一家年銷售規(guī)模約80億元、品牌價值評估達(dá)402.95億元、連續(xù)12年蟬聯(lián)中國家紡行業(yè)品牌價值第一的企業(yè)，為何需要靠營銷短劇來維持公共注意力？

2026年5月中旬，許多人在小紅書首頁得到算法推薦：「潔麗雅的瓜你們吃了嗎？」

此外，一張家族合照開始在抖音、小紅書與微博的信息流里流傳。

這張原本用于定格潔麗雅四十周年歲月流轉(zhuǎn)的全家福，被千萬網(wǎng)民下載、放大、標(biāo)注（如上）。

更多人翻閱天眼查，試圖穿透潔麗雅復(fù)雜的持股平臺，對比石磊與石晶的年齡差，腦補出一出同父異母、豪門爭產(chǎn)的敘事。

石晶通過多層持股平臺合計持有潔麗雅相關(guān)主體42.04%的權(quán)益，而石磊的持股比例約為17.32%。石昌佳作為創(chuàng)始人仍保留核心控制權(quán)，但代際之間的權(quán)力分配并不均衡。石晶不僅是集團(tuán)總裁，還是線上40億銷售規(guī)模的實際締造者。石磊作為董事長，負(fù)責(zé)的線下業(yè)務(wù)增速放緩且面臨存量絞殺。石展承作為第三代，既未進(jìn)入集團(tuán)核心管理層，也未持有顯著股權(quán)，其影響力完全建立在抖音賬號的流量數(shù)據(jù)之上。三代人、兩條業(yè)務(wù)線、一種外部流量依賴，構(gòu)成了潔麗雅當(dāng)前治理結(jié)構(gòu)的基本面貌。

5月18日，浙江省諸暨市公安局陶朱派出所出具了一份接報回執(zhí)。報案人為章曉梅，接報內(nèi)容顯示，「有人在網(wǎng)上惡意傳播其與繼子石磊的現(xiàn)任妻子章曉燕為姐妹或堂姐妹關(guān)系，另有人傳言石昌佳與石晶之母所生的兒子石晶為私生子。」

為此，潔麗雅家居股份有限公司發(fā)布《嚴(yán)正聲明》，稱“不愿私人家事占用公共輿論空間”，強調(diào)已就此事向公安機關(guān)報案，對編造、散布不實信息以及惡意攻擊、抹黑公司及個人的行為，將依法追究法律責(zé)任。

但報案與聲明并未讓風(fēng)波平息。在社交媒體上，討論仍在以更高的密度持續(xù)。

有網(wǎng)友留言稱，口頭辟謠缺乏說服力，“曬離婚證才是最硬核的”。

此前網(wǎng)絡(luò)流傳過“DNA鑒定”的相關(guān)說法，評論區(qū)里又出現(xiàn)新的解讀：“DNA20%的相似說明不了什么”。

輿論沒有因為一紙聲明而止步，反而從單純的“吃瓜”轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)家族隱私的深層窺視。

潔麗雅董事長石晶的出生證明與父母結(jié)婚證，用于證明婚生子身份，圖源@潔麗雅官方微博——即使在全民吃瓜的流量時代，如此硬核自證的當(dāng)事人也是非常少見了。

潔麗雅試圖將事件定性為惡意造謠并訴諸法律，但公眾似乎更樂意將潔麗雅的聲明和DNA報告，當(dāng)作《毛巾帝國》短劇的最新一集來消費。

這讓我不禁發(fā)問：

一家年銷售規(guī)模約80億元、品牌價值評估達(dá)402.95億元、連續(xù)12年蟬聯(lián)中國家紡行業(yè)品牌價值第一的企業(yè)，為何需要靠營銷短劇來維持公共注意力？

一家擁有近四十年歷史、從諸暨國營毛巾廠一路做到行業(yè)龍頭的制造業(yè)集團(tuán)，為何主動或被動地讓家族隱私成為社交媒體上的被調(diào)侃對象？

在商業(yè)現(xiàn)實中潔麗雅推算凈利率僅約5.8%，抖音等線上渠道的投流費用占GMV比例高達(dá)15%至20%，其核心品類傳統(tǒng)毛巾的市場規(guī)模已從658億元收縮至630億元左右。

