■按：

被視為平民版“小山姆”，它們到底有什么不同？

金粒門、幾多全、一栗 NUT CO、蒲媽媽……商場的負(fù)一層，刮起一股“新鮮零食”風(fēng)。

近兩年，新鮮零食迎來爆發(fā)式增長，主流品牌加速跑馬圈地，幾多全更立下“2026年沖擊千店規(guī)模”的目標(biāo)；跨界玩家也接踵而至，有友食品、絕味鴨脖、茶顏悅色等餐飲、食品巨頭紛紛入局，進(jìn)一步攪動行業(yè)競爭格局。

這塊新大陸也吸引了資本的注意。據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，金粒門、幾多全、一栗目前均有接洽或正在做A輪融資，吸引的資本包括紅杉、互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的投資部門等。市場人士表示，這三個(gè)品牌的估值洽談區(qū)間都在20億-30億元人民幣左右。

不過，熱潮之下，行業(yè)同質(zhì)化的問題日漸凸顯：產(chǎn)品撞款、設(shè)計(jì)復(fù)刻、營銷話術(shù)趨同……不少消費(fèi)者直言，后續(xù)入局的新鮮零食品牌，門店風(fēng)格、品類布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等都與賽道開創(chuàng)者金粒門高度相似，認(rèn)為新鮮零食賽道陷入了“粒門化”內(nèi)卷。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

01.

人均一袋“金粒門”，引爆新鮮零食新戰(zhàn)事

如果你最近路過長沙火車站，可能會誤以為進(jìn)入一場大型“團(tuán)建”現(xiàn)場：“平均五個(gè)人有一個(gè)人提著一袋金粒門”“幾乎人手一袋”……社交媒體上，類似感嘆不絕于耳，甚至有人發(fā)出靈魂拷問：“現(xiàn)在的長沙特產(chǎn)變成金粒門了嗎？”

2020年，金粒門在長沙開出首家門店。業(yè)界認(rèn)為，它是將山姆、盒馬、胖東來等驗(yàn)證成功的大單品，拆解為更小、更輕量化的規(guī)格，放到更貼近消費(fèi)者的社區(qū)商圈，打造下沉市場無進(jìn)入門檻的“小山姆”，填補(bǔ)了大眾精致零食消費(fèi)的市場空白。

憑借“新鮮、健康、質(zhì)價(jià)比”的標(biāo)簽，金粒門迅速走紅。隨后，幾多全、一栗NUT CO.、蒲媽媽、久食山等品牌一擁而上，一年內(nèi)就開出了上百家門店。其中，幾多全擴(kuò)張勢頭最為迅猛。官方數(shù)據(jù)顯示，4月30日其全國門店為94家，5月20日增至109家，20天內(nèi)新增15家。其擴(kuò)張節(jié)奏仍在加速：2026年，幾多全計(jì)劃新增600~1000家門店，沖刺千店規(guī)模。

不止垂直零食品牌，跨界玩家也扎堆入局。近兩個(gè)月，有友食品、絕味鴨脖、茶顏悅色、檸檬向右等相繼跨界入場，依托自身品牌流量與供應(yīng)鏈優(yōu)勢分食賽道紅利。除此之外，《消費(fèi)者報(bào)道》記者留意到，七鮮等商超也低調(diào)入局，在今年上新了主打“短保”的小米鍋巴，售價(jià)14.9元/包（500克），有五香、麻辣兩種口味。在電商平臺上，七鮮超市的五香味小米鍋巴在五個(gè)月的時(shí)間內(nèi)銷量突破20萬份，麻辣味銷量超8萬份。

七鮮超市小米鍋巴 《消費(fèi)者報(bào)道》記者 攝

事實(shí)上，商超推出短保新鮮零食早已被市場驗(yàn)證了可行性。以“短保”著稱的張小米鍋巴早已入駐胖東來、永輝超市等大型商超，一度成為商超里的斷貨王。該產(chǎn)品僅有3個(gè)月的保質(zhì)期，主打0食品添加劑、0反式脂肪酸。在某電商平臺，其銷售量近130萬份。

02.

