餐飲品牌們IP聯名的求新求變

作者：云舒

五月初，肯德基和尋找獨角獸旗下兩大潮玩IP（“FARMER BOB”與“RiCO”）打造的聯名限定主題店，在北上廣深杭等18座城市落地，全網好評無數，討論曝光超1億。

肯德基 X 尋找獨角獸 聯名限定主題店

這場聯名，由兩個部分組成，此前三月份雙方推出以“愈見K秘方”為主題的IP聯名套餐，上線即迅速售罄。

“愈見K秘方”部分手辦

在這場聯名背后，是餐飲品牌們對年輕人群流量的渴求。

據文創潮不完全統計，今年1-5月，餐飲行業已展開210次IP或品牌聯名，不僅頻次持續增長，IP選擇更跨界、更多元，游戲、動漫、潮玩等國產IP有了越來越強的存在感，聯動方式則在轉向尋求與自身品牌調性真正契合的深度聯合（也有一些放手一搏的邪修）。

餐飲IP聯名的種類趨勢

在IP經濟驅動的許多行業，聯名的頻率已經高到了“通脹”的地步。以最熱衷聯名的新茶飲為例，幾年前便可達到一年上百次聯名，到2025年這個數字已突破兩百。

從文創潮的不完全統計看來，餐飲行業中，以肯德基海底撈為代表的連鎖餐食(66條)和以瑞幸庫迪為代表的現制飲品行業(84條)是絕對主力，包裝食品/飲品(31條)、便利店及其它(30條)緊隨其后。

我們統計到的聯動次數前十品牌依次是：瑞幸咖啡(18次)、肯德基(14次)、海底撈(9次)、庫迪咖啡(9次)等、華萊士（8次）、星巴克（7次）、必勝客（7次）、麥當勞（7次）、可口可樂（7次）、淘寶閃購（7次）。

聯動內容上，仍以套餐加定制冰箱貼/貼紙/徽章/掛件等常見的谷子周邊為主，也有不少聯動在此基礎上增加了功能性更強的周邊，譬如雨傘、手機支架、堅果開果器、手表、地毯等。

此外，打造具有沉浸體驗感的線下主題店，基本成了聯動標配動作，比如肯德基與尋找獨角獸的聯動在18城開設主題店，爺爺不泡茶與《喜羊羊與灰太狼》的聯動主題店也有180家。

從細分行業來看，連鎖餐飲領域的頭部效應明顯，與谷子授權的高度分散形成鮮明對比。

其中，肯德基以14次聯名次數遠超其他品牌，前五名（肯德基、海底撈、華萊士、必勝客、麥當勞）以45起貢獻了該行業（共66起）絕大部分聯名。

現制飲品方面，瑞幸咖啡以18次聯名活動占據絕對領先地位，遠超其他品牌。庫迪咖啡（9次）和星巴克（7次）分列二三位，聯名次數在5次以上的品牌還有益禾堂、爺爺不泡茶、古茗和茉莉奶白。

現制飲品領域，出現一個明顯趨勢：茶飲聯名降溫，但咖啡聯名增長。

究其原因，一是中國咖啡市場遠未觸及天花板，目前年增長率仍超過30%，咖啡品牌急需通過IP聯動觸達新用戶，搶占未飽和市場；再者，原本與“成熟辦公人群”綁定更深的咖啡品牌，也需要通過聯名與Z時代年輕消費者建立連接。

以4月份瑞幸咖啡與蛋仔派對的聯動為例，瑞幸專門為小學生群體打造了無咖啡因飲品和文具周邊，再借助該IP在小孩群體中的強大影響力，使得活動一開啟，瑞幸門店直接上演“被小學生圍攻”的名場面，實現了用戶破圈。

而包裝食品/飲料方面，可口可樂以7次聯名活動位居該細分行業第一，王老吉以5次緊隨其后。其余品牌的聯名次數相對較少，主要集中在1-3次之間。

包裝食品/飲品的IP聯名，在聲量和頻次上，看起來都比連鎖餐飲和新茶飲要“低調”一些。但這并非是因為它不重視聯名，而是行業邏輯不同。

簡單來說，餐飲和新茶飲的聯名，賣的是一份強刺激的“線下體驗”。品牌可以開發專屬的聯名口味、套餐，在杯套、店員服飾上做文章，甚至將門店改造為主題店，為消費者提供從味覺到視覺的全方位沉浸式體驗，為消費者提供展示和分享的“社交貨幣”。