當(dāng)制造業(yè)的利潤薄如毛巾本身，當(dāng)存量市場的每一寸推進(jìn)都需要付出極高的渠道代價，一家非上市的家族企業(yè)便不得不尋找一切可能的杠桿來撬動流量、維持規(guī)模敘事與經(jīng)銷商信心。

這張被千萬人逐幀解讀的家族合照，表面看是隱私的意外泄露，實質(zhì)上，卻是一個低利潤制造業(yè)品牌，在品類收縮與流量經(jīng)濟雙重擠壓下的掙扎求生。

潔麗雅：行業(yè)第一，利潤微薄

潔麗雅是個國民大品牌。

根據(jù)《世界品牌實驗室》發(fā)布的年度報告，潔麗雅家居股份有限公司在2025年的品牌價值評估為402.95億元，并第12年蟬聯(lián)中國家紡行業(yè)品牌價值第一。

配合《毛巾帝國》的短劇在抖音的爆火，2025年是潔麗雅線上渠道發(fā)力的一年，潔麗雅線上全渠道銷售額突破40億元，與線下銷售規(guī)模大致持平，推算其全渠道總營收在80億元左右。

在毛巾這個細(xì)分品類里，潔麗雅的市場份額連續(xù)多年穩(wěn)居全國第一，毛浴巾主業(yè)年銷售額約為40億元。

但支撐這組數(shù)據(jù)的品類本身正在收縮。

行業(yè)統(tǒng)計口徑顯示，中國傳統(tǒng)毛巾市場規(guī)模在達(dá)到658億元的高位后，2025年已回落至630億元左右。

降幅不算劇烈，卻因為一個不可逆的趨勢：

年輕一代的洗漱臺上，純棉毛巾正在被棉柔巾、一次性洗臉巾等替代品擠占。

潔麗雅在毛巾存量池中的份額已經(jīng)逼近天花板，繼續(xù)提升的空間極其有限。

回望1986年，創(chuàng)始人石昌佳在浙江諸暨接手一家經(jīng)營困難的國營毛巾廠。當(dāng)時這家工廠瀕臨倒閉，石昌佳通過承包經(jīng)營將其盤活。

次子石晶（也就是「毛巾二叔」）在接受《天下網(wǎng)商》的采訪時，提到過承包的過程：

當(dāng)時創(chuàng)業(yè)者改制的錢很多都是借來的，你父親是怎么籌集資金的？ 石晶：當(dāng)時他賣了我們?nèi)业姆孔?，包括我們一家三口、哥哥一家三口的房子，都拿去抵押，從銀行貸了一筆錢，又找親戚東拼西湊，才承包下來這個企業(yè)，算是把身家性命都放在了里面。我非常欽佩他的魄力 。 天下網(wǎng)商

潔麗雅創(chuàng)始人：石佳昌，網(wǎng)稱「毛巾爺爺」

潔麗雅的前身：諸暨縣毛巾廠。圖源：36氪2024年文章《對話潔麗雅90后“接班人”：年銷近70億，拿下全網(wǎng)類目第一》

此后四十年，潔麗雅從一家地方小廠擴張為年銷近80億元的綜合性家紡集團(tuán)，業(yè)務(wù)覆蓋紡紗、織造、染整、營銷與物流全產(chǎn)業(yè)鏈。

石昌佳的個人能力、線下渠道關(guān)系與家族信任網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了潔麗雅早期擴張的核心動力。

如今石昌佳年逾古稀，交接問題已經(jīng)迫在眉睫。

長子石磊，擔(dān)任潔麗雅集團(tuán)董事長，主管財務(wù)和金融。他較早跟隨父親參與創(chuàng)業(yè)的家族成員，協(xié)助完成了從地方工廠到行業(yè)龍頭的擴張，其負(fù)責(zé)的核心命題是守住線下基本盤。