同質(zhì)化嚴(yán)重，風(fēng)格、品類高度復(fù)刻

一眾品牌與商超的持續(xù)加碼，讓新鮮零食成為消費(fèi)市場炙手可熱的新賽道，但同質(zhì)化問題也隨之凸顯。

近日，《消費(fèi)者報(bào)道》記者實(shí)地走訪了幾多全鮮食商店（廣州番禺萬達(dá)店）、JoySeason久食山（廣州首店），發(fā)現(xiàn)兩家門店在風(fēng)格、品類、賣點(diǎn)、宣傳等方面高度相似。

幾多全（左上&左下）、久食山（右上&右下） 《消費(fèi)者報(bào)道》記者 攝

例如，幾多全打出“0防腐劑 0植脂末 凈配方 真新鮮”“這里，您無需查看配料表”的宣傳語，久食山則主打“新鮮、健康、遴選、高質(zhì)價(jià)比”，核心賣點(diǎn)也圍繞健康、新鮮、高性價(jià)比。兩家門店的熱銷品類、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)區(qū)間也高度雷同，如均覆蓋飲品、烘焙、鹵味、零食膨化、堅(jiān)果果干等品類，短保產(chǎn)品均以透明包裝為主等。

而產(chǎn)品端的高度復(fù)刻與同質(zhì)化已是新鮮零食賽道的核心癥結(jié)。這場看似熱鬧的賽道競爭，本質(zhì)上不過是一場“復(fù)制粘貼”的內(nèi)卷游戲。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者對金粒門、幾多全、久食山的烤蕎麥片、土豆條、夾心海苔、蝦片等四個(gè)熱銷品類進(jìn)行實(shí)測對比，發(fā)現(xiàn)它們在規(guī)格、定價(jià)上幾乎為“像素級對標(biāo)”，僅在克重、價(jià)格、口味上有微小的不同。

幾多全（左）、金粒門（右） 《消費(fèi)者報(bào)道》記者 攝

如包裝設(shè)計(jì)方面，上述產(chǎn)品均為透明立式袋裝，設(shè)計(jì)極簡到寡淡，直接突出產(chǎn)品品相作為“新鮮化”的表達(dá)。克重也沒有明顯的差異，集中在150克到300克之間，沒有貼合單人小食、家庭分享等細(xì)分場景的設(shè)計(jì)。

定價(jià)也無太大差異，單份價(jià)格僅相差幾元。而核算總價(jià)與單克價(jià)格后，金粒門的性價(jià)比更高，幾多全緊隨其后，久食山則處于末端。

從配料表看，這些產(chǎn)品的核心原料大同小異，如土豆條均主要為小麥粉、馬鈴薯粉、玉米粉及調(diào)味料的結(jié)合，夾心海苔均主要為紫菜、芝麻、麥芽糖相結(jié)合。

烤蕎麥片類產(chǎn)品的配料表上，淀粉類占比靠前，苦蕎粉、蕎麥粉、玉米淀粉、小麥粉均在其配料表的前幾項(xiàng)；結(jié)構(gòu)也高度相似，均為苦蕎/小麥粉＋植物油。值得一提的是，金粒門的“又烤蕎麥片”、久食山的”JOY烤蕎麥片”不僅核心原料基本一致，且來自同一廠家——臨沂童年鋪?zhàn)邮称酚邢薰尽?/p>

不過，雖然配料表差異不大，上述產(chǎn)品健康指標(biāo)差異明顯。以鈉含量為例，金粒門土豆條的鈉含量為255毫克/100克，夾心海苔的鈉含量為104毫克/100克；而久食山土豆條的鈉含量為768毫克/100克，夾心海苔鈉含量超過564毫克/100克。

值得一提的是，所謂的“新鮮零食”并非大眾所理解的“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”，其本質(zhì)是“短保食品”，如膨化食品保質(zhì)期集中在60~90天，比傳統(tǒng)預(yù)包裝零食的保質(zhì)期（6-12個(gè)月）短。

03.