比如海底撈在2026年元旦與閱文集團頂流國漫《一人之下》聯動，在全國布局57家氛圍店與9家超沉浸主題店，使門店變成動漫中的核心組織“哪都通分部”。

聯動從巨型角色立牌，到店內吊旗、桌邊臺卡、餐墊紙、卡座隔板、醬料臺，甚至員工圍裙與陪吃立牌，全方位融入IP元素；再加一句“寶兒姐，我想吃火鍋”的接頭暗號，配合跨年夜魔性“異人disco”，瞬間激起了粉絲的強烈共鳴。

而包裝食品飲料，本身聯名形式大多停留在包裝層面，容易被認為是“換湯不換藥”。即便能做到產品口感、造型的融合，也缺乏互動和場景感，也很難形成“打卡”熱潮。

更何況，聯名是一項重投入，熱門IP授權費動輒數百萬，加上周邊開發和推廣，是筆不小的開銷。即便聯名能帶來短期銷售高峰，但ROI同樣面臨壓力。對于低客單價、薄利潤的快消品來說，高頻聯名的成本壓力極大，因此對ROI的要求也更為審慎。

餐飲聯名的IP選擇

從IP類型看，餐飲行業聯名中，“品牌”類型最多（54次），涉及汽車、旅行服務、寵物用品、黃金珠寶、手表、服裝、玩具、AI agent、電商平臺、流媒體、銀行、書店等，跨界合作已成常態；游戲（37次）、動漫（31次）、潮玩與角色形象（23）緊隨其后，表明年輕化、二次元IP仍是流量密碼。

具體來看，餐飲聯名的IP選擇，有三大趨勢值得關注：

1.本土IP逐漸占據主導地位。

在文創潮統計的210起聯名中，國產IP/品牌有138起，占比66%；即便是在游戲/漫畫/動漫領域，以前偏愛日漫的品牌們也開始轉向，在75起與游戲/漫畫/動漫的聯名中，國產IP有38起，占比已超半數。

一方面是因為本土品牌背靠中國，能迅速響應和有力帶動市場；另一方面，國產IP如《哪吒2》《浪浪山小妖怪》《戀與深空》等早已展現出巨大的流量-銷量轉化率。

此外，品牌與博物館等文創IP的頻繁聯動，也體現出國內年輕人對本土文化的持續認同。

2.明星藝人的聯名增多。

比如賽百味聯名王鶴棣的個人潮流品牌D.DESIRABLE，而茉莉奶白則是聯名了趙露思個人寵物品牌Rosydoedian，既蹭寵物經濟熱點，又恰當地利用了明星的個人影響力。

3.潮玩/玩具IP聯名增多。

肯德基與尋找獨角獸FARMER BOB和RiCO、麥當勞與泡泡瑪特星星人/DIMOO的聯名，是看中了它們在年輕人中強大的影響力。

據報道，麥當勞攜手泡泡瑪特“星星人”推出聯名餐食和星星人合唱團玩具、星星答案機等周邊， 在5月20日上線后，首批40萬個聯名款玩具也是迅速售罄。

“愈見K秘方”部分手辦

麥當勞與泡泡瑪特星星人IP聯名

IP聯名求新求異

從聯動方式和聯動內容看，許多品牌也在深入結合IP特質和熱點話題，進行深刻變革。

以海底撈為例，4月它與游戲《第五人格》聯動時，考慮到《第五人格》玩家社區派系林立、熱門角色爭議較大，海底撈最終選擇了路人緣好的“拉拉隊員”與“雜技演員”，前者呼應海底撈的生日慶祝場景，后者的三色技能又酷似火鍋；同時聯動皮膚定位為藍皮而非紫皮，規避玩家對“排期”的爭論，最終實現了多方滿意。