潔麗雅集團(tuán)董事長石磊，圖源@新華網(wǎng)：《潔麗雅集團(tuán)董事長石磊：文化賦能 打造居家生活全品類國民品牌》

潔麗雅在全國曾有超過2000個經(jīng)銷商，目前維持在700個以上。

石磊的策略，是在存量市場中擠壓競爭對手的份額，金號、三利、亞光、孚日等傳統(tǒng)毛巾品牌都是其直接對手。

然而，在一個沒有增量甚至略有萎縮的紅海里，每前進(jìn)一寸都需要付出極高的渠道代價。

線下經(jīng)銷商體系的維護(hù)成本逐年上升，而終端價格帶又被電商渠道持續(xù)下壓。翻譯過來就是：

線下的商超渠道，被線上9.9，19.9包郵的競品打得節(jié)節(jié)后退。

那「毛巾二叔」，次子石晶能力挽狂瀾嗎？

石晶目前擔(dān)任集團(tuán)總裁，CEO，看title是一把手。

他畢業(yè)于北京大學(xué)商學(xué)院，后赴英國曼徹斯特大學(xué)攻讀碩士學(xué)位，2017年回國接手潔麗雅·蘭，主要負(fù)責(zé)該品牌在唯品會渠道的銷售工作。

2018年，他正式接管潔麗雅的經(jīng)營工作，并首次以總裁的身份在全體員工和經(jīng)銷商面前亮相。

石晶在潔麗雅集團(tuán)任總裁，CEO，網(wǎng)稱「毛巾二叔」，很明顯，這是按照接班人培養(yǎng)的第三代。圖源：官網(wǎng)采訪圖

石晶沒有選擇進(jìn)入諸暨總部參與存量權(quán)力分配，而是另起爐灶負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。

從2017年潔麗雅線上銷售額約2億元起步，石晶用八年時間將線上規(guī)模做到40億元，2025年潔麗雅成為天貓家居行業(yè)10億級商家中增速排名第一的品牌。

換句話來說，自石晶掌權(quán)以來，線上業(yè)務(wù)占比從幾乎忽略不計，提升到與線下平分秋色，運營能力算是很強了。

但尷尬的是，線上業(yè)務(wù)利潤率極低。

石晶在公開采訪中透露，抖音平臺的投流費用占GMV比例達(dá)到15%至20%。這意味著僅流量采買成本，就可能吞噬掉數(shù)億元的毛利空間。

是的，別看頭銜是「總裁」，地主家也沒有余糧。

短劇里風(fēng)生水起的「霸道總裁」，他和他的公司，缺錢。

再讓我們來梳理一下潔麗雅的資金來源：

因為它不是上市公司，這意味著它無法通過股票市場進(jìn)行股權(quán)融資，也無法利用上市公司的并購工具進(jìn)行行業(yè)整合。

在需要大規(guī)模資金進(jìn)行渠道改造、品牌升級或技術(shù)投入時，潔麗雅只能依賴銀行貸款、經(jīng)銷商預(yù)付款與經(jīng)營現(xiàn)金流。

這現(xiàn)金流緊張到什么程度呢？

2022年，潔麗雅曾因債務(wù)問題被法院強制執(zhí)行3.64億元。當(dāng)時法院查詢結(jié)果顯示，潔麗雅名下無較大額銀行存款，處于資金鏈最緊繃的時期。

而網(wǎng)友腦補的豪門恩怨，并沒有那么「豪」：

在2021年9月23日，潔麗雅曾因金融借貸糾紛被諸暨市人民法院強制執(zhí)行1005萬元。裁判文書顯示，此案為申請執(zhí)行人廣發(fā)銀行杭州分行與被執(zhí)行人浙江潔麗雅股份有限公司、湖北潔麗雅紡織有限公司、石昌佳、章曉梅、石磊、章曉燕金融借款合同糾紛。 天眼查

是的，章曉梅也好，章曉燕也好，都幫潔麗雅背過債，用個人資產(chǎn)給公司業(yè)務(wù)作擔(dān)保。

管中窺豹，這個事實暴露出，非上市家族企業(yè)在資本結(jié)構(gòu)上極為脆弱。與羅萊生活、水星家紡、富安娜等A股上市公司相比，潔麗雅缺乏資本市場的緩沖墊。