褪去“新鮮”濾鏡，拼的是供應(yīng)鏈與價(jià)值突圍

在賽道瘋狂擴(kuò)張、同質(zhì)化內(nèi)卷愈演愈烈的當(dāng)下，新鮮零食看似是高毛利、高熱度的風(fēng)口生意，實(shí)則暗藏極高的行業(yè)門檻與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)表示，新鮮零食屬于休閑零食的進(jìn)階形態(tài)，對品牌的供應(yīng)鏈完整度、品質(zhì)管控體系、食品安全保障、用戶粘性培育、線下服務(wù)能力都提出了極高的綜合性要求。

“新鮮零食賽道整體毛利可觀，但經(jīng)營容錯(cuò)率極低。品牌門店數(shù)量較少、區(qū)域深耕階段，運(yùn)營壓力尚不明顯；一旦開啟全國化拓店、規(guī)模化擴(kuò)張，品牌將很難平衡全域門店的客單水平與用戶復(fù)購率，經(jīng)營壓力會持續(xù)加劇。”在朱丹蓬看來，新鮮零食并非簡單的“零食售賣”，而是重運(yùn)營、重品控、重供應(yīng)鏈的高階賽道，看似入局輕松，實(shí)則全域標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營難度極大。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，當(dāng)下新鮮零食的賽道演進(jìn)，完全復(fù)刻了新茶飲、新消費(fèi)的成長劇本。他對《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱：“金粒門先蹚出一條路，跟風(fēng)者和跨界巨頭全涌進(jìn)來。真實(shí)的市場需求確實(shí)存在，但一年開上千家店這種節(jié)奏，很容易讓行業(yè)從爭搶紅利變成相互消耗。到最后很可能留下一批既不好吃也不便宜的尷尬門店，新鮮勁一過消費(fèi)者就不買賬了。”

在產(chǎn)品端，貼牌代工的通用模式也在透支賽道的發(fā)展?jié)摿ΑＧf帥坦言，“說白了就是各家共用同一套代工廠方案，換個(gè)包裝就當(dāng)自己的招牌產(chǎn)品。短期內(nèi)能低成本鋪貨、快速開店，但消費(fèi)者吃多了就會發(fā)現(xiàn)，味道根本沒區(qū)別，到時(shí)候只能降價(jià)搶生意。整個(gè)賽道還沒真正長大，就可能被內(nèi)卷拖垮，失去原本主打的健康和高品質(zhì)的行業(yè)形象。”

在全行業(yè)深陷復(fù)刻內(nèi)卷的當(dāng)下，供應(yīng)鏈自研、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化成為新鮮零食品牌破局的唯一出路。頭部品牌已率先發(fā)力，跳出代工依賴的同質(zhì)化怪圈。據(jù)了解，金粒門在湖南長沙自建中央廚房，實(shí)現(xiàn)短保產(chǎn)品自產(chǎn)自銷，并計(jì)劃于2026年5月在常州、深圳投產(chǎn)新工廠進(jìn)一步擴(kuò)大自主生產(chǎn)規(guī)模。

幾多全依托母公司黑色經(jīng)典集團(tuán)的供應(yīng)鏈資源，在長沙及周邊地區(qū)建設(shè)多個(gè)生產(chǎn)基地，其“工廠-區(qū)域倉-門店”三級日配體系，保障短保產(chǎn)品的新鮮補(bǔ)給。跨界入局的巨頭品牌更是憑借成熟的基礎(chǔ)設(shè)施形成天然優(yōu)勢。如絕味食品依托全國覆蓋的冷鏈日配網(wǎng)絡(luò)以及中央廚房體系，可直接復(fù)用數(shù)千家門店的每日配送能力；茶顏悅色“吉時(shí)賞味”也可依托母公司的茶飲供應(yīng)鏈和中央廚房體系，實(shí)現(xiàn)短保零食的快速生產(chǎn)和配送。

從野蠻復(fù)刻到供應(yīng)鏈深耕，新鮮零食賽道正在迎來分化拐點(diǎn)。過去兩年，行業(yè)的爆發(fā)式增長，始終依賴模式復(fù)制、貼牌鋪貨的粗放式發(fā)展，導(dǎo)致門店越開越多、產(chǎn)品越來越像、賽道越來越卷，“短保”不再稀缺、“新鮮”淪為標(biāo)配。

對于新鮮零食行業(yè)而言，褪去流量紅利與新鮮濾鏡后，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

作者：胡文靜

微信編輯：vivian

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

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