后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

互聯(lián)網(wǎng)時代，最不缺的就是反轉(zhuǎn)戲碼，“眼見為實，耳聽為虛”這樣的老祖宗智慧，也正在失靈。

最近，一向處于風(fēng)口浪尖上的山姆，就因為一場“偷吃門”，經(jīng)歷了這樣的口碑過山車。

山姆“偷吃”大戲，反轉(zhuǎn)了

這個5月，沉迷門店擴張的山姆，在山東濟南、青島雙店同開。

現(xiàn)場場面火爆，顧客排隊排到腿軟，甚至有客運公司開了“山姆購物專線巴士”，車身橫幅寫著“一站式直達(dá)”，不知道的還以為是什么5A景區(qū)。

結(jié)果開業(yè)不到一周，風(fēng)暴來了。

社交平臺上，開始涌現(xiàn)大量“山姆新店偷吃實錄”。

其中不乏一瓶青檸汁被喝光，空瓶塞回包裝；一盒烤雞只剩骨架，旁邊還貼心配了用過的紙巾；糕點被人挖了一口又放回去；還有“暫停試吃”告示截圖。

? 圖源：極目新聞

文案也很統(tǒng)一，什么“山姆變自助餐廳了！”什么“260元會員費擋不住人性的貪婪。”

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

根據(jù)有圖有真相原則，全網(wǎng)高潮。

不少網(wǎng)友在評論區(qū)開噴，“山東人這素質(zhì)，考公都救不了”、“建議加裝防盜鎖”。

還有人曝光的圖片顯示，為了防顧客“偷吃”，山姆拿捏山東人基因，掛出了“偷吃影響考公”的提示牌。那一刻，山東人民仿佛被釘在了恥辱柱上。

但是，反轉(zhuǎn)來得比快遞還快。

新黃河等媒體的記者通過圖像溯源發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上流傳的顧客偷吃照片，幾乎全是舊圖的再利用。

? 圖源：新黃河

比如被喝光的青檸汁，來自2024年8月江蘇某用戶筆記，生產(chǎn)日期2024年。而濟南青島山姆2026年才開業(yè)，這是穿越了？

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

只剩骨架的烤雞，源于2022年9月福建福州論壇，是一張四年前的舊圖；被挖了一口的糕點，出現(xiàn)在2024年1月北京門店；購物車吃東西，出自2025年2月浙江某門店； 暫停試吃的告示，是廣東順德山姆張貼的。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

五條素材，橫跨四省、四年，拼成“山東新店偷吃大戲”，這剪輯水平，不去做影視劇可惜了。

真相一出，不少跟風(fēng)媒體開始默默刪視頻，部分賬號直接隱身。網(wǎng)友呢，槍口集體轉(zhuǎn)向造謠者。

但我還是想問，為什么這種漏洞百出的拼貼能輕易引爆全網(wǎng)？

答案不在山東，在山姆自己。

山姆試吃

“甜蜜營銷”還是“萬惡之源”

此次的輿論危機，繞不開山姆的試吃服務(wù)。

山姆的試吃，堪稱零售業(yè)天花板。

別的超市給一小塊餅干，山姆能給半杯牛肉湯、一整根香腸、甚至小半碗餛飩。

網(wǎng)上就流傳這樣的段子，“逛一圈試吃區(qū)，午飯就解決了。”有人說這是山姆會員最大的羊毛，沒有之一。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

但羊毛薅多了，難免會薅出火。

這次“偷吃門”雖然是舊帖拼貼，但能瞬間點燃輿論，燒到山東人，是因為大家都見過類似的場面，其中不乏試吃臺前大排長龍、有人反復(fù)排隊、有人趁工作人員不注意直接伸手拿貨架上的食品塞嘴里。

這些畫面，全國任何一家山姆都不陌生。

山姆的試吃，在“慷慨”和“縱容”之間，只隔一層窗戶紙。

慷慨是誠意，縱容是這種模式天然吸引“薅羊毛薅到極致”的人。會員卡成了入場券，試吃臺成了自助餐臺，貨架上的商品成了順手可得的加餐。

更要命的是，山姆的處理態(tài)度很曖昧。有網(wǎng)友爆料叫來工作人員，對方只是默默收走空瓶子，不追究。理由也很現(xiàn)實，沒監(jiān)控直接拍到“喝的那一瞬間”，或者對方堅稱“我剛打開還沒結(jié)賬”。