在大環(huán)境不景氣時，上市公司同行雖也增速放緩，但可以通過定增、發(fā)債或股權(quán)質(zhì)押獲得低成本資金，凈利率也維持在9%至18%之間。

數(shù)據(jù)來源：羅萊生活(002293)2024年報點評，制圖：NotebookLLM

潔麗雅為了上市，曾十分努力，但整整拖了10年都未成功。

2020年8月13日，財信證券官微曾推文稱，潔麗雅集團(tuán)董事長石磊、董事會秘書魯麗娟一行到訪財信證券。文中還透露，財信證券與潔麗雅集團(tuán)于2017年簽署協(xié)議，為潔麗雅IPO規(guī)范過程中的業(yè)務(wù)及資產(chǎn)重組等工作提供財務(wù)顧問服務(wù)，下一步將繼續(xù)推進(jìn)潔麗雅IPO各項工作。 據(jù)界面新聞，潔麗雅在2021年4月再次透露上市信息，預(yù)計在2022年實現(xiàn)上市。然而，時至今日，仍舊未見潔麗雅進(jìn)行輔導(dǎo)備案，隨著本次再被執(zhí)行3.6億元，潔麗雅的上市還要再等等。 齊魯晚報

合理推斷，之所以長年受阻，潔麗雅作為家族企業(yè)的多層嵌套的股權(quán)架構(gòu)，組織架構(gòu)，財務(wù)披露，和低利潤率等問題，都有可能達(dá)不到上市要求。

潔麗雅官方微信公眾號刊發(fā)《2015潔麗雅準(zhǔn)備這么干》，提到董事長石磊對2014年工作簡要回顧和總結(jié)中，提到大力推進(jìn)集團(tuán)上市工作進(jìn)程，但至今已經(jīng)過去了十二年，仍未能成功。

上市受阻，惟有從營收突破。

在抖音，全家打一場突破戰(zhàn)

2022年，石磊的長子，也就是「毛巾少爺」石展承，開始試水抖音內(nèi)容創(chuàng)作。

2024年，他推出系列短劇《毛巾帝國》，八集累計播放量破億。

同年6月，石展承首場直播帶貨GMV突破500萬元，登上抖音帶貨達(dá)人榜第一名。

此后，他登上《我家那小子2026》等綜藝節(jié)目，將個人IP從短視頻推向更廣的受眾。

石展承的短視頻內(nèi)容，高度依賴家族敘事，劇中反復(fù)出現(xiàn)被二叔打壓、流放新疆工廠等情節(jié)。

典型的短劇內(nèi)容：豪門少爺?shù)亩鞫髟乖梗疱X爽感

短劇火了，粉絲來了，銷量也上去了。

2024年，潔麗雅線上銷售突破40億元，其中抖音渠道貢獻(xiàn)了主要增量。

但一算賬，若新增的7億元年銷售額增量中70%由抖音驅(qū)動，則投流費用按中值17.5%計算約為1.225億元。

疊加平臺扣點、物流履約與退貨損耗，這筆增量銷售的稅前凈貢獻(xiàn)可能不足0.2億元。

所以，石展承通過內(nèi)容創(chuàng)作獲取的流量，目的是為了「配合線下經(jīng)銷商賣得更好」，起到品牌營銷的目的，直接獲利不大。

而放棄隱私博得曝光的模式，因為拼營收的壓力，得到了家族成員的主動配合：

比如父親石磊：

《毛巾帝國》系列石磊每集都看，流量不好時，他還會幫石展承剖析原因。比如，有一期內(nèi)容傳播效果不太好，他指出可能是摻雜了太多設(shè)計橋段、真實性不夠。 此外，石展承透露《毛巾帝國》引發(fā)關(guān)注后，最大的壓力不是來自網(wǎng)友們的催更，而是來自爸爸石磊。他每天會盯著數(shù)據(jù)和網(wǎng)友評論，希望通過石展承與年輕消費者建立更廣更深的連接。 潔麗雅“后浪”石展承：“逃離”后回歸是為扛起接班責(zé)任