除對IP內容的精益求精，海底撈還持續拓展線下場景——首次在北京影院推出“火鍋影廳”，與奢享影城合作將火鍋直接搬進放映廳，推進從“聯名主題店”到“場景融合”的跨越；且此前已形成露營店、夜宵店、親子店、寵物友好店等近300家特色主題店，通過持續的場景創新創造更多的“到店理由”。

值得一提的是，在AI時代，海底撈也緊跟風口與騰訊進行了一次跨界聯名：3月，海底撈在30家門店推出“邊吃蝦 邊養蝦”活動，顧客帶電腦到店，程序員會協助安裝騰訊AI Agent工作臺WorkBuddy（昵稱“小龍蝦”）。

財報顯示，2025年全年海底撈收入432.25億元，同比增長1.1%，但年內凈利潤為40.42億元，同比下降14.0%，承受了不小的下行壓力。此外，海底撈2025年全年的翻臺率為3.9，出現了2021年以來的首次下滑。

瑞幸同樣壓力不小。一季報顯示其營收119.95億元，同比增長35.3%，門店突破3.3萬家；但凈利潤同比下滑3.6%，同店銷售增長率首次轉負至-0.1%——店越開越多，單店越賺越少。

過去靠聯名“續命”的瑞幸，正面臨成本攀升與用戶審美疲勞的雙重壓力。

它的應對之一是保持對互聯網“梗文化”的超強嗅覺。

去年，瑞幸與Loopy聯名時，不少網友給Loopy畫上斜劉海模仿陶喆造型，陶喆本人也在演唱會上也玩起了“陶喆撞臉Loopy”的梗。到了今年，瑞幸便聯動陶喆與loopy完成了“二次元+三次元”的三方聯動，并且更進一步與汽水音樂聯動，將陶喆三首歌的封面換成loopy版本，讓“陶喆×Loopy”的兄妹梗再度破圈。

星巴克2026財年第二季度（截至3月29日）的全球總營收為95.3億美元，同比增長8.8%，凈利潤5.11億美元，同比大增33%。

業績回暖背后，是2025年11月賣掉了星巴克中國的最多60%權益。業內分析認為，這將加速星巴克開店、提升本土化運營與供應鏈完整度。緊隨其后，星巴克做出了在中國市場26年來的首次突破——宣布周杰倫擔任“品牌大使”，它試圖用一張能讓三線縣城與一線白領同時產生認同感的面孔，重新校準與中國消費者的距離。

隨著消費者幾乎要看膩各種套路化的聯名轟炸，品牌們為了持續洗腦種草，已經到了創新與獵奇并舉的地步。

這其中，有的聯名頗具創意。譬如本月霸王茶姬與湖北省博物館的聯名，打造了首個非快閃屬性的主題文化店，門店設計不僅融入了越王勾踐劍、虎座鳥架鼓、曾侯乙編鐘三大鎮館之寶的造型與意象，每月還邀請省博專家現場講解歷史，并邀請非遺傳承人開展大師課。

有的聯名則堪比邪修，讓人眼前一黑。

譬如，今年4月茶百道與吉祥餛飩的聯名，雖然跳出了同質化的簡單貼牌，但整出了一款名字和口味都非常具有沖擊力的新品——生椰拿鐵餛飩。

據網友描述，這款餛飩是雞肉椰肉混合的餡加生椰拿鐵味的皮，口味稍甜。雖然不少門店上線即售罄，但網友的吐槽毫不留情：“堪比餛飩鯊人”“純獵奇，純詭異”；還有消費者反映“有咖啡因，吃完三個有點暈”，甚至“莫名犯惡心”。

這種獵奇，究其原因，是當聯名從“稀缺事件”變成“日常操作”，消費者的閾值已被無限拉高，各品牌的營銷操盤手，自然要思考如何出牌。

品牌們不得不承認一個現實：沒有深度共鳴的聯名，只會加速疲憊：聯名不再是簡單的流量置換，而是品牌人格的延伸與用戶關系的再確認。從“我做聯名”到“我懂消費者”，仍是IP泛濫時代品牌最需要修煉的能力。