灰色地帶里，山姆選擇了息事寧人。

? 圖源：微博網(wǎng)友

然而，山姆的商業(yè)模式建立在“相信大多數(shù)會員是體面人”的基礎(chǔ)上， 一旦不體面的人出現(xiàn)，整個系統(tǒng)就像沒穿褲子的皇帝，看著體面，一戳就破。

會員制

是“過濾網(wǎng)”還是“放大鏡”

這里必須再拋出那個老生常談的問題，260塊的山姆會員費，到底買到了什么？

官方說精選商品、大包裝實惠，但在很多人心里，這260塊是買一張“中產(chǎn)入場券”。

你想想，去大潤發(fā)看到偷吃，你的反應(yīng)是“這人素質(zhì)差”，在山姆看到同樣的事，評論區(qū)就變成“交了260塊還偷吃，至于嗎？”

大眾默認(rèn)的事，能花260塊辦卡的人，都是文明人。

這就是山姆會員制的隱性價值，它不光篩選消費能力，還自動給會員貼上“中產(chǎn)”“體面”的標(biāo)簽。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

但現(xiàn)實呢？山姆的“偷吃投訴”從來不是新鮮事，正如被嫁接到山東山姆的所謂“偷吃”照片，很多不是AI生成的，而是真實存在過。

這足以說明，“會員制代表文明購物”本身就是偽命題，它只能攔住沒卡的人，攔不住有卡沒素質(zhì)的人。

更諷刺的是，由于會員制放大了傳播力，它對于山姆來說已經(jīng)成了雙刃劍。260塊的門檻，不是素質(zhì)的護(hù)城河，而是輿論的火藥桶。

你交錢進(jìn)場以為自己是體面人，但別人一偷吃，你得跟著一起社死。

網(wǎng)紅濾鏡下的山姆

還能“裝”多久

不過，黑紅也是紅，對于網(wǎng)絡(luò)上接二連三的輿論風(fēng)波，山姆或許樂見其成，畢竟它在中國的走紅，其實就兩個字，網(wǎng)紅。

小紅書300萬篇筆記，抖音幾十億播放，B站UP主開箱測評動不動百萬播放。山姆已經(jīng)成了社交貨幣，你逛山姆、買瑞士卷、拍巨型貨架，就是在宣告：我，中產(chǎn)，打錢。

但網(wǎng)紅濾鏡最容易碎。

每一次“偷吃”“打架”“翻車”新聞出來，山姆都被拖出來鞭尸，這次更是因為嫁接到“山東新店”加上拼貼操作，搞出了大動靜。

? 圖源：第一現(xiàn)場

這場風(fēng)波無疑給山姆提了個醒，你的網(wǎng)紅光環(huán)在透支容錯空間。

普通超市出偷吃，網(wǎng)友見怪不怪。山姆出同樣的事，網(wǎng)友說“交260塊還這樣，山姆不行了”。

同樣行為，山姆的容忍度更低。因為你一直營銷“會員制=高品質(zhì)生活”，架得越高摔得越疼。

有業(yè)內(nèi)人士說得挺對，山姆最大的矛盾是“中產(chǎn)定位”和“大眾化擴張”的矛盾。它想保持高端，又在拼命開店下沉。濟南青島雙店同開就是信號，會員基數(shù)越大，不文明行為概率越高，輿論翻車風(fēng)險越大。

這顯然不是山東的問題，而是任何會員制超市擴張都會遇到的難題。你既要賺大眾的錢，又要裝小眾的逼，哪有這么好的事兒？

? 圖源：微博網(wǎng)友

或許，在為門店數(shù)量、流量熱度拼命時，山姆真該好好反思一下自己了。

當(dāng)你的商業(yè)模式高度依賴“會員素質(zhì)”，你就得想清楚，如果有一天，會員素質(zhì)沒跟上會員費的增長，你拿什么兜底？

正如試吃可以繼續(xù)慷慨，會員制可以繼續(xù)高貴，網(wǎng)紅濾鏡可以繼續(xù)加厚。但每開一家新店，就有更多新會員涌入；每多一個新會員，就多一分不文明行為的風(fēng)險。

你不能只享受會員費的利潤，不承擔(dān)會員行為的輿論代價。

下次再看到“山姆偷吃”的熱搜，咱們也別急著罵哪個地方的人，不妨先問一句：

山姆，你的會員制，到底篩掉了誰，又留下了誰？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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