比如二叔親自出鏡，一起孵化《毛巾帝國》子賬號，也頻頻上綜藝。

為了在線上營銷配合渠道布局的打法打配合，家族成員齊齊上陣。

石晶曾在接受“天下網(wǎng)商”采訪中透露，哥哥石磊管理財務(wù)、倉儲，統(tǒng)籌全局，他本人則是負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計與銷售體系。

潔麗雅的四十周年慶典官宣圖，潔麗雅對這次的宣發(fā)活動是花錢做了的——雖然未必花到位。

出鏡的石家兩代媳婦，如今，想必后悔萬分。

隱私的貨幣化

《毛巾帝國》第八集的結(jié)尾，石展承飾演的「毛巾少爺」拖著行李箱走進(jìn)新疆棉田。

風(fēng)沙拍打著他的臉，遠(yuǎn)處是潔麗雅投資27億元建設(shè)的全產(chǎn)業(yè)鏈基地，從棉花種植到成品制造垂直一體化。

在短劇里，毛巾少爺家族會議室里被二叔冷冷地掃出權(quán)力核心，下一秒就被"流放"到這片荒蕪之地種棉花。彈幕里飄過一片"爽""逆襲預(yù)定""二叔太狠了"——沒人意識到，這條看似荒誕的流放線，其實是整盤棋里最精妙的產(chǎn)業(yè)帶植入。

潔麗雅通過外聘石展承，置換了部分原本需要向抖音繳納的昂貴公域投流費用——也就是說，這個「爭家產(chǎn)」的劇本，為家族企業(yè)實實在在地省了錢。

潔麗雅董事長石磊曾告訴九派新聞，完全沒想到會上熱搜TOP1，“專業(yè)人士說以價值轉(zhuǎn)化的話，以前你可能投個幾千萬也達(dá)不到這個效果。” 虎嗅

為什么能省錢？

核心在于，潔麗雅背后的家族，支付了一種特殊的成本——隱私。

石展承主動將家族內(nèi)部的真實張力暴露于鏡頭前：

二叔石晶掌握集團(tuán)實權(quán)，長孫石展承在正式權(quán)力結(jié)構(gòu)中處于邊緣，甚至需要以"乙方外包人員"的身份承攬公司的營銷業(yè)務(wù)。

這種暴露是一場經(jīng)過精密計算的投資，在經(jīng)濟學(xué)中，這被稱為"代價信號"（Costly Signaling）：只有當(dāng)信號的發(fā)出者承擔(dān)了足夠高且不可偽造的成本時，接收者才會將其視為真實可信的信息。

石展承與家族籌謀付出的代價，正是家族隱私：

當(dāng)觀眾看到「二叔打壓少爺」的戲碼時，他們消費的是家族倫理懸疑，接收到的卻是「這個家族真實到敢于自曝裂痕」的潛意識認(rèn)證。

這種認(rèn)證比任何明星代言都更具穿透力，因為它支付的是無法回購的家族體面。

廣告學(xué)中稱「go viral」，也就是我們常說的「病毒式營銷」——將自己的家族故事，半真半假地編作短劇，就打造出了一種「可控病毒」。

人設(shè)、反轉(zhuǎn)、產(chǎn)業(yè)帶植入，每一個環(huán)節(jié)都在潔麗雅內(nèi)容團(tuán)隊的掌握之中。

當(dāng)公眾為「廢柴少爺逆襲」的爽感付費，品牌則悄然完成了新疆27億全產(chǎn)業(yè)鏈溯源的柔性植入。

當(dāng)少爺在風(fēng)沙中灰頭土臉地勞作時，彈幕笑聲的間隙里，「從種棉花開始做一條好毛巾」的硬核敘事已經(jīng)下沉到消費者的認(rèn)知底層。

這是一種雙向置換：觀眾獲得娛樂，品牌獲得低成本流量；

家族出讓隱私的解讀權(quán)，換取的是對「匠心國貨」性價比的重新定義。

在2024年的算法環(huán)境中，這套機制運行得近乎完美——播放量破億，首場直播沖上帶貨達(dá)人榜第一，潔麗雅的品牌認(rèn)知度在年輕用戶中完成了一次低成本躍遷。

