蘭黛旗下品牌艾梵達 Aveda 的贈品，但他并不喜歡。

小田向我們表示，專業發型師的個人喜好很大程度上決定了他們選擇怎樣的產品，而這種喜好其實是長期以來造型風格與客戶口碑共同積累的結果——這讓他們的推薦“非常個性化”，也因此具有極高的用戶信任度。

“當造型師信任你的品牌時，消費者也會追隨，”美國新銳的高端護發產品Amika首席執行官里格斯向行業媒體Business of Fashion表示，這種信任已經成為該品牌最強勁的增長動力之一。

BaoLu則表示目前門店主要使用的還是一些日本的專業級沙龍產品，原因很簡單：“他們進入市場很早，產品線最完整，價格體系也對我們最友好。”一些品牌甚至會出資讓獨立美發沙龍的發型師出國進修，在 BaoLu 看來，這些都是品牌非常重視沙龍渠道的表現。

他同時也透露，越來越多的國產品牌也開始向他seeding頭發護理產品。Off&Relax 也向我們表示，他們已經重點布局了高端沙龍和 Spa 場所，未來還將持續深耕，升級配套產品與服務。

當然，沙龍渠道并非進入即占領。Olaplex 是一個反向案例——這個起家于美國職業沙龍、靠“專業產品流入大眾市場”走紅的品牌，在快速進入 Sephora、Target 等大眾零售渠道之后，原本支撐高溢價的沙龍稀缺性敘事開始崩塌，近年銷售額連續承壓。這意味著稀缺渠道并不是簡單的進入門檻問題——它要求品牌長期克制規模擴張的誘惑。

今年四月，Olaplex 發布了品牌煥新，重新聚焦沙龍渠道，并創建了一個發型師聯盟，其中包括長期代言人、傳奇染發師 Tracey Cunningham；七月，歐萊雅集團旗下的 Redken 也推出了一個新的“藝術大使網絡”，由 20 名發型師和染發師組成。規模較小的獨立品牌則倚重其創始人：由名人發型師 Mara Roszak 創立的 Roz 品牌，在其營銷中大量引用她在紅毯上的工作實例，以此傳遞頂級明星對她信任的信號。

從這一角度，你也可以說洗護產品的邏輯再次與護膚重合——消費者愿意為某種信任感付溢價，無論這種信任來自即時蓬松的效果、一種成分敘事的安全感，還是一位發型師的私人推薦。而信任感在洗護市場里目前唯一稀缺的載體是渠道，再準確的一點，是渠道里那個具體的人。