然而，病毒的可控性從來只是一種臨時狀態(tài)。

臨界點就在這里：病毒營銷并不精準(zhǔn)，失控只在一瞬間。

一旦信息進(jìn)入公共傳播網(wǎng)絡(luò)，其變異速度將遠(yuǎn)超創(chuàng)造者的預(yù)期。

2026年5月，潔麗雅舉辦40周年慶典，如本文開頭的發(fā)展一般，網(wǎng)友們的好奇心，長達(dá)兩年的娛樂化營銷，引發(fā)了病毒式的失控想象，網(wǎng)友對合照進(jìn)行下載、放大，津津樂道地吃瓜。

從《毛巾帝國》的「可控病毒」到合照風(fēng)波的「變異病毒」，當(dāng)隱私從劇本化的敘事素材滑向不可控的公共解讀時，它便從資產(chǎn)變成了負(fù)債——無法計提、無法攤銷、無法通過停投來止損的永續(xù)負(fù)債。

短劇提升了知名度，但將「家族內(nèi)斗」與品牌個性綁定，一旦真實家族關(guān)系與劇本敘事發(fā)生偏離（如合照風(fēng)波中關(guān)于「堂姐妹」的猜測），品牌聯(lián)想立即從「匠心傳承」滑向「倫理懸疑」，造成品牌聯(lián)想的污染。

家族化決策：必然的『草臺班子』

當(dāng)一個資金鏈緊繃、利潤稀薄、組織空心化的非上市家族企業(yè)，在流量時代乘風(fēng)破浪時，只能把家族隱私當(dāng)作最便宜的營銷燃料——專業(yè)團(tuán)隊實在太貴。

最明顯的，是公關(guān)團(tuán)隊的缺位。

5月14日輿論發(fā)酵，潔麗雅直到5月18日才發(fā)布聲明——黃金72小時集體失聲。

而潔麗雅官方微博的回應(yīng)不僅慢，而且糙：DNA鑒定、結(jié)婚證、出生證明一股腦拋出，試圖用生物學(xué)證據(jù)撲滅倫理猜疑。

反而是競品反應(yīng)迅速地跳出來接了一波流量：

潔麗雅核心客群是女性，對倫理不適的耐受度極低，轉(zhuǎn)換成本為零。

并且，5月19日的潔麗雅官方回復(fù)，還犯了典型「和群眾對著干」的簡單粗暴錯誤：

這種應(yīng)對方式，暴露的是根本沒有預(yù)制危機話術(shù)庫，也沒有24小時輿情值班機制——一家年銷80億的企業(yè)，在輿論戰(zhàn)場上呈現(xiàn)出的響應(yīng)速度，與一家縣域小廠無異。

如果潔麗雅有合格的公關(guān)團(tuán)隊，在辦活動前就應(yīng)該進(jìn)行精細(xì)化的規(guī)劃：

哪些家族成員可以出現(xiàn)在品牌官方視覺中？

合照的站位、服裝、親屬關(guān)系是否需要公關(guān)審核？

一旦出現(xiàn)倫理誤讀，誰有權(quán)在24小時內(nèi)切斷傳播鏈？

這些基本素質(zhì)和緊急預(yù)案的缺位，說明潔麗雅的營銷體系，仍停留在「拍短劇、做直播」的內(nèi)容層面，而非「品牌風(fēng)險管理」的系統(tǒng)層面——

很有可能，就是「家里人一拍腦袋開個家族會議」就定下了方案。

九派財經(jīng)：你在互聯(lián)網(wǎng)上“曝光”家族故事，父輩們會介意嗎？ 石展承：起初還是會介意的，公司法務(wù)為此還跟我討論過這么做的風(fēng)險。但我覺得，既然要把企業(yè)形象更立體地向大眾展示，有些東西是無法避免的。好在我們家雖傳統(tǒng)，但不迂腐，都懂得需要在得失間做出平衡。 九派財經(jīng)：《潔麗雅“后浪”石展承：“逃離”后回歸是為扛起接班責(zé)任》

此外，需要注意的是，石展承本人，在利益，能力上，和潔麗雅作為企業(yè)的方向并不一致。

在潔麗雅的穿透股權(quán)中，石展承僅間接持股約17.32%，在集團(tuán)內(nèi)部，只是「品牌代言人」，而不是掌舵人。

這意味著，石展承擁有「毛巾帝國」「毛巾少爺」的IP的創(chuàng)作權(quán)與曝光權(quán)，當(dāng)IP資產(chǎn)（154.7萬粉絲、1.2億播放量）與企業(yè)品牌深度綁定時，會產(chǎn)生利益的錯配：

石展承有動力追求個人流量最大化，卻沒有足夠的激勵（達(dá)人推廣提成僅有1%）去維護(hù)企業(yè)品牌的長期價值。

能打造出成功的短劇，石展承的專業(yè)能力，即影視表演和內(nèi)容創(chuàng)作，在IP打造上是頂尖的。

但在一個年銷80億、非上市、高負(fù)債、低利潤的傳統(tǒng)制造企業(yè)中，他的內(nèi)容創(chuàng)作專業(yè)能力反而放大了風(fēng)險：

正因為石展承受過影視專業(yè)訓(xùn)練，知道如何用最低成本撬動最大情緒，卻欠缺企業(yè)傳承的風(fēng)險意識，在企業(yè)利益與個人表達(dá)之間，提前建立制度性隔離。

結(jié)語：傳承的困境

東宮娘娘烙大餅，西宮娘娘下田頭。

從古至今，從來不缺乏對豪門繼承故事的狂野想象。

「毛巾帝國」的劇本之所以失控和跑偏，實則是觀眾不甘于被動接收品牌營銷信息，把創(chuàng)作的權(quán)力拿回自己手中，二次創(chuàng)作。

石展承打造「廢柴少爺」人設(shè)，拉起百萬級別的粉絲和流量，就好比在家族的封地之外，建立了一種外生于家族治理的「大眾權(quán)威」，這種權(quán)威在必要時，可抵「千軍萬馬」的企業(yè)治理權(quán)。

而潔麗雅這個家族堡壘卻龐大而粗笨。

文章開頭的報案回執(zhí)與嚴(yán)正聲明的出具，是潔麗雅試圖從「主動敘事者」退化為「被動防御者」，撤銷石展承牽頭的流量曝光策略。

然而對于非上市家族企業(yè)而言，這種防御成本（律師、公關(guān)、輿情監(jiān)測）是純消耗性支出，無法轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)——因此大多數(shù)家族企業(yè)，往往不會配置，僅靠家里人內(nèi)部協(xié)調(diào)。

可想而知，在家族的飯桌上，「毛巾少爺」此前未必被邊緣化，但此后就不好說了。

毛巾帝國最終要交給誰掌舵？為什么二婚的兒子能越過頭婚的兒子，獲得更多控制權(quán)？所謂「嫡系血緣」是傳承的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎？

這是一個在娛樂化八卦的網(wǎng)紗下，所有家族財富傳承，都需要捫心自問的問題。

作為創(chuàng)始人，石昌佳需要交接的不僅是一個品牌或一套渠道網(wǎng)絡(luò)，而是一個由創(chuàng)始人個人能力、復(fù)雜線下關(guān)系與家族信任共同編織的體系。

傳承，從來都不是一件容易的事，因為人心和太陽一樣不可直視。

如果潔麗雅的大船仍在風(fēng)雨中飄搖，船上的每一個人都要各顯神通為它保駕護(hù)航：

出鏡也好，作達(dá)人也好，擔(dān)保貸款也好，只要保住家族企業(yè)，不算委屈；

持股百分之17.32，還是百分之42.04，投下去的27億新疆基地已經(jīng)占用了大筆資金，若潔麗雅虧損，股份只是紙面風(fēng)光，實則辛苦萬分。

而萬一，與流量搏殺成功，品牌利潤率提升，潔麗雅遲來12年的上市資本化實現(xiàn)了呢？大家還能心照不宣地為大船委屈自己嗎？

而營銷翻車，上市夢碎，在家族內(nèi)部，又將掀起怎樣的腥風(fēng)血雨？

這是每一個家族企業(yè)值得深思的后續(xù)。

本文作者：一菲

出海企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人，資深國際教育從業(yè)者，深度商業(yè)長文寫作者。

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